9月11 日消息，在9月8日2023 環(huán)球旅訊峰會(huì)“分論壇”目的地?cái)?shù)字化峰會(huì)上，美團(tuán)門(mén)票整合營(yíng)銷中心總經(jīng)理鄒曉迪以“全景營(yíng)銷，長(zhǎng)效增長(zhǎng)”為主題進(jìn)行了演講，分享了美團(tuán)旅游全景營(yíng)銷策略，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者洞察驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

鄒曉迪強(qiáng)調(diào)，美團(tuán)旅游的全景營(yíng)銷策略的目標(biāo)，是幫助商家在美團(tuán)平臺(tái)上找到自己的消費(fèi)者，做好口碑建設(shè)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的提升。她表示，美團(tuán)旅游將繼續(xù)探索和實(shí)踐，期待商家在旅游市場(chǎng)的全域營(yíng)銷中成為大“營(yíng)”家。

鄒曉迪表示，除了美團(tuán)App這個(gè)陣地，微信生態(tài)也是重要的營(yíng)銷陣地。她透露，美團(tuán)正逐步在微信端建立社群，通過(guò)精準(zhǔn)的用戶社群建設(shè)，來(lái)幫助定向的人群推送更有針對(duì)性的更吸引力的產(chǎn)品服務(wù)。

圖注：美團(tuán)門(mén)票整合營(yíng)銷中心總經(jīng)理鄒曉迪

（圖源環(huán)球旅訊）

以下是鄒曉迪演講全文：

大家好，我是來(lái)自美團(tuán)的鄒曉迪，非常開(kāi)心此時(shí)此刻與這么多行業(yè)同仁可以面對(duì)面地進(jìn)行交流，我們期待的行業(yè)復(fù)蘇終于來(lái)了，今天就近期對(duì)行業(yè)的一些洞察給大家做個(gè)簡(jiǎn)單的分享。

第一部分想分享一個(gè)觀點(diǎn)，在復(fù)蘇的時(shí)期，消費(fèi)者變得更精明，他們更在意什么？需求發(fā)生了什么變化？

今年市場(chǎng)的復(fù)蘇從一開(kāi)春就開(kāi)始了，春節(jié)市場(chǎng)的火爆，后續(xù)到五一也是突破了歷史五一出游的峰值。當(dāng)然隨著市場(chǎng)需求的激增，旅游市場(chǎng)中幾個(gè)關(guān)鍵詞也熱度極高：特種兵式旅游、和淄博燒烤，因?yàn)檫@些旅游的方式也引發(fā)了大量的討論，比如年輕人對(duì)于旅游性價(jià)比的追求。其實(shí)無(wú)論是花多少錢(qián)，我們能從特種兵旅游中看到的是大家對(duì)旅游的向往，對(duì)精神滿足的追求。

淄博燒烤熱度暴增，無(wú)論是不是年輕人也愿意跟著去打卡體驗(yàn)，之所以這么說(shuō)是因?yàn)檫@也包括我。我自己也是在淄博燒烤話題最熱的時(shí)候去的，見(jiàn)識(shí)一下爆火原因。當(dāng)下的旅游有很大一部分都是趨熱效應(yīng)。大家對(duì)大眾并不是那么熟知的玩法和地點(diǎn)都希望去體驗(yàn)，本質(zhì)上還是自己精神滿足的追求，旅游要更特殊，更有趣，更不尋常。

那當(dāng)下旅游消費(fèi)模式是怎樣的呢？我們還真的結(jié)合美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)做了一些分析和觀察。第一個(gè)維度我們先從價(jià)格帶做了一些分析。市場(chǎng)整體的游玩人次基本是翻倍的，而分布有些意思。0-50元的價(jià)格帶有約6倍的提升，而且從品類加權(quán)看博物館類歷史人文的目的地更吸引游客。100元以上的價(jià)格帶基本跟整體的增長(zhǎng)趨勢(shì)一致。所以總體看應(yīng)該是消費(fèi)分級(jí)更明顯。

另外一個(gè)數(shù)據(jù)是用戶在購(gòu)買決策過(guò)程中對(duì)一個(gè)度假區(qū)的瀏覽時(shí)長(zhǎng)增加了61%，用戶用更多的時(shí)間在干嘛？在看頁(yè)面中更多的信息和產(chǎn)品，所以我們看到瀏覽深度的數(shù)據(jù)增幅也很大，消費(fèi)者會(huì)花更多時(shí)間在評(píng)價(jià)信息的查看上，他們會(huì)很在選擇的目的地服務(wù)體驗(yàn)是否能滿足自己需求。

今年大節(jié)點(diǎn)的火爆也給消費(fèi)者很多警示，從近期平臺(tái)訂單預(yù)訂行為看，預(yù)訂周期比2019年有所提升，其中異地游客提前訂的用戶增幅有32%，本地游客提前預(yù)訂比例也有27%的增幅。

結(jié)合以上三個(gè)維度的數(shù)據(jù)，我們可以總結(jié)到消費(fèi)者的行為變化，不是單純的少花錢(qián)，而是更精打細(xì)算。他們會(huì)更早的開(kāi)始規(guī)劃自己的旅行，在規(guī)劃過(guò)程中會(huì)很詳細(xì)的查看游玩攻略和用戶評(píng)價(jià)等信息來(lái)幫助自己做決策，在產(chǎn)品的選擇過(guò)程中也會(huì)更追求性價(jià)比。

我前段時(shí)間看到DATA100輸出的一份消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告中提到，現(xiàn)在大學(xué)生大部分都有儲(chǔ)蓄習(xí)慣，自己通過(guò)打工掙得錢(qián)都要留一部分儲(chǔ)蓄起來(lái)，以便遇到風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候使用。這也算是被過(guò)去這幾年經(jīng)驗(yàn)教育出來(lái)的生活方式，同時(shí)也能理解今年很多年輕人為什么有特種兵式旅行。

當(dāng)然在追求性價(jià)比的過(guò)程中，價(jià)格是消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的點(diǎn)，而對(duì)游玩體驗(yàn)的追求肯定是游客更重視的。今年很多小眾目的地的熱度上升，結(jié)合游客購(gòu)買品類也能看出，大家對(duì)博物館、美術(shù)館的關(guān)注度有很大幅度提升。

現(xiàn)在我們國(guó)民文化自信越來(lái)越高漲，大家對(duì)更有地方特色更有文化底蘊(yùn)的內(nèi)容有更高追求。所以我們?cè)谧鰻I(yíng)銷的過(guò)程中也有一些經(jīng)驗(yàn)沉淀。用戶會(huì)被傳播中的故事所溫暖，大家會(huì)對(duì)有互動(dòng)性的傳播體驗(yàn)更難忘。這對(duì)我們經(jīng)營(yíng)商家也提出了更高的要求，作為平臺(tái)的營(yíng)銷服務(wù)也要隨之調(diào)整服務(wù)工具和服務(wù)方式，讓更多消費(fèi)者可以感受到溫度和體驗(yàn)感。

既然說(shuō)到了商家端，那我們就來(lái)看看，復(fù)蘇時(shí)代，我們作為平臺(tái)如何給商家的經(jīng)營(yíng)方面提供更多服務(wù)，幫助商家在平臺(tái)長(zhǎng)效增長(zhǎng)還需要做些什么？尤其是面對(duì)一群更精明的消費(fèi)者，我們要更注重什么？

美團(tuán)生活服務(wù)場(chǎng)景很多元，但是現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇方式有很多，單純通過(guò)多種生活場(chǎng)景進(jìn)行觸達(dá)還不夠，所以還要建設(shè)更多的觸達(dá)方式。同時(shí)美團(tuán)很有公信力的就是榜單，榜單的積累是依賴更多消費(fèi)者留下的評(píng)價(jià)信息，所以持續(xù)的口碑建設(shè)是我們一直關(guān)注的事情，并且也在嘗試?yán)迷u(píng)價(jià)的分析給商家輸出有效的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)方向。線上的觸達(dá)和信息可以把游客吸引過(guò)去，線下的體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更重要，所以線下的服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)內(nèi)容的豐富也是消費(fèi)者非常關(guān)注的，也是我們?cè)诓粩嘟ㄔO(shè)和迭代的服務(wù)內(nèi)容。

先來(lái)看看更多的營(yíng)銷場(chǎng)景建設(shè)，大家可能都了解美團(tuán)是一個(gè)交易屬性很強(qiáng)的平臺(tái)。當(dāng)消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的過(guò)程中更注重互動(dòng)性的當(dāng)下，我們也隨之在建設(shè)直播這樣的營(yíng)銷方式。

現(xiàn)在的直播分兩類，一種是美團(tuán)官方的直播賬號(hào)矩陣，從美團(tuán)平臺(tái)視角來(lái)篩選更有性價(jià)比的產(chǎn)品。另外一種是商家自播，商家可以在直播間讓消費(fèi)者更直觀的對(duì)產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容和游玩攻略給到更具體的介紹。直播的同時(shí)也能直接的回答消費(fèi)者很多提出的具體問(wèn)題，比如營(yíng)業(yè)時(shí)間、比如交通選擇方式等問(wèn)題，讓消費(fèi)者獲取到更多決策信息。當(dāng)然，直播間的產(chǎn)品也更具性價(jià)比。

當(dāng)然性價(jià)比產(chǎn)品也有另外一個(gè)專門(mén)的據(jù)點(diǎn)，我們專門(mén)匯總了各個(gè)業(yè)務(wù)線更具性價(jià)比的產(chǎn)品在一個(gè)頻道，叫特價(jià)團(tuán)購(gòu)。美團(tuán)就是做團(tuán)購(gòu)起家的，今年到店維度將多業(yè)務(wù)的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品進(jìn)行了聚合，更方便消費(fèi)者查找吃喝玩樂(lè)各種生活服務(wù)的產(chǎn)品。

除了美團(tuán)App這個(gè)陣地，微信生態(tài)也是重要的營(yíng)銷陣地。平時(shí)美團(tuán)小程序的使用量就很高，我們也逐步在微信端建立了社群，通過(guò)精準(zhǔn)的用戶社群建設(shè)，來(lái)幫助定向的人群推送更有針對(duì)性的更吸引力的產(chǎn)品服務(wù)。這些營(yíng)銷場(chǎng)景的建設(shè)，幫助商家通過(guò)不同渠道、場(chǎng)景來(lái)尋找消費(fèi)者，也給消費(fèi)者決策提供更多觸手可及的機(jī)會(huì)。

能找到消費(fèi)者是第一步，第二步是消費(fèi)者通過(guò)什么來(lái)做決策，用戶在美團(tuán)瀏覽最多的一定是評(píng)價(jià)和筆記。所有商家也很注重在美團(tuán)上的評(píng)價(jià)沉淀。

口碑建設(shè)是一個(gè)循環(huán)，通過(guò)用戶留下的評(píng)價(jià)積累可以幫助商家入圍必系列榜單等推薦榜單，更多消費(fèi)者通過(guò)榜單的指引看到對(duì)應(yīng)景區(qū)的推薦，從無(wú)意向的用戶變成意向用戶再到消費(fèi)用戶。而能讓消費(fèi)用戶愿意留下好評(píng)的還是景區(qū)自身的服務(wù)和內(nèi)容。

消費(fèi)者通過(guò)評(píng)價(jià)來(lái)解讀自己的體驗(yàn)，所以服務(wù)體驗(yàn)的優(yōu)化迭代很重要。目前我們的景評(píng)系統(tǒng)就能對(duì)每一天新增的評(píng)價(jià)進(jìn)行獲取和篩選分析，輸出對(duì)應(yīng)的經(jīng)營(yíng)建議給商家，商家可以及時(shí)調(diào)整服務(wù)內(nèi)容。這樣循環(huán)的過(guò)程才能做好口碑的持續(xù)建設(shè)。

其實(shí)一個(gè)游客進(jìn)入到景區(qū)，不是一段營(yíng)銷的結(jié)束，而是一段服務(wù)真正的開(kāi)始。游客會(huì)從一進(jìn)大門(mén)就懷揣著各種的想象，我要拍大片，我要玩什么項(xiàng)目，所以園區(qū)里的體驗(yàn)和服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常的重要，所謂好口碑還得靠好產(chǎn)品。

經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中目前我們也有三個(gè)系列的工具可以輔助景區(qū)進(jìn)行場(chǎng)景內(nèi)容的豐富和放大。好玩?zhèn)商綀F(tuán)通過(guò)有趣的探店內(nèi)容，可以給游客更多打卡的新奇攻略，出片秘籍等，引導(dǎo)消費(fèi)者玩出新花樣。袋鼠樂(lè)園系列是跟景區(qū)一起探索研發(fā)新的體驗(yàn)內(nèi)容，比如今年我們?cè)跉W樂(lè)堡落地的袋鼠魔法廚房，就是在景區(qū)找到使用率很低的店鋪，通過(guò)改造引入新體驗(yàn)內(nèi)容，變成親子小樂(lè)園，幫助景區(qū)豐富內(nèi)容的同時(shí)還提升坪效，一舉兩得。這兩個(gè)工具一個(gè)重傳播一個(gè)重體驗(yàn)，我們還有一系列項(xiàng)目是美好派Day，通過(guò)線上線下聯(lián)合造節(jié)的方式，聚焦一些熱點(diǎn)時(shí)段，利用市場(chǎng)最熱的人氣聚集玩法來(lái)造節(jié)。

比如今年暑期，我們聯(lián)合全國(guó)二十多家水樂(lè)園開(kāi)展了“越燥越清涼”系列電音節(jié)項(xiàng)目。這種項(xiàng)目的打造，一方面是為了聚集人氣，另一方面也是給景區(qū)增加新供給的形態(tài)，也能增加營(yíng)收。今年就會(huì)推出袋鼠樂(lè)園戲劇節(jié)系列的劇目，目前也已經(jīng)得到很多客戶的認(rèn)可，以上這些肯定是不夠的，我們也會(huì)隨著市場(chǎng)用戶的需求變化而持續(xù)迭代服務(wù)產(chǎn)品。

以上兩部分總體說(shuō)來(lái)，我們?cè)诟嗟亩床鞆?fù)蘇后市場(chǎng)的用戶特點(diǎn)，需求特點(diǎn)的變化。也與時(shí)俱進(jìn)的建設(shè)跟消費(fèi)者更緊密的聯(lián)系通道，在線上的傳播最大化，跟消費(fèi)者的交互更高效。對(duì)商家的服務(wù)方面也深入線下場(chǎng)景，通過(guò)氛圍的營(yíng)造，玩法的豐富，創(chuàng)新的二銷體驗(yàn)研發(fā)，跟景區(qū)一起給消費(fèi)者提供更好玩的內(nèi)容，讓消費(fèi)者真正的感受到“性價(jià)比”。

消費(fèi)者滿意，才有更多的口口相傳，口碑建設(shè)才能得到正向循環(huán)。有口碑，才有長(zhǎng)效的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)，銷售才可持續(xù)。美團(tuán)持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)供給，滿足服務(wù)消費(fèi)需求的同時(shí)，更積極助力服務(wù)零售行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，希望通過(guò)我們的努力，能讓所有的商家都變成行業(yè)里的大“營(yíng)”家。