一、本地生活競(jìng)爭(zhēng)白熱化

抖音和美團(tuán)在本地生活賽道的博弈，陷入了拉鋸戰(zhàn)。

從美團(tuán)二季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，可以更加近距離窺測(cè)到這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際情況：二季度美團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用環(huán)比上漲了40%，這對(duì)于一個(gè)業(yè)務(wù)相對(duì)穩(wěn)定的互聯(lián)網(wǎng)大廠來(lái)說(shuō)并不一般：美團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用已經(jīng)高達(dá)總營(yíng)收的21.4%。

上一次王興這么下血本營(yíng)銷(xiāo)，還是兩年前社區(qū)團(tuán)購(gòu)最火熱的時(shí)候。

但相比社區(qū)團(tuán)購(gòu)的高成本低回報(bào)，這次應(yīng)對(duì)抖音攻勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)絕非光花錢(qián)不辦事。

事實(shí)上，在重金投入之下美團(tuán)迎來(lái)了同步增長(zhǎng)：本地生活板塊傭金收入184億，同比增長(zhǎng)了47%，超出市場(chǎng)預(yù)期10億。另一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)廣告收入，也同比迎來(lái)了40%的增長(zhǎng)，與傭金收入增長(zhǎng)保持基本同步。

（圖源：美團(tuán)財(cái)報(bào)截圖）

這也意味著抖音搶奪美團(tuán)蛋糕的步伐，被暫時(shí)阻擋在護(hù)城河外：憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，抖音一度在廣告方面勢(shì)如破竹，不少本地生活商家的預(yù)算都曾朝向抖音傾斜，此消彼長(zhǎng)下，美團(tuán)過(guò)去兩個(gè)季度在廣告和傭金側(cè)的收入成長(zhǎng)相對(duì)尷尬。去年四季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)的廣告收入增速為負(fù)。

另外，美團(tuán)的盈利能力也沒(méi)有因?yàn)槎唐趦?nèi)大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)投入而大幅受損，二季度美團(tuán)本地生活板塊經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率環(huán)比小幅下滑了0.2%，并未受到投入增長(zhǎng)的拖累。從本地生活到集團(tuán)總體，美團(tuán)都保持著良好的盈利勢(shì)頭。

在美團(tuán)極力穩(wěn)住基本盤(pán)，組織防御反擊的同時(shí)，抖音在本地生活領(lǐng)域的增長(zhǎng)，顯露出一些不同尋常的信號(hào)：

有知情人士透露稱，“4 月，抖音本地生活廣告為 12.9 億，如果去掉這兩項(xiàng)只剩下7.3 億，環(huán)比3月只漲了 5000 萬(wàn)”。另?yè)?jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音生活服務(wù)5月交易額出現(xiàn)了環(huán)比下降。

還有第三方調(diào)研結(jié)果顯示，流量分發(fā)層面頭部品牌在抖音域內(nèi)占有更大優(yōu)勢(shì)。馬太效應(yīng)之下，大量中腰部商家放棄了將抖音作為主經(jīng)營(yíng)陣地，將運(yùn)營(yíng)重心從抖音轉(zhuǎn)回美團(tuán)。

二、美團(tuán)做對(duì)了什么?

“神搶手”項(xiàng)目是最直接的回?fù)?。低價(jià)、直播、明星代言，美團(tuán)對(duì)于神搶手項(xiàng)目的流量和資源投入不計(jì)成本、不遺余力。

有消息稱神搶手的商家，其實(shí)都是在抖音上業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好的商家。為了挖抖音的墻角，美團(tuán)開(kāi)出了很優(yōu)惠的條件將這批品牌商家重新?tīng)?zhēng)取回美團(tuán)域內(nèi)。

補(bǔ)貼之下，大牌疊加低價(jià)，確實(shí)將消費(fèi)者牢牢吸引在美團(tuán)生態(tài)內(nèi)，美團(tuán)自己的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)是一個(gè)明證，抖音放棄自營(yíng)外賣(mài)的傳聞則從側(cè)面印證了美團(tuán)反擊動(dòng)作的效果：

（圖源：美團(tuán)APP）

界面報(bào)道，抖音服務(wù)商倉(cāng)藤傳媒CEO詹逸夫透露：“目前抖音已放棄親自做外賣(mài)，曾經(jīng)組建4-5個(gè)團(tuán)隊(duì)試水外賣(mài)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在都已解散，相關(guān)商務(wù)團(tuán)隊(duì)并入到店業(yè)務(wù)中，抖音沒(méi)有招聘自己的騎手?！?/p>

這些年來(lái)，600萬(wàn)騎手共同組成的配送網(wǎng)絡(luò)，已然成為美團(tuán)最寬廣的護(hù)城河，任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，都難以繞過(guò)這層關(guān)系：無(wú)論是直播內(nèi)容興起，還是大模型趨勢(shì)流行，互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)再熱鬧，外賣(mài)終究還是需要真人一家一戶地實(shí)地配送。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示今年2季度，美團(tuán)騎手們共同完成訂單數(shù)目高達(dá)54億筆，較一季度的42.67億單同比增長(zhǎng)31.6%。外賣(mài)業(yè)務(wù)為美團(tuán)APP提供了高頻打開(kāi)率和足夠的日活，并將商家和用戶牢牢捆綁在美團(tuán)生態(tài)內(nèi)。外賣(mài)訂單的增長(zhǎng)，標(biāo)志著美團(tuán)基本盤(pán)進(jìn)一步穩(wěn)固，也顯示出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這方面探索的失利。

在互聯(lián)網(wǎng)見(jiàn)頂?shù)拇蟓h(huán)境下，高頻次的外賣(mài)服務(wù)已經(jīng)成為美團(tuán)立身之本，美團(tuán)甚至還在加強(qiáng)這一護(hù)城河的建設(shè)。上周美團(tuán)外賣(mài)宣布與順豐同城、閃送和UU跑腿達(dá)成合作，“美團(tuán)外賣(mài)將結(jié)合自有配送體系，與合作方共同為商家打造更豐富配送網(wǎng)絡(luò)，合作將給商家提供更豐富的運(yùn)力選擇、提升經(jīng)營(yíng)效率。”

這簡(jiǎn)直是不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一點(diǎn)機(jī)會(huì)：抖音外賣(mài)依靠第三方平臺(tái)提供配送服務(wù)，順豐同城、閃送和達(dá)達(dá)都是重要合作伙伴。

商家之所以仰賴美團(tuán)配送，是因?yàn)檫@個(gè)選擇足夠經(jīng)濟(jì)。

為了繞開(kāi)配送運(yùn)力與成本的困境，抖音此前在外賣(mài)領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)展高客單價(jià)的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，以更高的利潤(rùn)空間覆蓋配送成本。

美團(tuán)將自己核心的配送網(wǎng)絡(luò)向第三方配送平臺(tái)有選擇性地開(kāi)放，勢(shì)必會(huì)消耗部分第三方配送平臺(tái)的運(yùn)力資源。對(duì)于本就缺少自有配送能力的抖音外賣(mài)來(lái)說(shuō)，相關(guān)影響可能生死攸關(guān)。

三、抖音破局的機(jī)會(huì)在哪里

市面上還存在著另一家運(yùn)力資源相對(duì)充沛的平臺(tái)——餓了么。

在阿里宣布1+6+N組織變革后，有關(guān)本地生活的探索反而雷聲大雨點(diǎn)小。高德成為了統(tǒng)御阿里本地生活生態(tài)的核心產(chǎn)品，但更多進(jìn)展消息，被淹沒(méi)在了阿里其他業(yè)務(wù)的上市消息，和抖音美團(tuán)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。

不得不說(shuō)，這些年阿里的本地生活并沒(méi)有對(duì)美團(tuán)形成系統(tǒng)攻勢(shì)，口碑等品牌幾經(jīng)調(diào)整卻距離行業(yè)第一梯隊(duì)日漸遙遠(yuǎn)。而后起之秀抖音卻憑借洶涌的流量成功占得部分市場(chǎng)。

近日有消息稱抖音與餓了么的合作或?qū)⒃偕弦粚訕牵洪L(zhǎng)期虧損的餓了么對(duì)于按理來(lái)說(shuō)食之無(wú)味，抖音方面也顯露出一定的收購(gòu)意向。但相關(guān)消息并未得到抖音與阿里兩家確認(rèn)。

不過(guò)，如果抖音外賣(mài)仍然期望能在未來(lái)與美團(tuán)抗衡，這或許是最優(yōu)的解題思路：

“抖音試水了多個(gè)外賣(mài)團(tuán)隊(duì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)親自下場(chǎng)也做不好，無(wú)論從騎手、系統(tǒng)準(zhǔn)備、用戶心智方面都有很大難度，最后只能放棄自己做外賣(mài)，選擇代理商或第三方這種更輕的模式來(lái)推進(jìn)?！?/strong>

上半年抖音本地生活業(yè)務(wù)GMV突破千億，但距離全年2900億的GMV目標(biāo)仍有較大差距，而定下全年1000億GMV目標(biāo)的抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)拉了最大的后腿，上半年完成量?jī)H有50億，外賣(mài)業(yè)務(wù)依然只能在部分城市試點(diǎn)，無(wú)法做到全國(guó)鋪開(kāi)。

而在外賣(mài)之外，抖音在酒旅、到店等業(yè)務(wù)上，已經(jīng)圈到了一定的地盤(pán)，但尚不足以支撐抖音再造一個(gè)抖音電商的目標(biāo)，只能在一定程度上穩(wěn)住陣腳，勉強(qiáng)與美團(tuán)分庭抗禮。

（圖源：抖音APP）

以酒旅為例，美團(tuán)與抖音并非唯二玩家。以攜程為代表的巨頭深耕多年，在供給側(cè)的積累依然深厚。抖音要打通酒旅，前景尚不明朗

到店層面，大眾點(diǎn)評(píng)多年累計(jì)下，擁有最龐大的一、二線城市餐飲市場(chǎng)的用戶和商戶資源。抖音要想進(jìn)一步開(kāi)拓本地生活市場(chǎng)，必須拿出更多籌碼。

可以說(shuō)，抖音連續(xù)兩年的攻勢(shì)，確實(shí)鑿穿了美團(tuán)在本地生活賽道的壁壘，但僅僅憑借內(nèi)容場(chǎng)帶動(dòng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，也不足以將抖音本地生活現(xiàn)有的規(guī)模帶到下一個(gè)臺(tái)階。

抖音在本地生活領(lǐng)域的紅利期基本結(jié)束，市場(chǎng)拓展速度放緩。而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)未結(jié)束，隨著美團(tuán)防御策略初見(jiàn)成效，接下來(lái)又輪到抖音繼續(xù)出招。