如果你平時(shí)有刷帶貨直播的習(xí)慣，一定遇到過(guò)這樣的場(chǎng)景：

主播展示著手里的商品，極盡贊美之詞，優(yōu)惠力度“史無(wú)前例”，但無(wú)奈“庫(kù)存不多”。

等到直播間里開(kāi)始有觀眾駐足，主播才終于圖窮匕見(jiàn)：

“想要的寶寶們彈幕扣‘想要’，有幾個(gè)人就上幾個(gè)庫(kù)存”

“給直播間點(diǎn)一點(diǎn)‘小心心’，點(diǎn)夠10000個(gè)就再上一波庫(kù)存”

……

但是當(dāng)設(shè)定的目標(biāo)達(dá)成后，主播又開(kāi)始反復(fù)介紹商品拖延時(shí)間。直到有觀眾失去耐心準(zhǔn)備離場(chǎng)，直播間才會(huì)放一小部分庫(kù)存讓觀眾搶購(gòu)，隨后又開(kāi)始循環(huán)上述步驟。

主播身后有寫(xiě)著“炸”的籃子，但到直播快結(jié)束才上架

（圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心）

類(lèi)似的套路，在大大小小的直播間里屢見(jiàn)不鮮，而主播們的目的也很簡(jiǎn)單：

一方面是拉高在線人數(shù)、吸引用戶互動(dòng)，營(yíng)造出直播間人氣很高的感覺(jué)；另一方面則是通過(guò)類(lèi)似“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的手段，提高轉(zhuǎn)化率和銷(xiāo)售額。

在直播電商行業(yè)內(nèi)，對(duì)于這一玩法也有專(zhuān)門(mén)的稱(chēng)呼——“憋單”。過(guò)去的幾年時(shí)間里，憋單一直是最快速高效且低成本的起號(hào)方式，得到了很多直播間的青睞。

但是從8月31日開(kāi)始，至少在抖音，“直播憋單”正式成為過(guò)去時(shí)。

近日，抖音電商宣布，為了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，規(guī)范商家經(jīng)營(yíng)行為，新增了《“違規(guī)玩法：憋單”實(shí)施細(xì)則》。

抖音將“憋單”列為違規(guī)玩法

（圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心截圖）

在抖音電商的定義中，違規(guī)的“憋單”是指：通過(guò)福利品或吸引力強(qiáng)的商品為噱頭，吸引用戶在直播間長(zhǎng)時(shí)間停留和互動(dòng)，但因未向用戶清晰透?jìng)骰顒?dòng)相關(guān)信息（比如商品福利價(jià)、上架時(shí)間、庫(kù)存量等），導(dǎo)致用戶購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)受損的行為。

包括但不限于“宣傳營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)惠但遲遲不兌現(xiàn)”等等。

8月31日起，抖音電商開(kāi)始對(duì)憋單行為開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)治理，視違規(guī)情節(jié)對(duì)賬號(hào)采取扣除信用分、扣除保證金/傭金、下架相關(guān)商品、暫?；蛴谰藐P(guān)閉創(chuàng)作者商品分享功能等處置措施。

從處罰措施細(xì)則來(lái)看，違規(guī)情節(jié)特別嚴(yán)重的可能會(huì)被直接扣除12分信用分。

要知道，在抖音，每位用戶的信用分上限也不過(guò)12分。若信用分歸零將被永久關(guān)閉商品分享功能，或需繳納10萬(wàn)元-100萬(wàn)元違約金恢復(fù)至10分，僅限一次。

根據(jù)8月31日的公示，目前已經(jīng)有15個(gè)賬號(hào)因?yàn)楸飭问艿搅丝鄢庞梅值奶幜P。

抖音電商官方表示，避免違規(guī)的方式也很簡(jiǎn)單，就是在直播時(shí)明確說(shuō)明商品上架的準(zhǔn)確時(shí)間并按時(shí)上架，確保前期講解內(nèi)容與實(shí)際上架的商品保持一致，避免設(shè)置不合理的條件拖延商品上架。

隨著又一個(gè)影響用戶體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)玩法被禁止，我們看到如今的直播電商行業(yè)正朝著更加合規(guī)的方向發(fā)展。

曾經(jīng)屢遭詬病又屢試不爽的直播間套路，終于開(kāi)始失靈了。

在直播電商野蠻生長(zhǎng)的階段，套路玩法是層出不窮的。

比如主播和品牌方“現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)”，品牌方一再?gòu)?qiáng)調(diào)自己“虧慘了”，主播則是大手一揮：“把嘴閉上！我說(shuō)一個(gè)數(shù)，給我上鏈接！”

還有的直播間會(huì)假裝輸錯(cuò)了商品價(jià)格，主播則在一旁大喊：“先別下單！價(jià)格標(biāo)錯(cuò)了！再下單我要賠死了！”而后伴隨著用戶瘋搶訂單，主播再“大氣”地宣稱(chēng)會(huì)正常發(fā)貨，自己承擔(dān)“損失”。

更多的主播在介紹商品時(shí)，則會(huì)拿出所謂的“原價(jià)”展示給消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)比，再宣布要“給家人們送福利！”，也是利用信息差讓消費(fèi)者覺(jué)得自己占到了便宜……

這些套路本質(zhì)上就是營(yíng)造商品的稀缺性，刺激用戶沖動(dòng)消費(fèi)。雖然簡(jiǎn)單粗暴，但對(duì)于一些不明真相的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是效果顯著。

不過(guò)我們也看到，近幾年類(lèi)似的套路其實(shí)已經(jīng)少了很多。在整個(gè)行業(yè)走向精耕細(xì)作的今天，套路的失靈和消失也是必然的結(jié)果。

一方面，隨著消費(fèi)者們對(duì)于套路越來(lái)越熟悉，很難再落入相同的陷阱；另一方面則是平臺(tái)意識(shí)到了一些套路玩法對(duì)行業(yè)和平臺(tái)生態(tài)的破壞，開(kāi)始加大管控力度。

就拿抖音來(lái)說(shuō)，其直播新規(guī)的更新速度和監(jiān)管力度，放在整個(gè)行業(yè)都是數(shù)一數(shù)二的。

前不久東方甄選旗下矩陣賬號(hào)，因?yàn)樵谥辈ラg露出二維碼被判定違規(guī)引流，照樣被一視同仁的抖音暫時(shí)取消商品分享功能，也就是通常所說(shuō)的“小黃車(chē)被拖走”。

東方甄選旗下直播間被封（圖源：抖音截圖）

而具體到直播間的營(yíng)銷(xiāo)套路來(lái)看，抖音的管控更加細(xì)致。

比如今年3月9日，抖音電商宣布《抖音電商創(chuàng)作者價(jià)格宣傳行為規(guī)范》經(jīng)修訂后正式生效。

規(guī)范明確規(guī)定，商品價(jià)格宣傳時(shí)，不得利用家庭或團(tuán)隊(duì)矛盾、與品牌方砍價(jià)等行為進(jìn)行演戲炒作。

“演戲炒作”處罰措施

（圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心截圖）

抖音所說(shuō)的演戲炒作行為，包括但不限于：故意撕扯推搡、摔東西、爭(zhēng)吵、大喊大叫等惡意沖突；與“商家”或“品牌方”砍價(jià)、要求加贈(zèng)商品或贈(zèng)品，制造沖突改低價(jià)以展示“讓利優(yōu)惠”的行為；

還有演繹離婚、出軌、婆媳矛盾、家暴、斥責(zé)敗家等家庭成員沖突矛盾的行為；以直播連麥形式，炒作沖突矛盾劇情，或演繹煽動(dòng)粉絲惡意舉報(bào)、惡意差評(píng)等強(qiáng)迫改低價(jià)的行為……

可以說(shuō)，針對(duì)影響力較大的直播套路，抖音電商都有密切關(guān)注，且進(jìn)行了嚴(yán)格的管控。這次被禁止的“憋單”行為，不過(guò)是抖音整治直播生態(tài)的冰山一角。

8月24日，抖音電商舉辦了一場(chǎng)“抖音電商開(kāi)放日-消費(fèi)者體驗(yàn)專(zhuān)場(chǎng)”活動(dòng)。

在現(xiàn)場(chǎng)，抖音電商消費(fèi)者體驗(yàn)負(fù)責(zé)人文蔚表示，平臺(tái)始終將消費(fèi)者體驗(yàn)放在最重要位置：“好體驗(yàn)?zāi)軇?chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

抖音電商消費(fèi)者體驗(yàn)負(fù)責(zé)人文蔚（圖源：抖音電商）

為此，抖音長(zhǎng)期致力于全程保障消費(fèi)者體驗(yàn)，包括“購(gòu)前”“物流”“售后”“客服”四個(gè)場(chǎng)景。

作為購(gòu)前體驗(yàn)的重要組成部分，“內(nèi)容體驗(yàn)”的重要性不言而喻。抖音方面表示，未來(lái)會(huì)通過(guò)規(guī)則、技術(shù)和產(chǎn)品能力，繼續(xù)提升內(nèi)容的治理效率。

官方數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)明確全體裁優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和推流機(jī)制，抖音加強(qiáng)了對(duì)劣質(zhì)虛假內(nèi)容識(shí)別打擊，達(dá)人帶貨訂單負(fù)反饋量減少52%。

事實(shí)上，不僅僅是抖音。其它直播電商平臺(tái)如淘寶直播、快手等，也都在今年加大了對(duì)各類(lèi)直播套路的打擊力度。

比如快手平臺(tái)內(nèi)的“情感主播”現(xiàn)象被“3·15”曝光后，其立刻對(duì)相關(guān)賬號(hào)進(jìn)行了封禁處理。前不久快手頭部主播“二驢”擺拍自己在青島被“綁架”，造成惡劣影響，快手也不留情面地進(jìn)行了無(wú)限期封禁處理……

對(duì)于直播中存在的各類(lèi)亂象和套路，平臺(tái)們展現(xiàn)出了前所未有的整頓決心。

當(dāng)然我們也需要注意到，平臺(tái)的規(guī)則制定總會(huì)有滯后性，新的直播套路還會(huì)不斷涌現(xiàn)。

在平臺(tái)全力以赴治理生態(tài)的同時(shí)，更多的直播電商從業(yè)者也應(yīng)該去思考：沒(méi)了套路，直播電商還剩什么？

浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院教授趙瑜曾表示，相比電視購(gòu)物，直播電商的價(jià)值不是用夸張的語(yǔ)言和戲劇效果來(lái)實(shí)現(xiàn)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，而是更強(qiáng)調(diào)主播與受眾的交互和共情，這符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的社交習(xí)慣。

即時(shí)的交互和反饋，讓直播間成為了商家和消費(fèi)之間溝通的橋梁。相比絞盡腦汁思索新的套路，用真誠(chéng)回應(yīng)消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)，或許才是直播電商應(yīng)該有的樣子。