抖音電商只有短視頻+直播?還有達(dá)人在貨架電商開拓新生意
在11月23日舉行的“2022抖音電商作者峰會”上,抖音電商總裁魏雯雯表示,有627萬作者在抖音電商獲得收入,其中410萬是新作者。過去一年,GMV破千萬的作者達(dá)到1.9萬,是去年同期的2.3倍,GMV破百萬的作者達(dá)到11萬,是同期的2.1倍。
值得注意的是,隨著抖音電商升級為全域興趣電商,由抖音商城、抖音搜索、達(dá)人櫥窗/商家店鋪等場景構(gòu)成的“中心場”開始成為許多達(dá)人的長效經(jīng)營的陣地。今年4月,貨架場景的GMV大概占整體的20%,這個月上升到27%,為達(dá)人帶來巨大機(jī)會。
其中有今年的現(xiàn)象級帶貨達(dá)人東方甄選,在不斷“再創(chuàng)作”直播內(nèi)容的同時,還破解了內(nèi)容場景之外的中心場新流量,從線性擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)指數(shù)增長;還有57歲的實(shí)業(yè)家陳亞忠,茶企受疫情影響,她躬身入局直播帶貨,變身公司最紅主播,且成功在抖音開了店,將抖音電商打造成品牌發(fā)展的第二增長極。
東方甄選:用差異化內(nèi)容打通直播間和貨架
都說從東方甄選開始,直播電商正式進(jìn)入內(nèi)容化階段。許多人總結(jié)以董宇輝為代表的主播們的成功砝碼為:用中英雙語直播講講人生感悟、故事段子,順便帶帶貨。爆火之后的東方甄選還成為了直播帶貨行業(yè)的“鯰魚”,各大電商平臺主播上演著模仿秀,“你講英語我講法語”,還賣起了農(nóng)產(chǎn)品,可惜很多后來者都“不得其法”,只能吐槽東方甄選“撞了大運(yùn)”。
如今東方甄選爆火已過數(shù)月,仍能在抖音電商實(shí)現(xiàn)長效增長,我們不得不關(guān)注其背后真正的差異化內(nèi)容價值。
從兩個邏輯來講:一個是運(yùn)營邏輯,在直播模式中,用戶停留時間長說明直播間內(nèi)容好,能吸引大家。最為通用帶貨理論是:如果不能做到3~5分鐘的時間快速過品,就較難留住用戶,轉(zhuǎn)化更無從談起。當(dāng)時,直播間的內(nèi)容=福袋+商品信息介紹。
東方甄選則賦予商品更多的價值和想象空間,直播內(nèi)容不限于商品信息??纯碐MV破百萬銷售“爆品”:用四首詩來講述的五常大米,背后是具象化的場景描述和故事分享,隱藏著大眾的樸素情感;南美白對蝦背后是原產(chǎn)地厄瓜多爾的地理風(fēng)土科普,不僅新鮮且神秘。
這樣的帶貨形式看似是知識反客為主,忽略了銷售一環(huán),實(shí)際上知識點(diǎn)就是商品賣點(diǎn),不僅增大了產(chǎn)品的信息厚度,還為商品注入了新的價值。
另一個是用戶邏輯,如今一件商品同類太多,除最低價外,本身優(yōu)勢很難吸引購買人,因此主播的職業(yè)是滿足他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù),比如目標(biāo)用戶看直播時各個維度的內(nèi)容需求:有趣、專業(yè)或者在知識上有所增益,便能驅(qū)動消費(fèi)。
東方甄選則重新定義了主播這一角色,不單單是直播銷售員,還需要附帶其他屬性:有才華、有趣的靈魂和親近感等等。東方甄選CEO孫東旭曾向筆者表示,東方甄選主播內(nèi)部沒有KPI,大家不需要互相攀比,每個主播風(fēng)格都是不可復(fù)制的。
從人設(shè)塑造這層內(nèi)容邏輯來看,不管是英語知識、樂器才藝,還是老師身份的談吐、價值觀和夢想,東方甄選主播們都刷新了抖音用戶的體驗(yàn)。
此外,不管是做內(nèi)容還是做產(chǎn)品,都追求快速迭代。用戶新鮮感爆棚之后,熱情濃度會逐步衰減,進(jìn)入平淡期,東方甄選十分清醒,一方面不斷更迭更新穎的直播形式,擴(kuò)大內(nèi)容深度,比如邀請麥家、梁曉聲等文化名人以及古天樂、陳佩斯等文娛從業(yè)者進(jìn)入直播間,暢談文化和藝術(shù)。另一方面不斷深化助農(nóng)愿景,深耕自營助農(nóng)產(chǎn)品的同時,進(jìn)行東北行、陜西行、青島行等戶外直播,為消費(fèi)者提供新鮮、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,還帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
抖音興趣電商的特點(diǎn),決定了帶貨勢必超出商品本身,而真正以內(nèi)容驅(qū)動的達(dá)人,才能在過程中產(chǎn)生差異化的增量價值。
如今,東方甄選直播間少有破價行為,產(chǎn)品依然熱銷,用戶的購物習(xí)慣是,直接奔著產(chǎn)品買,有空就看主播分享的高質(zhì)量內(nèi)容,沒空就搜店鋪?zhàn)灾飨聠?,因?yàn)閮r格體系在圖文的櫥窗中依舊有優(yōu)勢,用戶也養(yǎng)成了在商城、櫥窗購買的習(xí)慣。
這跟東方甄選聚焦內(nèi)容場的同時,發(fā)力貨架電商有關(guān),即做好了立足人找貨的抖音商城功能。
一來,主播們在直播間、短視頻都會宣傳會員機(jī)制,布局購買觸點(diǎn),二來商城旗艦店補(bǔ)足用戶體驗(yàn),增進(jìn)會員互動,激發(fā)用戶復(fù)購。
而從內(nèi)容場到中心場的平滑過渡,背后是“短視頻種草+直播間引導(dǎo)+抖音商城承接”的邏輯,實(shí)現(xiàn)全場域銷售轉(zhuǎn)化,拓寬東方甄選的生意增量。
57歲董事長轉(zhuǎn)型主播:把實(shí)體茶廠搬上抖音電商
興趣電商的出現(xiàn),還給了不少實(shí)體店家和素人創(chuàng)作者做線上生意、實(shí)現(xiàn)個人價值的機(jī)會。
如今,57歲的陳亞忠是公司最紅的主播。她自16歲起經(jīng)營起來的茶廠,歷經(jīng)市場淘汰、企業(yè)擴(kuò)張,在疫情收緊消費(fèi)的大環(huán)境下遭遇新坎。為了穩(wěn)住茶場局面,本到退休年紀(jì)的她躬身入局抖音,開了“老茶人”的號直播賣茶葉。
一開始,茶廠的直播間效仿當(dāng)時流行的模式,找了年輕的顏值美女做主播,效果并不好,雇傭?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)做抽獎,依舊門可羅雀。之后陳亞忠接過主播的話兒,說自己的創(chuàng)業(yè)故事、茶葉、茶文化,給茶友提供全面的指南,最后摸索出了一套屬于自己的獨(dú)特直播方式,才殺出重圍。僅一天時間,1.4萬單的茶葉便在直播間賣出。
不難看出,在興趣電商的邏輯下,對于茶葉這樣極具文化、知識屬性的產(chǎn)品,用戶會優(yōu)先選擇消費(fèi)內(nèi)容,因此,不能單純在直播間當(dāng)作買賣來做,還要有知識、文化、樂趣的傳播。
如今,線上的聲量拓寬了客戶受眾和選品實(shí)力,陳亞忠的實(shí)體茶廠還實(shí)現(xiàn)了線上線下聯(lián)動,已經(jīng)沉淀了一批老客戶,有的旅游到云南,還會去她的茶廠免費(fèi)喝茶。
同時,陳亞忠也在抖音開設(shè)了自己的櫥窗和高黎貢山茶葉旗艦店,布局貨架場景,“以前直播結(jié)束商品鏈接就直接下掉了,一些用戶想找產(chǎn)品回購又很難碰上直播,開了店還能多些成交?!?/p>
陳亞忠團(tuán)隊(duì)重視在抖音電商做“爆款”產(chǎn)品。因此,陳亞忠的店鋪運(yùn)營也獨(dú)具平臺特色,“種草”視頻板塊主要講茶文化和茶藝。茶文化包括茶家訪談、山場介紹,茶藝則是泡好茶、喝懂茶以及茶藝精修等內(nèi)容。直播“爆款”板塊則清晰明了地縮短用戶進(jìn)入店鋪的“種草”路徑,其中,有8款茶的商品好評率都超過98%,而進(jìn)入店鋪搜索產(chǎn)品的顧客,也可以發(fā)現(xiàn)爆款之外的產(chǎn)品。
不止是陳亞忠,四川瀘州妹子吳秋月在抖音短視頻上分享家鄉(xiāng)特產(chǎn)蘿卜干,短短兩年,小小的蘿卜干竟能帶動周邊百余農(nóng)戶增收致富;吳羅織造技藝非遺傳承人朱立群把織布機(jī)搬到抖音平臺,化身“朱伯伯”,科普服飾制式、推廣織羅技藝,吸引了近10萬年輕人圍觀。
現(xiàn)在,他們都在抖音開啟了小店,直播帶貨外的其余時間,還可以通過店鋪、櫥窗、搜索等貨架賣貨,獲得更多收入。
也就是說,全域語境下的興趣電商,達(dá)人不但可以用直播內(nèi)容、文化觸發(fā)用戶的興趣購買,還能通過貨架場景的搜索和商城承接用戶計劃性購買,大大提升達(dá)人的復(fù)購率。
抖音電商打造“無憂”土壤:“內(nèi)容場”+“中心場”
魏雯雯在峰會上宣布,抖音電商已推出“無憂聯(lián)盟”項(xiàng)目?!盁o憂聯(lián)盟”商品將由官方提供質(zhì)檢-物流-售后客服能力以期做到高商品質(zhì)量、高物流效率、高售后響應(yīng)。她表示,抖音電商始終把提升用戶體驗(yàn)放在第一位,致力于打造“作者無憂帶,用戶放心買”的健康生態(tài)。
如今,抖音電商達(dá)人不斷涌現(xiàn),形成了一個頭部中部腰部的良性生態(tài),并且既有內(nèi)容場,又有中心場,整體呈現(xiàn)出一種欣欣向榮的格局。這一切背后,是抖音電商的優(yōu)質(zhì)土壤和良好的治理機(jī)制。
抖音電商對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)的打造是平臺的長期投入,從2021年,平臺先后發(fā)布了《電商創(chuàng)作者管理總則》和《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》,提出了“真實(shí)、專業(yè)、可信、有趣”的核心創(chuàng)作理念,到現(xiàn)在今年“優(yōu)質(zhì)作者精神”點(diǎn)出抖音電商內(nèi)容生態(tài)的核心價值觀,都在告訴創(chuàng)作者什么樣的電商內(nèi)容能夠銷售商品、什么樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作能吸引用戶興趣,都有清晰的標(biāo)準(zhǔn)參考。
浙江建德的“銅師傅”,一直堅(jiān)持用冷門的失蠟鑄銅法做銅器,他把抖音當(dāng)作和消費(fèi)者的溝通窗口,把一道道銅工藝品制作工序搬到短視頻,做成變形金剛、流浪地球等IP,大受年輕人歡迎,爆款越來越多,一個作品火了,直接帶動產(chǎn)品銷量暴增。
抖音電商推出“螢火計劃”,激勵創(chuàng)作者踐行社會責(zé)任,通過低傭金帶貨圖書、農(nóng)產(chǎn)品及非遺商品,助力知識普惠、鄉(xiāng)村振興和文化傳承。今年9月,達(dá)人劉媛媛直播帶貨四川特產(chǎn)水果,幫扶商家35家,售出54款農(nóng)特產(chǎn),共成交14萬單。
而在內(nèi)容場之外,抖音商城作為抖音一級入口,內(nèi)容場景之外新的流量、交易場景,不局限于短視頻觸達(dá)和直播時段的有限交易,大量的“主動下單”在此承接,直接拉高了達(dá)人成長的上限。有業(yè)內(nèi)人士表示,“面向更為多元化的人找貨需求,對達(dá)人來說,貨架場景的天花板是更高的。”
據(jù)了解,截至目前,銅師傅官方旗艦店已經(jīng)通過抖音電商售出超50萬單商品。有頭部達(dá)人告訴筆者,已經(jīng)有不少同行進(jìn)入了新階段,開始圍繞“內(nèi)容場+中心場”這個模型去思考怎么在抖音電商長效經(jīng)營,而非內(nèi)卷在直播和短視頻。
有的達(dá)人把自己的櫥窗當(dāng)成“線上超市”,日常不需要直播,不需要投流,只需要保證商品種類足夠豐富,如果有一條爆款視頻,就能長期靠櫥窗的“爆品”成交賺錢;有的達(dá)人則開始把精力放在創(chuàng)建自有品牌上,提升產(chǎn)品的競爭力和差異化的同時,嘗試獲取增量收入。
從興趣電商到全域興趣電商,再到現(xiàn)在全域經(jīng)營下的中心場鋒芒初現(xiàn),抖音用戶全鏈路場域集群優(yōu)勢,將達(dá)人不確定的流量及生意轉(zhuǎn)變成確定性的商業(yè)回報和更大的發(fā)展空間,同時,也能乘風(fēng)而上,從把握用戶心智到需求的持續(xù)經(jīng)營,實(shí)現(xiàn)長期主義。
諸多數(shù)據(jù)看下來,“貨架場”對于達(dá)人的增長價值已經(jīng)顯而易見。抖音電商為達(dá)人的增長創(chuàng)造了良性的土壤,達(dá)人的創(chuàng)造力也讓我們拭目以待。
2、電商號平臺僅提供信息存儲服務(wù),如發(fā)現(xiàn)文章、圖片等侵權(quán)行為,侵權(quán)責(zé)任由作者本人承擔(dān)。
3、如對本稿件有異議或投訴,請聯(lián)系:info@dsb.cn