中國(guó)看上去相對(duì)成熟的電商，最近幾年卻“百花齊放”，三五年能達(dá)到很大的規(guī)模量級(jí)。從最初的線上化，到內(nèi)容電商、社交電商、直播電商，以及抖音最新提出的“興趣電商”。

“電商”變成不變的尾綴，前綴卻不斷變換，有種“江山代有才人出”的既視感。

但無(wú)論從什么方向切入，尤其在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)冒出來(lái)的玩家，最終如何獨(dú)辟蹊徑，都一定是內(nèi)化功力的“外放”，正所謂“相由心生”，先自然冒出來(lái)，然后被捕捉洞察。

某種意義上，抖音提出的“興趣電商”，遵循這樣的路徑。

【更新】供應(yīng)鏈新認(rèn)知

4月8日，抖音電商總裁康澤宇第一次亮相。

加入抖音電商之前，在康澤宇的認(rèn)知里，中國(guó)的電商市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了，抖音也做電商？最初，他是猶豫的。

但在北京字節(jié)跳動(dòng)董事長(zhǎng)張利東多次“游說(shuō)”下，自康澤宇在抖音看直播，通過(guò)田姥姥的外孫直播間下單一款天海藏速食小龍蝦之后，康澤宇的抖音電商購(gòu)物之旅就開(kāi)啟了。

這次小龍蝦的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)經(jīng)歷，讓康澤宇驚訝的不是點(diǎn)擊下單購(gòu)買(mǎi)的那個(gè)瞬間，而是到貨之后對(duì)食品口感的意外：原來(lái)食品工業(yè)發(fā)展這么快！

這意味著什么？

抖音做興趣電商的背后，中國(guó)的商品供應(yīng)鏈已經(jīng)發(fā)展得相對(duì)成熟，數(shù)億級(jí)用戶的興趣，在中國(guó)肥沃的供應(yīng)鏈土壤里，可以匹配到合適的商品。

而且，這個(gè)供應(yīng)鏈的土壤還在不斷翻新，在商品的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域滲透，產(chǎn)出的商品異常豐富，技術(shù)和工藝的發(fā)展，甚至顛覆人們的傳統(tǒng)認(rèn)知。這讓我們必須放棄傳統(tǒng)的觀點(diǎn)看法和固有的思維定式。

同時(shí)，整個(gè)物流體系的基礎(chǔ)建設(shè)，也進(jìn)入相對(duì)成熟的時(shí)期，鏈條的打通不是從0到1，而是直接從1到100的過(guò)程。

這些，都是抖音發(fā)展興趣電商的大環(huán)境大氣候，是天時(shí)和地利。

【發(fā)現(xiàn)】相由心生

2020年是一個(gè)特殊的年份，但羅永浩在抖音平臺(tái)打了一個(gè)翻身仗，而且給自己的2021年立了一個(gè)百億flag：“今年要把直播電商、代運(yùn)營(yíng)、品銷(xiāo)合一營(yíng)銷(xiāo)推廣、培訓(xùn)業(yè)務(wù)以及供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)加一塊，希望完成100到150個(gè)億。”

如果說(shuō)羅永浩是個(gè)抖音電商的標(biāo)桿，而在這根“桿子”的旁邊，大品牌小個(gè)人都在抖音找到了自己的位置。

2021年，恒安集團(tuán)旗下的心相印官方成立了抖音電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)配套建立影視組，直播基地等輔助部門(mén)。據(jù)心相印官方介紹，心相印抖音直播運(yùn)營(yíng)核心指標(biāo)圍繞著，互動(dòng)點(diǎn)贊，購(gòu)物車(chē)點(diǎn)擊率，在線觀看人數(shù)等指標(biāo)運(yùn)營(yíng)。從今年1月份到3月份，每月GMV的環(huán)比增長(zhǎng)都在三位數(shù)以上。

2021年1月份開(kāi)始，心相印開(kāi)始進(jìn)行自營(yíng)的商家直播，目前其品牌官方賬號(hào)已經(jīng)積累超過(guò)30萬(wàn)粉絲，并且據(jù)其透露，自播單日銷(xiāo)售額最高能達(dá)到105萬(wàn)元，日常數(shù)據(jù)也維持在20萬(wàn)元以上。到今年年底，心相印品牌賬號(hào)有望積累起百萬(wàn)粉絲。

如果從更小的個(gè)人來(lái)看，1995年出生的林威或許也有很強(qiáng)的說(shuō)服力。在興趣社交等領(lǐng)域連續(xù)創(chuàng)業(yè)后，林威和另外兩位合伙人一起，選擇深耕漢服行業(yè)，創(chuàng)立了"織造司"品牌。2020年10月，他們?cè)囁兑綦娚?，賬號(hào)@織造司原創(chuàng)漢服在一個(gè)季度內(nèi)，總銷(xiāo)售額過(guò)百萬(wàn)。

最讓林威震撼的是，抖音上買(mǎi)他家漢服的，有賣(mài)茶葉的，有廣場(chǎng)上的夕陽(yáng)紅舞團(tuán)，有為了更好和學(xué)生打成一片的中學(xué)老師，還有大媽說(shuō)自己要做"喜婆婆"了，想買(mǎi)店鋪里的古風(fēng)裙在自己女兒的婚禮上穿。"原先我們Z世代和爸爸媽媽那代人是有斷層的，可現(xiàn)在在抖音賣(mài)漢服，感受到不同時(shí)代的人被連接起來(lái)，傳統(tǒng)文化也延續(xù)了起來(lái)。"

據(jù)商家的反饋顯示，他們?cè)诙兑綦娚躺系南M(fèi)者中，85%以上是新客戶。興趣電商為商家?guī)?lái)了更大的市場(chǎng)和機(jī)會(huì)。

聚沙成塔，一個(gè)個(gè)品牌、一個(gè)個(gè)個(gè)人、一個(gè)個(gè)鏈接，演變成抖音興趣電商的輪廓，也成為這個(gè)天枰的一半。

韓愈《勸學(xué)解》有云：“業(yè)精于勤，荒于嬉；行成于思，毀于隨?！痹谶@個(gè)紛雜的時(shí)代，“行成于思”變得更加可貴，此時(shí)更應(yīng)向內(nèi)求。

抖音發(fā)力興趣電商，不是臨時(shí)興起，更多是相由心生，境隨心轉(zhuǎn)。

【洞察】冰山之下

“消費(fèi)者的內(nèi)心就好像冰山一樣，你能輕易觀察到的是冰面；而真實(shí)動(dòng)機(jī)深藏在冰面下?！比毡倦娡▊鞑ブ行牡牟邉澘偙O(jiān)山口千秋曾這樣說(shuō)。

抖音電商總裁康澤宇估計(jì)對(duì)此深有感觸，他是旅游愛(ài)好者，在抖音上最?lèi)?ài)看旅游達(dá)人們分享的旅拍。長(zhǎng)期以來(lái)，他有個(gè)困擾，總感覺(jué)酒店的電熱水壺不那么衛(wèi)生，也沒(méi)法帶出門(mén)。

一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，康澤宇在抖音上看到一款摩飛便攜燒水壺的評(píng)測(cè)，這個(gè)燒水壺精致小巧、便于收納、熱水方便?？吹竭@個(gè)視頻，他立刻下單了。如今，這個(gè)燒水壺已經(jīng)成他居家旅行的必備產(chǎn)品，甚至4月8日出差到廣州，也隨身攜帶。

“生活，原來(lái)還可以這樣過(guò)！”這是康澤宇在抖音購(gòu)物的感慨。

康澤宇認(rèn)為，抖音興趣電商的核心就是：主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求。

“興趣電商其實(shí)有點(diǎn)像逛街。早期大眾消費(fèi)時(shí)代，大家是需要什么買(mǎi)什么；后來(lái)大家的生活富裕了，出現(xiàn)了很多shopping mall、精品店，大家去逛街，也沒(méi)有什么特別明確的需求，就是看到什么喜歡就買(mǎi)。”

當(dāng)下，抖音的日活躍用戶已超過(guò)6億，“看視頻”成為很多用戶的日常選擇，有專(zhuān)家這樣評(píng)述這種現(xiàn)象：用戶看視頻逐漸進(jìn)入了心流狀態(tài)，在這個(gè)狀態(tài)下，時(shí)間會(huì)過(guò)得很快。

在抖音里購(gòu)物，用戶會(huì)不會(huì)也產(chǎn)生“心流狀態(tài)”？

康澤宇說(shuō)，抖音有良好的內(nèi)容生態(tài)，眾多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，多元化用戶和較為成熟的興趣推薦技術(shù)，有很大機(jī)會(huì)做好興趣電商。

抖音的興趣電商，就是一個(gè)在冰面之下發(fā)現(xiàn)的過(guò)程，而且這個(gè)過(guò)程有信息分發(fā)技術(shù)的支撐。

“抖音做電商，是抖音生態(tài)的自然延伸。抖音電商的最大優(yōu)勢(shì)，是通過(guò)‘前臺(tái)’的優(yōu)秀視覺(jué)化內(nèi)容創(chuàng)作和‘中臺(tái)’的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)科技，把原本一些處在‘后臺(tái)’的沉默消費(fèi)力量喚醒了?！敝袊?guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)與科技社會(huì)學(xué)研究室主任呂鵬認(rèn)為，這反過(guò)來(lái)對(duì)于提供更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、加速產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，都有重要的意義，給消費(fèi)側(cè)帶來(lái)了值得期待的新空間。

而這，也是抖音發(fā)展興趣電商的“人和”因素。

根據(jù)第三方測(cè)算，興趣電商的GMV到2023年大概會(huì)超過(guò)9.5萬(wàn)億。整個(gè)電商行業(yè)，將會(huì)有越來(lái)越多的參與者轉(zhuǎn)向興趣電商。

【根基】平臺(tái)治理

“GMV（商品交易總額）不是現(xiàn)階段抖音電商的第一指標(biāo)。”抖音電商總裁康澤宇說(shuō)，完善平臺(tái)對(duì)商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購(gòu)買(mǎi)保障、客服體驗(yàn)才是重中之重。

在供應(yīng)鏈土壤、用戶基數(shù)、品牌商家甚至個(gè)人參與者越來(lái)越準(zhǔn)備好的情況下，抖音興趣電商發(fā)展的關(guān)鍵，恐怕就是平臺(tái)治理的這個(gè)根基。

平臺(tái)治理的是否扎實(shí)，直接關(guān)系到抖音電商能否長(zhǎng)成蒼天大樹(shù)。

康澤宇說(shuō)，自己接手電商后做的第一件事，就是把平臺(tái)治理提到了最高優(yōu)先級(jí)。

“我們從所有做GMV的團(tuán)隊(duì)抽調(diào)大量產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)骨干，寧愿犧牲GMV也要做好商家、商品的治理管控?！笨禎捎钫f(shuō)，平臺(tái)治理是長(zhǎng)期工作，抖音電商還會(huì)持續(xù)繼續(xù)不計(jì)成本，大力投入。

抖音電商平臺(tái)，要打造一個(gè)利民利商的環(huán)境氣候，在這個(gè)環(huán)境氣候里，商家愉快經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者愉快購(gòu)物，不讓劣幣驅(qū)逐良幣。

“只有高GMV不是抖音電商，能提供優(yōu)價(jià)好物才是抖音電商。”

今年3月，抖音電商發(fā)布的《2020抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》顯示：

自2020年7月起，平臺(tái)累計(jì)下架違規(guī)商品超百萬(wàn)件，在上架前成功攔截違規(guī)商品超30萬(wàn)件。

通過(guò)技術(shù)手段識(shí)別超4萬(wàn)次店鋪違法違規(guī)行為，主動(dòng)處罰關(guān)閉超3萬(wàn)家違法違規(guī)店鋪，清退售假商家9384家。

開(kāi)展“啄木鳥(niǎo)行動(dòng)”，攔截針對(duì)直播帶貨場(chǎng)景的黃牛作弊攻擊超1327萬(wàn)次，封禁涉嫌刷單的違規(guī)帳號(hào)超62萬(wàn)個(gè)。

與上百品牌權(quán)利人合作，刪除侵權(quán)商品鏈接超1300條；協(xié)助執(zhí)法部門(mén)刑拘違法人員113名，涉案金額超1.1億元。

同時(shí)，在內(nèi)容治理方面，抖音平臺(tái)針對(duì)虛假宣傳、特定行業(yè)站外引流等嚴(yán)重違規(guī)行為，集中力量進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)治理打擊。經(jīng)過(guò)對(duì)直播間虛假演戲炒作賣(mài)貨、低價(jià)引流誘導(dǎo)互動(dòng)等低質(zhì)內(nèi)容的專(zhuān)項(xiàng)治理，用戶對(duì)平臺(tái)的負(fù)向反饋減少，電商直播間舉報(bào)率半年內(nèi)下降10.71%。

在商品治理方面，2020年抖音電商投入了3000萬(wàn)元專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，對(duì)平臺(tái)商品進(jìn)行多維檢查，從消費(fèi)者視角評(píng)估購(gòu)物體驗(yàn)，挖掘購(gòu)物鏈路中存在的問(wèn)題，并推動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的改善。

此外，平臺(tái)先期投入1.6億元，啟動(dòng)成立消費(fèi)者權(quán)益保障基金，復(fù)雜情況下可先行退款或賠付，幫助消費(fèi)者處理售后糾紛并維權(quán)索賠。

這個(gè)時(shí)代，需要有人做正確的事情，持續(xù)的做正確的事情。抖音興趣電商的平臺(tái)治理，對(duì)平臺(tái)整個(gè)生態(tài)環(huán)境而言，就是最正確的事情。

所謂“世事無(wú)相，相由心生，可見(jiàn)之物，實(shí)為非物，可感之事，實(shí)為非事”，對(duì)抖音的興趣電商而言，最后如何達(dá)到這樣的境界，還是很值得期待！