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抖音外賣打退堂鼓?目前已放棄年度銷售目標(biāo)

電商君
2023-06-13 09:11
1.抖音外賣終止 1000 億元 GMV 目標(biāo)

篤信“大力出奇跡”的抖音,在開(kāi)展新業(yè)務(wù)時(shí)總是高舉高打,電商業(yè)務(wù)如此,本地生活業(yè)務(wù)同樣如此。

但是在本地生活消費(fèi)更加高頻的“到家”領(lǐng)域,“大力”卻不一定會(huì)出奇跡。

去年開(kāi)始,抖音生活服務(wù)的到家業(yè)務(wù)不斷提速。

8月份時(shí),抖音宣布將和餓了么共同探索本地生活新體驗(yàn)。抖音有流量,餓了么有商家和騎手資源,雙方的合作可以說(shuō)這是一場(chǎng)雙贏的合作。

而在和餓了么合作的同時(shí),抖音也沒(méi)有放棄做自營(yíng)外賣業(yè)務(wù)的野心。

2022年12月5日,抖音正式推出了“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù),由達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城第等三方即時(shí)配送平臺(tái)為餐飲商家提供配送服務(wù)。

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業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,團(tuán)購(gòu)配送服務(wù)上線后,抖音外賣業(yè)務(wù)才算正式走向大眾面前,但激進(jìn)的抖音在新的一年就定下了要完成1000億元GMV的目標(biāo)。

不過(guò),從業(yè)務(wù)進(jìn)展來(lái)看,激進(jìn)的抖音不得不慢下來(lái)。

數(shù)據(jù)顯示,抖音外賣1-3 月的日均單量維持在 1 萬(wàn)-2 萬(wàn)單,月均GTV(核銷后交易總額)不足1億元,直到五一假期的到來(lái),日單量才有機(jī)會(huì)突破10萬(wàn)單。

對(duì)比自身,抖音外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)是有所起色,但對(duì)比行業(yè),這個(gè)數(shù)據(jù)卻顯得有點(diǎn)難看,畢竟美團(tuán)外賣的日均訂單量已經(jīng)超過(guò)5000萬(wàn)單。

由于上半年業(yè)務(wù)進(jìn)展未達(dá)預(yù)期,抖音外賣如果要完成先前定下的全年目標(biāo),意味著下半年 GMV 至少要超過(guò) 900 億元,而這顯然不是一個(gè)容易完成的任務(wù)。

因此,抖音外賣放棄了1000億元的年度GMV目標(biāo),下半年的業(yè)務(wù)重點(diǎn)也從關(guān)注GMV增長(zhǎng),轉(zhuǎn)向了嘗試用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程。


2.配送是首要難題

從官宣推出“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目算起,抖音自營(yíng)外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)整整上線了大半年。

在這半年里,關(guān)于“抖音外賣將在全國(guó)大規(guī)模上線”的“煙霧彈”不時(shí)出現(xiàn),先是3月,后是6月,但不管是哪個(gè)時(shí)間點(diǎn),最終都以抖音辟謠收尾。而從上半年的業(yè)務(wù)情況來(lái)看,距離抖音外賣全國(guó)大規(guī)模上線應(yīng)該還有一段距離。

而在流程繁瑣的外賣領(lǐng)域,也有著許多問(wèn)題等待抖音去解決,首當(dāng)其沖的便是履約配送問(wèn)題。

經(jīng)過(guò)外賣平臺(tái)多年的市場(chǎng)教育,用戶已經(jīng)形成了“30分鐘送達(dá)”的外賣心智,而這個(gè)心智是建立在外賣平臺(tái)幾百萬(wàn)騎手的基礎(chǔ)之上的。但顯然,作為“跨界玩家”的抖音并不具備運(yùn)力上的優(yōu)勢(shì)。

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雖然和抖音合作的順豐同城、達(dá)達(dá)也有上百萬(wàn)騎手,但由于不是自有的配送團(tuán)隊(duì),抖音外賣在運(yùn)力調(diào)度上有著很大的局限性。

因此可以發(fā)現(xiàn),相比于2021年內(nèi)測(cè)過(guò)的“心動(dòng)外賣”,這次抖音采取了差異化競(jìng)爭(zhēng),用不那么強(qiáng)調(diào)時(shí)效性的“團(tuán)購(gòu)配送”切入外賣領(lǐng)域。

同時(shí),為了平衡第三方配送的成本問(wèn)題,目前抖音上提供配送服務(wù)的商品主要以高客單價(jià)的多人套餐為主。

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但是要注意的是,雖然這種策略為抖音外賣找到了差異化定位,但用戶對(duì)這類團(tuán)購(gòu)套餐的“剛需性”并不強(qiáng),這在一定程度上會(huì)限制抖音外賣訂單量的提升。

另一方面,如今外賣的邊界早已從餐飲擴(kuò)張至生鮮、百貨等全品類。抖音的即時(shí)零售“小時(shí)達(dá)”服務(wù)也在近期擴(kuò)大了測(cè)試范圍,試點(diǎn)城市由深圳、廣州等擴(kuò)展至武漢、天津等地。

不管是想要擴(kuò)大餐飲外賣的訂單規(guī)模,還是想要支撐起即時(shí)零售業(yè)務(wù),抖音都必須想辦法提高平臺(tái)的履約能力,包括提高配送時(shí)效以及降低配送成本。

對(duì)于抖音來(lái)說(shuō),最優(yōu)解或許是建立自己的配送團(tuán)隊(duì),但在3月的字節(jié)跳動(dòng)11周年年會(huì)上,字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波明確了未來(lái)一年公司以電商、信息平臺(tái)為核心的戰(zhàn)略。

集團(tuán)的降本增效還在繼續(xù),至少目前來(lái)看,平臺(tái)下場(chǎng)自建運(yùn)力體系的可能性并不大,抖音嘗試著用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程。

最新消息是,除了第三方配送平臺(tái)外,抖音還將和本地生活服務(wù)商合作,借服務(wù)商之力做配送。多家本地生活服務(wù)商接到抖音到家團(tuán)隊(duì)的邀請(qǐng),參加抖音外賣業(yè)務(wù)的培訓(xùn),主題口號(hào)之一是 “星火燎原,點(diǎn)亮團(tuán)購(gòu)配送新時(shí)代”。

而在抖音不斷探索新的業(yè)務(wù)模式,嘗試補(bǔ)足自身短板時(shí),來(lái)自美團(tuán)的外部壓力越來(lái)越大。


3.來(lái)自美團(tuán)的反擊

“我們每邁出新的一步,都認(rèn)為美團(tuán)是不是要馬上反擊和跟進(jìn),但結(jié)果什么都沒(méi)等到?!?/p>

抖音的內(nèi)部人士此前在接受媒體采訪時(shí),曾表示本地生活業(yè)務(wù)在初期擴(kuò)張的過(guò)程非常順利,幾乎沒(méi)有感受到來(lái)自美團(tuán)的反擊。

但當(dāng)抖音逐漸成為消費(fèi)者決策平臺(tái)之一,吸引了越來(lái)越多的餐飲商家入駐時(shí),感受到了威脅的美團(tuán),在今年啟動(dòng)了全面反擊,想要遏制住對(duì)手的成長(zhǎng)。

低價(jià)團(tuán)購(gòu),是抖音本地生活到店業(yè)務(wù)的主要玩法,也是做大GMV的關(guān)鍵力量。

3月份時(shí),美團(tuán)推出了“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”版塊,主打“限時(shí)補(bǔ)貼,全網(wǎng)低價(jià)”,入駐該板塊的商家多為大型連鎖商家,例如華萊士、奈雪的茶、蜜雪冰城等,而這些商家正是抖音團(tuán)購(gòu)的主力軍。

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在抖音剛剛起步的到家業(yè)務(wù)上,美團(tuán)更是毫不手軟,進(jìn)行全方位“包抄”。

在3月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中,美團(tuán)CFO陳少暉表示,業(yè)務(wù)恢復(fù)和增長(zhǎng)將成為美團(tuán)核心本地商務(wù)業(yè)務(wù)的工作重點(diǎn),預(yù)計(jì)相關(guān)支出同比去年將出現(xiàn)增長(zhǎng)。并且他還明確,美團(tuán)將為餐飲外賣業(yè)務(wù)的推廣和補(bǔ)貼提供更多投入,刺激需求的增長(zhǎng)。

4月17日,包括抖音外賣試點(diǎn)的北京、上海、成都在內(nèi),美團(tuán)在全國(guó)20多個(gè)城市上線了團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù),主打的也是高客單價(jià)的多人團(tuán)購(gòu)套餐配送, “沒(méi)有多余的玩法,就是對(duì)標(biāo)抖音。抖音有的,美團(tuán)也必須有?!?/p>

除此之外,美團(tuán)還在內(nèi)容上發(fā)力,不僅推出了“神搶手”項(xiàng)目,還將每月18號(hào)的神券節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)與直播結(jié)合起來(lái),采用直播間售賣外賣商品券的形式打造自己的直播IP。

如果說(shuō)團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)是完全對(duì)標(biāo)抖音的產(chǎn)物,那么以單人套餐為主,既能滿足囤券需求,又能夠即時(shí)配送的“神搶手”直播間,則有機(jī)會(huì)把抖音上因?yàn)樘撞头至窟^(guò)大、單價(jià)過(guò)高而猶豫是否下單的用戶給吸引過(guò)來(lái)。

除此之外,美團(tuán)還在建立直播中臺(tái),并為其招聘了一位新負(fù)責(zé)人,向美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu) s- team 成員李樹(shù)斌匯報(bào)。在未來(lái),直播中臺(tái)的能力將被復(fù)用到美團(tuán)各業(yè)務(wù)中。

很顯然,不管是核心業(yè)務(wù)還是內(nèi)容建設(shè),在競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)對(duì)上,美團(tuán)都要比一年前更加積極和堅(jiān)定。

當(dāng)沉睡的雄獅蘇醒開(kāi)始反擊,抖音面臨的壓力絕對(duì)不容小覷。而抖音外賣能否從夾擊中突圍,做大業(yè)務(wù)體量,我們將持續(xù)關(guān)注。

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