TikTok的電商業(yè)務(wù)正在海外飛速擴(kuò)張。

2022年，TikTok Shop相繼進(jìn)入新加坡、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、菲律賓、越南、泰國(guó)等東南亞國(guó)家，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)闖出了一片名堂。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，TikTok Shop在東南亞的GMV達(dá)到44億美元，較2021年增長(zhǎng)了四倍以上。

去年10月起，TikTok又陸續(xù)在印度尼西亞、泰國(guó)、菲律賓等東南亞國(guó)家，正式上線了TikTok Shop商城功能。

（圖源：TiChoo數(shù)據(jù)）

依照官方的說(shuō)法，TikTok Shop商城可以為平臺(tái)商家拓展出直播、短視頻之外的第三個(gè)流量入口，商品曝光度較高。

另外，相較于短視頻和直播，商城的操作難度不高，能獲得更多流量?jī)A斜，也更符合東南亞用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

可以說(shuō)，在東南亞上線TikTok Shop商城是適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求和發(fā)展節(jié)奏的最佳方式。

為了將商城的優(yōu)勢(shì)拓展到其他市場(chǎng)，TikTok Shop商城功能準(zhǔn)備在英、美兩國(guó)正式上線。其中，TikTok Shop英國(guó)商城將于6月6日開(kāi)始營(yíng)業(yè)，而美國(guó)商城預(yù)計(jì)在今年7月份正式啟用。

從另一個(gè)角度看，TikTok Shop在英美兩國(guó)上線商城功能，也是為了順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化潮流，挖掘新的市場(chǎng)增量。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年第三季度，TikTokShop的店鋪數(shù)量已經(jīng)突破13萬(wàn)。其中，印尼市場(chǎng)位列第一，占比高達(dá)54%，緊隨其后的分別是越南、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、菲律賓等東南亞國(guó)家，而英國(guó)市場(chǎng)只占7%，店鋪數(shù)量甚至未達(dá)到1萬(wàn)，美國(guó)站點(diǎn)上線時(shí)間較短，暫未形成規(guī)模。

面對(duì)如此情況，TikTok Shop采取在東南亞驗(yàn)證成功的“內(nèi)容+貨架”打法，必將加快國(guó)際化布局的需求，激活充滿巨大商機(jī)的歐美市場(chǎng)。

值得注意的是，今年5月中旬，TikTok Shop正式推出的全托管運(yùn)營(yíng)模式，也將在同一時(shí)間于英國(guó)、美國(guó)上線。

在該模式下，商家僅需將貨物發(fā)送到TikTok設(shè)置在國(guó)內(nèi)的集貨倉(cāng)，后續(xù)運(yùn)營(yíng)、物流、履約及售后等服務(wù)全由TikTok負(fù)責(zé)，不僅可以更好地把控商品品質(zhì)、物流效率和用戶體驗(yàn)，還能縮短銷售鏈路，讓流程更簡(jiǎn)便。

目前這種全托管運(yùn)營(yíng)模式已逐漸成為跨境電商平臺(tái)的標(biāo)配，SHEIN、Temu、速賣通等跨境電商平臺(tái)都在依靠類似模式，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

也是憑借這種模式，去年SHEIN的年銷售額突破290億美元，首次超過(guò)了 ZARA單品牌的全年銷售額；截至2023年3月,Temu已經(jīng)擁有超過(guò)5000萬(wàn)注冊(cè)用戶和2000萬(wàn)活躍用戶,每月的成交額達(dá)到了10億美元；今年3月，速賣通訂單同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，達(dá)到歷史新高。

從中不難看出，這種“類自營(yíng)”的全托管運(yùn)營(yíng)模式，能夠搭建更為獨(dú)立的組織和業(yè)務(wù)流程，助推跨境電商業(yè)務(wù)更上一層樓。

也許正是因此，TikTok Shop才會(huì)選擇在推出全托管運(yùn)營(yíng)模式不久后，將商城功能拓展至英美兩國(guó)，進(jìn)一步補(bǔ)齊內(nèi)容和電商生態(tài)，加快海外市場(chǎng)的布局。

不過(guò)，全托管運(yùn)營(yíng)模式和即將上線的商城功能，并不一定適用于歐美電商市場(chǎng)，后續(xù)TikTok Shop在英美的兩個(gè)站點(diǎn)能否實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)流量紅利見(jiàn)頂，各大電商平臺(tái)之間的戰(zhàn)火開(kāi)始燒到海外。其中，最令人矚目的無(wú)非就是拼多多在去年9月推出的跨境電商平臺(tái)Temu。

公開(kāi)信息顯示，Temu在上線不到一年時(shí)間內(nèi)，多次霸榜下載量TOP1，截至2023年2月，Temu已在美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)和英國(guó)等國(guó)家的購(gòu)物APP下載榜單中登頂榜首。

為了乘勝追擊，Temu加快了全球擴(kuò)張的步伐。今年2月，Temu推出了加拿大站點(diǎn)，同年3月，其又進(jìn)軍了澳大利亞和歐洲市場(chǎng)。

近期，Temu繼推出壓價(jià)新政后，又強(qiáng)化了對(duì)質(zhì)檢的要求，對(duì)入庫(kù)商品的退貨擁有最終解釋權(quán)，力求實(shí)現(xiàn)商品的高標(biāo)準(zhǔn)化。

從最新的布局來(lái)看，Temu正在努力塑造“低價(jià)高質(zhì)”的商品形象，讓優(yōu)質(zhì)商家獲得更快的成長(zhǎng)。

面對(duì)Temu的迅猛攻勢(shì)，其他跨境電商平臺(tái)萌生出危機(jī)感，不得不參與到這場(chǎng)海外競(jìng)賽中來(lái)，希望借助在國(guó)內(nèi)積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，提升平臺(tái)自身的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

先以速賣通為例，今年3月，其相繼加大在韓國(guó)、西班牙、法國(guó)、北美等海外市場(chǎng)的投入。巴西方面，速賣通承包了地鐵公交等熱門地標(biāo)讓消費(fèi)者進(jìn)行掃碼購(gòu)物；韓國(guó)方面，速賣通官宣演員馬東錫為速賣通首個(gè)代言人，并計(jì)劃在每月1日到3日之間推出Choice Day，為韓國(guó)消費(fèi)者提供長(zhǎng)期優(yōu)惠活動(dòng)……

另一邊，被Temu視為最大對(duì)手的SHEIN，在其他跨境平臺(tái)紛紛擁抱全托管模式時(shí)，SHEIN卻另辟蹊徑，開(kāi)始大力招聘高層管理人員，加快第三方平臺(tái)“SHEIN Marketplace”的布局。

此外，SHEIN也在積極探索線下市場(chǎng)的增量。數(shù)據(jù)顯示，2022年SHEIN在全球開(kāi)設(shè)了40多個(gè)快閃店。

而2023年，SHEIN將在EMEA（歐洲、中東、非洲的合稱）地區(qū)開(kāi)設(shè)近30家快閃店，并持續(xù)擴(kuò)大美國(guó)的快閃店布局。

綜合來(lái)看，TikTok Shop邁向自營(yíng)模式，并持續(xù)發(fā)力貨架電商，而Temu正在狠抓價(jià)格與質(zhì)量，SHEIN力推第三方平臺(tái)建設(shè)。雖然方向不同，但他們明顯都是立足于自身發(fā)展需求，做出的合理布局。

現(xiàn)如今，隨著海外電商市場(chǎng)的廝殺變得愈發(fā)激烈，平臺(tái)之間的較量全面升級(jí)，行業(yè)進(jìn)入全新的發(fā)展階段。

如此背景之下，找到競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)，做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，才能在這個(gè)風(fēng)云變幻的跨境電商市場(chǎng)中，立于不敗之地。

至于競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)，其實(shí)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，不過(guò)就三個(gè)字：本地化。

跨境電商上半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，比拼價(jià)格、速度、供應(yīng)鏈?zhǔn)侵攸c(diǎn)布局內(nèi)容，而在跨境電商下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，尋找市場(chǎng)需求的差異化，為本地消費(fèi)者提供合適的商品，才是重中之重。

而在本地化的過(guò)程中，用戶體驗(yàn)始終被放在第一位，只有保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期有效的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

就拿SHEIN來(lái)說(shuō)，一個(gè)多月前，SHEIN與巴西政府達(dá)成協(xié)議，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年將在巴西投資7.5億雷亞爾（約1.49億美元），到2026年實(shí)現(xiàn)巴西85%銷售額來(lái)自本地生產(chǎn)商和銷售商，并為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造超過(guò)十萬(wàn)個(gè)工作崗位。

不僅如此，SHEIN還計(jì)劃在墨西哥和印度等地建立海外生產(chǎn)中心，致力于本地化發(fā)展。

由此可見(jiàn)，本地化是吸引海外消費(fèi)者，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵點(diǎn)。

從這一點(diǎn)來(lái)看，TikTok Shop在英美兩國(guó)上線商城功能，勢(shì)必要遵循本地化原則，根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩舻纳盍?xí)慣和消費(fèi)需求進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的調(diào)整。

總之，對(duì)TikTok這類不缺乏內(nèi)容生產(chǎn)能力和電商運(yùn)營(yíng)能力的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，只有為當(dāng)?shù)厣碳?、用戶提供具有高度適配性的本地化策略，才能贏在出海起跑線上。