經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)1年時(shí)間的測(cè)試、重估，TikTok終于正式向美國(guó)用戶推出了自己的電商服務(wù)TikTok Shop。

這也意味著抖音和拼多多這兩大巨頭，將在美國(guó)電商市場(chǎng)展開直接競(jìng)爭(zhēng)。

作為抖音的姊妹版應(yīng)用，TikTok成功地將自己的用戶群體從年輕人拓展到更廣泛的人群，以新鮮、娛樂(lè)的短視頻內(nèi)容贏得海量流量。但不同于國(guó)內(nèi)的抖音，此次TikTok在美國(guó)的電商業(yè)務(wù)，最終沒有選擇靠直播帶貨拉取增量，而是直播、短視頻和品牌商城三管齊下，分別面向創(chuàng)作者、賣家和品牌方。

用戶瀏覽算法驅(qū)動(dòng)的推薦信息流時(shí)，可以直接點(diǎn)擊短視頻或直播內(nèi)容中已經(jīng)標(biāo)記的產(chǎn)品，或通過(guò)平臺(tái)主頁(yè)的商業(yè)入口，購(gòu)買產(chǎn)品。

圖源：TikTok

但一位入駐了TikTok平臺(tái)的美國(guó)零售商表示，去年對(duì)于直播購(gòu)物的測(cè)試并不成功，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都遠(yuǎn)低于品牌在亞太地區(qū)的水平。這不是個(gè)例，而是北美市場(chǎng)對(duì)待直播電商普遍冷淡的縮影。扎克伯格領(lǐng)導(dǎo)的Meta在今年3月取消了旗下社媒應(yīng)用Instagram的直播購(gòu)物功能，而Facebook更是在去年10月就已經(jīng)放棄了相應(yīng)嘗試。

據(jù)稱,TikTok的高管們選擇將美國(guó)電商業(yè)務(wù)對(duì)標(biāo)亞馬遜和天貓，而非SHEIN或TEMU：TikTok Shop超過(guò)90%的賣家來(lái)自美國(guó)，貝玲妃、歐萊雅等眾多品牌已經(jīng)或計(jì)劃加入。

在SHEIN和TEMU狂卷低價(jià)的時(shí)候，Tik Tok選擇了抄阿里天貓的作業(yè)，擁抱品牌，對(duì)于新賣家入駐的審核格外嚴(yán)格。也不再以價(jià)格做噱頭，而是試圖結(jié)合自己內(nèi)容池的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造一種新的購(gòu)物文化。

這一年多來(lái)，海外業(yè)務(wù)進(jìn)展最神速的，還是當(dāng)屬TEMU，拼多多旗下的電商出海業(yè)務(wù)。

拼多多連續(xù)兩季交出了極為亮眼的財(cái)報(bào)，卻對(duì)于這項(xiàng)業(yè)務(wù)諱莫如深，不肯向外界透露太多具體情況。這讓TEMU的成功平添了幾分神秘色彩。

回顧過(guò)去一年國(guó)內(nèi)巨頭電商出海的嘗試，TEMU的出海探索最具原創(chuàng)性。在2022年9月，TEMU率先推出全托管模式，

今年4月4日，拼多多無(wú)預(yù)警發(fā)布一則公告，宣布聯(lián)合創(chuàng)始人趙佳臻將出任執(zhí)行董事和聯(lián)席CEO，與陳磊搭檔，共同管理公司業(yè)務(wù)。兩位聯(lián)席CEO出現(xiàn)了分工，趙佳臻負(fù)責(zé)側(cè)重供應(yīng)鏈管理和中國(guó)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，陳磊則側(cè)重全球化。或者說(shuō)，ALL IN TEMU。

拼多多聯(lián)席CEO陳磊&趙佳臻 圖源：福布斯

2月份還只在美國(guó)運(yùn)營(yíng)的TEMU，到今年6月就已經(jīng)將業(yè)務(wù)拓展至全球22個(gè)國(guó)家地區(qū)。7月進(jìn)軍日韓，8月殺入東南亞，這種增速幾乎不符合常理，從未有過(guò)電商平臺(tái)的擴(kuò)張如此之快。要知道，每個(gè)國(guó)家都有著不同的商業(yè)、文化環(huán)境，進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)并不是大筆一揮就能了事。

而TEMU幾乎不合常理的成功，一靠低價(jià)，二靠全托管模式。這兩者互相關(guān)聯(lián)。TEMU的核心優(yōu)勢(shì)，在于對(duì)于工廠賣家和工貿(mào)一體商家的強(qiáng)吸引力。對(duì)于這部分商家而言，銷售是他們的短板，而出貨能力則是長(zhǎng)處，揚(yáng)長(zhǎng)避短的全托管模式，依靠平臺(tái)方實(shí)現(xiàn)爆品出貨，商家側(cè)的任務(wù)被大大減輕：

他們只需要將貨品按時(shí)發(fā)往國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，選品、履約、售前售后等所有環(huán)節(jié)都直接交付給平臺(tái)完成。盡管失去了定價(jià)權(quán)力，會(huì)喪失相當(dāng)一部分利潤(rùn)空間，但憑借走量和前期的政策扶持、補(bǔ)貼，這些商家依然能夠獲得不錯(cuò)的收益。

TEMU創(chuàng)造性的全托管模式，也因此壓低了貨品價(jià)格，從而能夠給到消費(fèi)者此前罕有的低價(jià)。去掉中間環(huán)節(jié)后，低價(jià)帶動(dòng)流量，平臺(tái)再集中流量打造爆款，完成轉(zhuǎn)化，形成完美閉環(huán)。

差不多同一時(shí)刻，有關(guān)全托管的企劃書也擺上了蔣凡的案頭。作為空降的阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)CEO，蔣凡分管著全球速賣通、國(guó)際貿(mào)易、Lazada等海外全球化業(yè)務(wù)。彼時(shí)還是阿里一號(hào)位的張勇明確表示，消費(fèi)、云計(jì)算和全球化三大戰(zhàn)略是阿里巴巴面向未來(lái)堅(jiān)定不移的方向和指引。

去年8月，不少阿里員工調(diào)崗到了速賣通的“全托管”新業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，幾個(gè)月后相關(guān)招商在深圳、義烏兩大出海供應(yīng)鏈基礎(chǔ)最雄厚的地方開啟，速賣通成為蔣凡試水“全托管”業(yè)務(wù)的一把牛刀。

有消息稱，阿里為全托管業(yè)務(wù)擬定的目標(biāo)是年底完成日均100萬(wàn)單。

平臺(tái)主導(dǎo)的類自營(yíng)運(yùn)營(yíng)，確實(shí)能夠顯著拉動(dòng)增長(zhǎng)，就在阿里速賣通擁抱全托管幾個(gè)月后，整體用戶規(guī)模年同比增長(zhǎng)達(dá)45%，訂單量也同步增長(zhǎng)了50%，創(chuàng)下阿里電商出海的新高。

最近，速賣通還在嘗試進(jìn)一步探索全托管模式的可能性，計(jì)劃推出“半托管模式”，平臺(tái)包攬物流等第三方環(huán)節(jié)，定價(jià)、玩法運(yùn)營(yíng)等過(guò)程交還給商家，讓商家們發(fā)揮主觀能動(dòng)性，與平臺(tái)能力深度結(jié)合，將兩頭紅利通吃。

事實(shí)上，TEMU的全托管模式一出，不只是阿里，幾乎全行業(yè)都開始了跟進(jìn)：

TikTok在不同地區(qū)采取了不同的策略。例如在歐美市場(chǎng)的直播電商進(jìn)展不順，但新興的東南亞電商市場(chǎng)對(duì)直播帶貨反映強(qiáng)烈，為其貢獻(xiàn)了顯著增量。而在沙特和英國(guó)，TikTok因地制宜選擇的打法正是全托管：商家只需要負(fù)責(zé)供貨，運(yùn)營(yíng)和流量全部交由平臺(tái)負(fù)責(zé)。

SHEIN也發(fā)動(dòng)了它在華南的供應(yīng)鏈積累，讓商家們競(jìng)價(jià)上品，給價(jià)格最低的高質(zhì)量貨品流量扶持，幫助打造爆款。

就連盤踞在東南亞的電商巨頭Shopee也慌了，在7月27日正式啟動(dòng)了全托管服務(wù)招商，開始向行業(yè)新模式轉(zhuǎn)向：“全托管資深買手會(huì)結(jié)合消費(fèi)者市場(chǎng)洞察，及時(shí)發(fā)現(xiàn)爆品趨勢(shì)，助力商家進(jìn)行供應(yīng)鏈產(chǎn)品開發(fā)，帶領(lǐng)入駐賣家極速出海?！?/p>

電商巨頭們一窩蜂抄作業(yè)背后，隱憂同時(shí)存在。

必須明確的是，全托管模式不是行業(yè)的全部解法。薄利多銷的表象下，是適用性局限。

圖源：Temu

之所以各大平臺(tái)此前沒有相應(yīng)嘗試，而是要等到拼多多出海成功有了借鑒，才紛紛跟進(jìn)，是因?yàn)槠脚_(tái)能力有限，難以承載過(guò)多的SKU運(yùn)營(yíng)。商家可以一勞永逸將運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)拋給平臺(tái)，但平臺(tái)也需要有相應(yīng)能力才能接下這擔(dān)子。

這樣的客觀規(guī)律，將全托管模式的適用范圍限制在了能夠走量的特定品類。對(duì)于著急拓展市場(chǎng)的TEMU，這一選擇自然利處極多，再加上國(guó)內(nèi)拼多多在白牌供應(yīng)鏈的既有經(jīng)驗(yàn)加持，自然一路勢(shì)如破竹。

但對(duì)于其他平臺(tái)和更多商家來(lái)說(shuō)，不同出海模式會(huì)吸引上游不同商家，這反映出巨頭在國(guó)內(nèi)的基本盤面向和基因。全托管模式中，賣家失去了定價(jià)權(quán)，完全仰賴平臺(tái)后臺(tái)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)決定銷售價(jià)格。平臺(tái)成為主導(dǎo)者，商家成為附庸，行業(yè)創(chuàng)造力因此減弱。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，飛輪持續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)的前景存疑。

另一方面，平臺(tái)策略的普遍變動(dòng)，讓這些巨頭們?cè)陔娚坛龊８鳝h(huán)節(jié)影響權(quán)重呈現(xiàn)加強(qiáng)趨勢(shì)。電商出?；コ鳂I(yè)的另一面，是資源加速集中，巨頭接管行業(yè)。

在增長(zhǎng)初期，蛋糕做大能夠掩蓋賣家與平臺(tái)利益之間的沖突。但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格戰(zhàn)探底，矛盾也會(huì)隨之顯現(xiàn)。

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