出品 | 電商報(bào)Pro   作者 | 電商君 

洞察家裝家居市場(chǎng)痛點(diǎn)，

淘寶天貓及時(shí)調(diào)整商家經(jīng)營策略  

春暖花開的四月，正是家裝家居消費(fèi)的黃金季節(jié)，很多家裝家居品牌都躍躍欲試，希望可以趁著難得的商機(jī)實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

另一方面，長(zhǎng)期以來，家裝家居行業(yè)一直存在著一些“肉眼可見”的痛點(diǎn)。

其一，受到外部環(huán)境變化及房地產(chǎn)形勢(shì)的影響，家裝家居產(chǎn)品的成本越來越高，市場(chǎng)價(jià)格也居高不下，常常讓消費(fèi)者感到“心有余而錢不足”。

其二，隨著消費(fèi)需求的相對(duì)下降，一些商家在新品開發(fā)上也“能省則省”，導(dǎo)致產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足。

其三，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直播成為品牌的必備技能。以全屋定制等偏線下交易的家裝品類為代表需要掌握線上直播轉(zhuǎn)化的技能，還有很大的直播滲透空間。

其四，商品數(shù)字化能力不足影響整個(gè)家裝家居產(chǎn)業(yè)布局。隨著技術(shù)的進(jìn)步，一些頭部商家已經(jīng)在圍繞3D能力建設(shè)，開展包括商品型內(nèi)容、趨勢(shì)型內(nèi)容、講解型內(nèi)容、百科型內(nèi)容的布局，但是更多商家對(duì)3D能力建設(shè)的認(rèn)知還不深，整個(gè)家裝家居的產(chǎn)業(yè)布局需要進(jìn)一步完善。

痛點(diǎn)在哪里，服務(wù)就走到哪里。針對(duì)消費(fèi)者在家裝家居消費(fèi)時(shí)遇到的各種問題，4月11日，淘寶天貓家裝家居總經(jīng)理恩重在2023淘寶天貓家裝家居策略發(fā)布會(huì)表示，希望商家在成交的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，去獲取成交背后可以長(zhǎng)期沉淀的品牌資產(chǎn)。這也意味著，2023年，平臺(tái)將繼續(xù)以“用戶”為中心，以全生命周期服務(wù)關(guān)注每個(gè)用戶的價(jià)值，攜手商家一同做大用戶資產(chǎn)和用戶價(jià)值。

淘寶天貓家裝家居積極布局三大戰(zhàn)略——商品內(nèi)容化、服務(wù)商品化和全域零售，推動(dòng)從消費(fèi)者決策到消費(fèi)者體驗(yàn)的全鏈路延伸，實(shí)現(xiàn)從“交易”到“消費(fèi)”戰(zhàn)略在家裝家居行業(yè)的進(jìn)一步落地，幫助商家在天貓?zhí)詫毱脚_(tái)上尋求高質(zhì)量的增長(zhǎng)。

全域零售方面：恩重介紹，隨著線上線下融合發(fā)展，如今很多家裝家居線下門店在整個(gè)新零售的布局越來越深，也將更多線下經(jīng)銷商的服務(wù)能力、物流能力轉(zhuǎn)移到線上，品牌整體在新零售板塊里的生意增長(zhǎng)也越來越快，給用戶提供了越來越完善的線上逛街、線下體驗(yàn)的新零售模式。

商品內(nèi)容化方面：恩重在接受《電商報(bào)》采訪時(shí)稱，今年商品內(nèi)容化的兩個(gè)核心都有所變化，一是通過短視頻來展現(xiàn)商品時(shí)，此前展示的是產(chǎn)品本身，現(xiàn)在更多的圍繞一些話題、熱點(diǎn)，包括知識(shí)型的短視頻，幫助品牌加大用戶停留時(shí)間，做大用戶資產(chǎn)；二是在直播上，此前是以手淘的直播達(dá)人為主，現(xiàn)在更重視店播自身能力的提升，從原來的賣貨123上架的方式變成內(nèi)容型的店播方式，并且通過建立直播矩陣承載不同的商品和用戶，以及直播中推出定時(shí)秒殺在內(nèi)的一些新的營銷玩法，助力品牌提高用戶的轉(zhuǎn)化和獲客能力。

比如說，去年618期間，林氏家居就通過“商品內(nèi)容化”、“服務(wù)商品化”與“全域零售”提升消費(fèi)者體驗(yàn)，成交額高達(dá)11.4億元，蟬聯(lián)天貓家裝家具榜TOP1。

服務(wù)商品化方面：更多商家入駐阿里的自營供應(yīng)鏈體系后，就可以利用平臺(tái)跟菜鳥在倉配裝上積累的優(yōu)勢(shì)，提供給商家更超值的服務(wù)。比如說，在非標(biāo)領(lǐng)域上主打的送裝一體免費(fèi)送裝服務(wù)，就建立了不錯(cuò)的用戶心智。

不難看出，新消費(fèi)時(shí)代，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)早就從單純的售賣產(chǎn)品，擴(kuò)展到產(chǎn)品與服務(wù)并重，只有提前洞察用戶需求，及時(shí)調(diào)整運(yùn)營策略，才能滿足用戶的新需求，推動(dòng)“從交易到消費(fèi)”的落地。

全方位加大平臺(tái)保障，

全力做大用戶資產(chǎn)  

品牌建設(shè)中，品牌資產(chǎn)是一個(gè)很重要的指標(biāo)。對(duì)此，戴維?阿克在《管理品牌資產(chǎn)》里說過：品牌資產(chǎn)包括知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他品牌專有資產(chǎn)、忠誠度五個(gè)部分。

從平臺(tái)角度而言，品牌資產(chǎn)則等于用戶資產(chǎn)。

那么，什么是用戶資產(chǎn)？用恩重的話說：“用戶資產(chǎn)核心的是一個(gè)品牌或者一個(gè)商家在手淘內(nèi)基于它的商品內(nèi)容權(quán)益的表達(dá)，有消費(fèi)者進(jìn)來看了，點(diǎn)擊了轉(zhuǎn)化了，變成會(huì)員了，累積起來形成的AIPL用戶人群的合計(jì)叫做用戶資產(chǎn)”。

淘寶天貓這時(shí)候“強(qiáng)調(diào)”用戶資產(chǎn)，不是沒有原因：此前，家裝家居的商家對(duì)于平臺(tái)提供給他們的數(shù)據(jù)銀行跟達(dá)摩盤的運(yùn)營能力偏弱，商家更多的基于自己的產(chǎn)業(yè)能力、產(chǎn)品能力、服務(wù)能力等做生意，但是淘寶天貓發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)人群及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，品牌不做好用戶運(yùn)營就很難在下一個(gè)周期獲得可持續(xù)增長(zhǎng)。從這個(gè)角度而言，“未來三年五年甚至十年的整個(gè)企業(yè)圍繞著用戶群體的變化做戰(zhàn)略布局，應(yīng)該是高質(zhì)量增長(zhǎng)的核心引擎”，恩重說。

那么，過去的三年來，對(duì)淘寶天貓家裝家居產(chǎn)業(yè)而言，用戶在家居家裝品類的消費(fèi)層面有哪些新的消費(fèi)特征及變化？

首先，過去三年來，消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了改變，但淘寶天貓平臺(tái)仍有不錯(cuò)表現(xiàn)。

從整體的成交驅(qū)動(dòng)上來看，雖然用戶的購買搜索行為有所下降，但淘寶天貓家裝家居的整體生意還是在微漲，核心增長(zhǎng)的引擎還是在于客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率的提升。

還有，從用戶消費(fèi)行為上來看，目前整體的年輕消費(fèi)者的消費(fèi)力大大提升，90后95后消費(fèi)者更是從20%的生意占比上升到40%以上，成為購買主力軍。分析還發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)者更偏愛新品和趨勢(shì)商品，更傾向于有設(shè)計(jì)感的商品買單。

更重要的是，到目前為止，手淘總用戶達(dá)10億，幾乎接近中國互聯(lián)網(wǎng)人口的上限。對(duì)于很多人而言，10億可能只是一個(gè)數(shù)字，但是在恩重看來，10億手淘用戶代表的做大用戶資產(chǎn)的無限可能：在家裝家居消費(fèi)時(shí)，他們習(xí)慣通過直播及短視頻內(nèi)容了解家裝家居產(chǎn)品，最終形成自己的消費(fèi)決策。

從以上用戶特點(diǎn)出發(fā)，淘寶天貓家裝家居產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn)了高質(zhì)量增長(zhǎng)的公式：高質(zhì)量增長(zhǎng)=用戶資產(chǎn)X單位用戶價(jià)值X（1+NPS）。其中，用戶資產(chǎn)提升可以通過做大短視頻的種草用戶、直播的觀看用戶及媽媽投放的品效廣告用戶來達(dá)成；單用戶價(jià)值提升可以通過新趨、價(jià)格力，3D極有家、新零售來完成；做大口碑則可以通過供應(yīng)鏈優(yōu)化提升服務(wù)體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)。

為此，淘寶天貓還通過加大以下幾個(gè)方面的平臺(tái)保障，為商家尋找新的生意增長(zhǎng)點(diǎn)：

做好短視頻。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，九成網(wǎng)民每天都在刷短視頻，手淘上每4個(gè)逛家裝家居的人中有1個(gè)在看短視頻，品牌通過人員組織配置、緊跟平臺(tái)選型，實(shí)現(xiàn)核心商品短視頻全覆蓋，就有可能通過用戶喜歡的短視頻內(nèi)容，將品牌觸達(dá)給更多用戶。

發(fā)力直播/新零售/3D。

直播方面，統(tǒng)計(jì)顯示，去年，用戶觀看家裝家居直播累計(jì)超2億小時(shí)，直播成交增速高于大盤20pt。品牌通過直播間改造、豐富直播間玩法、布局頭部品牌1+N賬號(hào)、短直聯(lián)動(dòng)等，有可能實(shí)現(xiàn)全域擴(kuò)量。

新零售方面，線上線下融合帶來大于2的效應(yīng)，帶動(dòng)全店成交增速高于大盤20pt。品牌通過陣地升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、模式升級(jí)，線上留資線下買，客單能力大大提升。

3D方面：借助AI能力3D 方式展現(xiàn)給用戶搭配的內(nèi)容。線上一方面通過3D展廳打造場(chǎng)景式3D模型，讓更多用戶獲得家的感覺，另一方面還可以助力品牌降本提效，并且通過AIGC 用戶問答量身打造家裝家居解決方案；線下則通過加大投入，以快閃深化、加大更多用戶觸點(diǎn)等方式提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

新趨好貨和價(jià)格力一個(gè)都不能少。

統(tǒng)計(jì)顯示，每天7個(gè)人中有1個(gè)在買新趨商品，三分之一的用戶購物會(huì)考慮性價(jià)比，好貨做到更好的價(jià)格，品牌才有可能找到快速出貨的方式。

提升供應(yīng)鏈能力。

通過自營服務(wù)質(zhì)量管控水平提升及擴(kuò)展增值服務(wù)，商家的大促供應(yīng)鏈效率更高，倉周轉(zhuǎn)加快。品牌可以結(jié)合平臺(tái)免費(fèi)送裝、確定性扶持政策，降低退貨率的同時(shí)，提升用戶滿意度。

作為國內(nèi)最大的家裝家居平臺(tái)，淘寶天貓擁有優(yōu)質(zhì)的用戶資產(chǎn)、單位用戶價(jià)值及完善的供應(yīng)鏈體系。毫無疑問，此次發(fā)布會(huì)上，淘寶天貓家裝家居產(chǎn)業(yè)推出的一系列新政策和保障，也為時(shí)下家裝家居品牌如何發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，導(dǎo)入了一個(gè)清晰的解題思路。

多項(xiàng)扶持政策出臺(tái)，

助力中小商家快速成長(zhǎng)  

在變化的時(shí)代，先改變自己，是優(yōu)秀企業(yè)的基本素養(yǎng)。

面對(duì)新的消費(fèi)趨勢(shì)，淘寶天貓家裝家居產(chǎn)業(yè)本身也在變。恩重介紹，原先淘寶天貓家裝家居產(chǎn)業(yè)整體的組織架構(gòu)更多的是圍繞著行業(yè)，“現(xiàn)在我們把它拆得更細(xì)一些。希望通過我們組織的變化跟中臺(tái)做對(duì)應(yīng)的適配，從而撬動(dòng)商家的組織變化”。

為此，淘寶天貓家裝家居商品及搜索運(yùn)營負(fù)責(zé)、直播負(fù)責(zé)人、內(nèi)容負(fù)責(zé)人等也分別帶來了最新的直播、短視頻、商品供給、新趨供給、價(jià)格力供給等策略。

值得注意的是，本次發(fā)布會(huì)上，淘寶天貓還針對(duì)中小商家發(fā)布了一系列重磅扶持政策，拿出了百萬級(jí)資源補(bǔ)貼給商家。

首先，助力新手商家快速度過冷啟動(dòng)期。

對(duì)于很多新手商家而言，他們都會(huì)面臨“如何快速度過冷啟動(dòng)期、如何使用新工具”的問題，淘寶天貓通過豐富的流量扶持新手商家，幫助他們快速度過冷啟動(dòng)期。

其次，通過開辟賽道PK玩法，給到商家相應(yīng)的流量等獎(jiǎng)勵(lì)。比如說，從直播效果、內(nèi)容生態(tài)、生意增長(zhǎng)等不同的賽道組織商家進(jìn)行PK，達(dá)到目標(biāo)的商家給予一定的反哺政策。

還有，降低招商入駐門檻。比如說，針對(duì)剛?cè)胄胁痪玫男律碳遥脚_(tái)會(huì)通過趨勢(shì)賽道扶持等方法，減少招商入駐流程，并且減免商家的入駐保證金，讓新商家能夠更加輕松的在賽道中發(fā)揮特長(zhǎng)，順利獲得扶持政策。

隨著這些扶持政策的落地，也將有力幫助中小商家降本增效，助力其快速成長(zhǎng)。

堅(jiān)持用戶導(dǎo)向，

攜手商家開啟家裝家居高質(zhì)量增長(zhǎng)  

跟著趨勢(shì)走，永遠(yuǎn)不迷路。

從社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)來看，2023年的家裝家居市場(chǎng)值得期待：一方面，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的趨勢(shì)越來越明顯，無論從最新的宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、上游地產(chǎn)數(shù)據(jù)還是家裝大盤數(shù)據(jù)各方面來看，家裝家居市場(chǎng)都增長(zhǎng)可期；另一方面，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，在家居家裝行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)家裝家居消費(fèi)的需求也在不斷升級(jí)。

從家裝家居電商增速來看，整體的社會(huì)零售增長(zhǎng)率超8%，整體的線上的增速在12%到13%左右，家裝家居迎來可能是最好的機(jī)會(huì)。

從家裝家居的線上滲透來看，目前家裝家居在五大行業(yè)的線上滲透是最低的，但這也意味著家裝家居的線上滲透率更更大的提升空間，樂觀估計(jì)的話，淘寶天貓家裝家居2023財(cái)年到2024財(cái)年的目標(biāo)增長(zhǎng)應(yīng)該可以達(dá)到15%。

為此，淘寶天貓家裝家居產(chǎn)業(yè)也提出了2023年的目標(biāo)，平臺(tái)計(jì)劃在2023年幫助20個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)過億，孵化1000款千萬級(jí)趨勢(shì)單品；打造30個(gè)年成交過億的直播間，300個(gè)年成交過千萬的直播間；為100個(gè)商家通過短視頻帶來全店訪客2-3倍的增長(zhǎng)；同時(shí)加大供應(yīng)鏈的覆蓋力度。

可以看出，以內(nèi)容化做大用戶資產(chǎn)，以好貨好價(jià)提升用戶價(jià)值，以全鏈服務(wù)實(shí)現(xiàn)用戶沉淀，也是今年淘寶天貓家裝家居產(chǎn)業(yè)助力品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的核心內(nèi)容。未來，淘寶天貓也會(huì)堅(jiān)持用戶導(dǎo)向，通過更多元化扶持政策和升級(jí)玩法，助力更多商家和品牌開啟家裝家居高質(zhì)量增長(zhǎng)時(shí)代。