近年來，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型是公司最重要的戰(zhàn)略方向之一”已成為消費(fèi)品零售企業(yè)的共識。越來越多企業(yè)開始更主動、更廣泛深入地利用數(shù)字化、智能化的手段來“修煉內(nèi)功”，以降低外部環(huán)境的影響，并通過技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新等技術(shù)手段，不斷夯實(shí)核心業(yè)務(wù)競爭力，從而將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化成機(jī)遇。

當(dāng)今快消品企業(yè)對解決方案的要求已經(jīng)不僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部的管理，他們需要的是包含人、財、物、客全部內(nèi)容的數(shù)字化解決方案，面向信息化到數(shù)字化系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型升級。因此，當(dāng)傳統(tǒng)營銷方式的日漸乏力時，快消品企業(yè)亟需借助新的手段實(shí)時洞察市場和消費(fèi)者需求。

通過對快消行業(yè)企業(yè)的觀察與研究，我發(fā)現(xiàn)，快消行業(yè)一般都會涉及訪、銷、費(fèi)、促、商、店六大核心業(yè)務(wù)場景。而我們都知道一家企業(yè)生存與發(fā)展的本質(zhì)在于是否能夠以更高效率跟優(yōu)質(zhì)的體驗為客戶提供更好的價值，這也將是企業(yè)增長的核心競爭力所在，因此對于快消品企業(yè)來說，想要實(shí)現(xiàn)高效率的增長，需要在每個環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的運(yùn)營。

一、4大業(yè)務(wù)場景能力，解碼快消行業(yè)企業(yè)持續(xù)增長秘籍

1、場景“融合”能力

在前面我們講到，快消品企業(yè)有6大核心業(yè)務(wù)場景，通過對這些核心場景能力的數(shù)字化建設(shè)可以幫助企業(yè)更好的進(jìn)行渠道精耕、解決企業(yè)內(nèi)部管理軟件與營銷管理場景化應(yīng)用的需求。因此，企業(yè)如何融合好這些場景能力，打出組合拳，將幫助企業(yè)形成營銷組織與渠道、終端、消費(fèi)者等面向直、分銷等不同經(jīng)營場景的融合經(jīng)營能力與業(yè)務(wù)閉環(huán)應(yīng)用，建立“由點(diǎn)切入，網(wǎng)狀發(fā)展”的內(nèi)健外強(qiáng)業(yè)務(wù)支撐延伸能力。

2、數(shù)據(jù)洞察、分析與決策能力

當(dāng)下是以客戶為中心的時代，只有充分了解、感知和連接客戶，才能做出客戶喜歡的產(chǎn)品。尤其對于快消品企業(yè)來說，快消品更新迭代的速度很快，這就需要快消品企業(yè)快速洞察市場變化，用數(shù)據(jù)決策來替代腦袋決策。

數(shù)據(jù)決策就需要企業(yè)在經(jīng)營過程中，打通業(yè)務(wù)行動、費(fèi)用投放、交易等業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)的完整閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)對數(shù)據(jù)的采集、清洗、建模、分析的全生命周期管理，將分析力與決策力反哺給業(yè)務(wù)并形成業(yè)務(wù)全過程應(yīng)用激勵。

所以，若在CRM系統(tǒng)中內(nèi)嵌式業(yè)務(wù)經(jīng)營BI，能夠?qū)崿F(xiàn)從過程到結(jié)果的實(shí)時有效監(jiān)控，為企業(yè)在運(yùn)營、管理和營銷等諸多環(huán)節(jié)提供全方位、多維度、全鏈條的業(yè)務(wù)過程與結(jié)果分析，幫助企業(yè)打造數(shù)字智慧大腦。

3、生態(tài)“互聯(lián)”能力

隨著人口紅利的消失，增量市場進(jìn)入存量市場，品牌商的增量不再像之前那么輕松，利潤壓力隨之而來，尤其近幾年由于疫情的影響，快消品牌商開始探索直播電商等新型的營銷模式。除了進(jìn)一步加大對創(chuàng)新營銷的投入取得更立體的營收增長外，在傳統(tǒng)渠道上進(jìn)一步下沉市場，從而實(shí)現(xiàn)更廣的終端覆蓋。

而無論是營銷創(chuàng)新還是傳統(tǒng)渠道下沉，無論是品牌企業(yè)還是渠道商，都無法靠一己之力完成這些挑戰(zhàn)，因此，廠商之間基于資源和能力互補(bǔ)，從戰(zhàn)略制定到戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行實(shí)現(xiàn)深度的一體化協(xié)作。同時，快消品牌企業(yè)也要構(gòu)建起支持?jǐn)?shù)字化時代新增長的基本能力，比如對于經(jīng)銷商的賦能和經(jīng)營能力、通過經(jīng)銷商掌握更多終端的能力、驅(qū)動終端動銷拉升的能力等，最終形成一個整體的圍繞核心業(yè)務(wù)的數(shù)字化平臺。

4、創(chuàng)新“盈利”能力

快消品企業(yè)“高頻+復(fù)購”的消費(fèi)背景，更需要快速、直接的感知消費(fèi)者。尤其在數(shù)字化時代，除了在產(chǎn)品上要不斷地推陳出新外，也要構(gòu)建敏捷的組織管理能力，以幫助企業(yè)在數(shù)字化進(jìn)程中推進(jìn)和支撐業(yè)務(wù)行動、供應(yīng)鏈優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)、企業(yè)頂層戰(zhàn)略與組織上的變化重組，進(jìn)而感知市場，優(yōu)化業(yè)務(wù)，創(chuàng)造滿足消費(fèi)需求。

二、快消品企業(yè)CRM選型指南

快消品企業(yè)在進(jìn)行CRM選型時，在技術(shù)維度上可以參考：

1、SaaS模式或私有部署

企業(yè)在選擇CRM系統(tǒng)時，需要考慮系統(tǒng)的部署方式。SaaS部署方式具有靈活、便捷、實(shí)現(xiàn)快等優(yōu)點(diǎn)，同時，SaaS模式所獨(dú)具的高成長性、開放性、易用性、安全性和超高性價比的按需訂閱模式，也成為大中型企業(yè)的首選。

2、是否具有行業(yè)成功“經(jīng)驗”

中大規(guī)模企業(yè)在選擇CRM產(chǎn)品和服務(wù)，會更需要關(guān)注業(yè)務(wù)場景，和CRM廠家在關(guān)鍵業(yè)務(wù)場景上的理解能力，以及是具有已經(jīng)驗證的同類型、同級別企業(yè)的成功經(jīng)驗做參考。如果CRM廠商具有相關(guān)行業(yè)或業(yè)態(tài)的成熟應(yīng)用場景，開箱即用，這將幫助企業(yè)極大的降低選型成本、實(shí)施風(fēng)險。

3、以營銷為主題的體系建設(shè)能力

企業(yè)在數(shù)字營銷的轉(zhuǎn)型升級時，企業(yè)需要的不是一個簡單的IT系統(tǒng)，而是面向多端，多角色，多組織連接和協(xié)同的能力，是營銷轉(zhuǎn)型的探索和實(shí)踐，是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品+場景組合+管理落地的支撐能力。因此，在應(yīng)對消費(fèi)升級機(jī)遇，要解決渠道精耕與業(yè)務(wù)賦能的矛盾，同時，解決企業(yè)內(nèi)部管理軟件與營銷管理場景化應(yīng)用的需求，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)在行業(yè)發(fā)展中變中求穩(wěn)的核心競爭力、差異性競爭力和持續(xù)的生命力。

4、AI能力

銷售人員會定期拜訪經(jīng)銷商，了解經(jīng)銷商對產(chǎn)品的需求和銷售情況，及時提供銷售支持，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。因此，門店拜訪效率與質(zhì)量，不僅直接影響業(yè)務(wù)員的業(yè)績，甚至還關(guān)系到門店動銷效果。然而，傳統(tǒng)拜訪模式效率低下，實(shí)際上每個門店的拜訪有效時間只有8-10分鐘。但借助AI智能工具，提高訪銷真實(shí)性，在業(yè)務(wù)人員拜訪過程中，配合拜訪動作，AI智能工具植入，大幅提高的拜訪效率的同時，也提高了拜訪數(shù)據(jù)的真實(shí)可靠性，還原市場源頭數(shù)據(jù)信息，數(shù)據(jù)分析更加可靠真實(shí)。

5、可擴(kuò)展性

我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，有的企業(yè)在剛使用CRM系統(tǒng)時還很好用，大約兩年后就不能滿足企業(yè)的需求了。因此，企業(yè)要選擇有足夠可擴(kuò)展性的CRM系統(tǒng)，以滿足企業(yè)在發(fā)展業(yè)務(wù)的同時，能夠共同發(fā)展和進(jìn)步。另外，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大而不斷增加，相關(guān)的過程和環(huán)節(jié)也會越來越多。因此，企業(yè)在選擇CRM時應(yīng)確保其能夠敏捷、靈活的適應(yīng)企業(yè)需求的變化，這是企業(yè)選擇CRM的一大重要標(biāo)準(zhǔn)。

三、CRM廠商對比分析

我同步梳理除了國內(nèi)外CRM廠商，比如Salesforce、紛享銷客、Veeva、決策易、銷售易等，對他們的產(chǎn)品功能做了一些對比，供大家參考：

（市場份額魔力象限）

（廠商功能對比）

四、客戶案例分析

本次，我們選擇了中國市場上應(yīng)用CRM效果比較好的客戶案例，比如元?dú)馍?、三只松鼠、虎邦辣醬等行業(yè)代表企業(yè)，通過刨析他們在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的實(shí)際探索和創(chuàng)新成果，洞悉醫(yī)療健康行業(yè)增長的關(guān)鍵方法和方法論。

一、元?dú)馍?/strong>

元?dú)馍肿鳛橹袊孪M(fèi)品牌代表，從2016年創(chuàng)立，到2020年徹底爆紅，元?dú)馍种挥昧?年時間。探究其原因，我們會發(fā)現(xiàn)最讓人印象深刻的或許并不是元?dú)馍謱τ跀?shù)字化的理解，而是他們對于其業(yè)務(wù)創(chuàng)新底層邏輯、新老業(yè)務(wù)的取舍與堅持互聯(lián)網(wǎng)和回歸傳統(tǒng)公司的深刻思考。

對于產(chǎn)品更新?lián)Q代極快的快消行業(yè)來說，都會面臨“業(yè)務(wù)追著IT跑”的現(xiàn)象，所以“敏捷實(shí)施、快速落地”一定是行業(yè)化的應(yīng)用系統(tǒng)能力強(qiáng)需求。元?dú)馍謩t通過搭建SaaS+PaaS的平臺能力，實(shí)現(xiàn)了團(tuán)隊內(nèi)部效率的提升，也極大地降低了產(chǎn)研投入成本；另外，通過CRM系統(tǒng)貫穿整個業(yè)務(wù)落地和戰(zhàn)略支撐，匹配企業(yè)快速變化的業(yè)務(wù)發(fā)展需求，助力企業(yè)增長。

二、三只松鼠

三只松鼠作為家喻戶曉的全渠道國民零食品牌，近年來通過不斷的在產(chǎn)品創(chuàng)新及用戶體驗上下功夫，逐漸成為了堅果零食行業(yè)的頭部品牌。 

三只松鼠在2017年成立了以品牌授權(quán)經(jīng)營模式為核心+2B平臺分銷、新興渠道分銷模式相補(bǔ)充的中度分銷體系。旨在通過中度分銷策略的落地執(zhí)行，幫助三只松鼠建立真正意義上的BC一體化運(yùn)營。同時通過CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)渠道高效率取代低效率，渠道低成本取代高成本，渠道規(guī)?；〈植炕母脑旌蛢?yōu)化升級。

三、虎邦辣醬

虎邦辣醬作為中國肉辣醬這一新品類，創(chuàng)立于2015年。以外賣場景破局的虎邦辣醬，一度被視為是辣醬市場的顛覆者，用五年時間完成了從0到1的突破，短時間就將虎邦辣醬快速擴(kuò)張到了2萬多家外賣網(wǎng)點(diǎn)，并通過獨(dú)特多種品牌露出和營銷方式，使消費(fèi)者對虎邦辣醬的認(rèn)知率達(dá)到了41%。

在打造中國肉辣醬新品類后，傳統(tǒng)營銷方式在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代受到越來越大的挑戰(zhàn)。因此，虎邦辣醬開始謀求營銷方式的數(shù)字化。在營銷端，則通過引進(jìn)CRM系統(tǒng)來科學(xué)管理業(yè)務(wù)員的工作流程，把業(yè)務(wù)員每天的工作流程、問題、客戶反饋等量化。同時，為了應(yīng)對業(yè)務(wù)調(diào)整、業(yè)務(wù)增長、渠道變化等，在CRM體系中構(gòu)建PaaS平臺，來解決短期業(yè)務(wù)增速問題，同時匹配中長期戰(zhàn)略的落地。向內(nèi)應(yīng)該用數(shù)據(jù)做驅(qū)動，通過部署CRM讓企業(yè)對整體策略戰(zhàn)略的執(zhí)行有更敏捷的洞察力，能及時的做出下一個階段的判斷和調(diào)整；向外則通過渠道的數(shù)字化管理，實(shí)現(xiàn)交易連接、業(yè)務(wù)連接、服務(wù)連接、客戶連接等，當(dāng)客戶業(yè)務(wù)發(fā)生變化時，對企業(yè)自身的營銷體系不會產(chǎn)生不利影響。