1.百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)，淘寶靜悄悄

電商平臺(tái)十分重視的開(kāi)年第一場(chǎng)大促，悄悄過(guò)去了，但行業(yè)內(nèi)掀起的“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”，才剛剛開(kāi)始。

從去年雙十一到今天，近半年的時(shí)間里，京東一直在和“低價(jià)”打交道，隨著百億補(bǔ)貼在38大促期間正式上線，京東的低價(jià)戰(zhàn)略也落下第一步。

面對(duì)京東百億補(bǔ)貼的進(jìn)攻，拼多多用補(bǔ)貼力度的擴(kuò)大進(jìn)行直接回應(yīng)，這場(chǎng)低價(jià)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，陷入焦灼。

就連蘇寧易購(gòu)也上線了百億補(bǔ)貼頻道，有投資者指出，蘇寧易購(gòu)?fù)瞥隽恕鞍賰|補(bǔ)貼”活動(dòng)，“對(duì)比京東優(yōu)惠力度更大，希望公司加大宣傳力度?！?/p>

圖源：蘇寧易購(gòu)APP

2023年的春天，電商行業(yè)的第一個(gè)關(guān)鍵詞，就是“低價(jià)”。

目前，國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的電商平臺(tái)中，兩位都已參戰(zhàn)，淘寶卻缺席了。

淘寶去哪了？

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，阿里掌門人張勇已經(jīng)給出回答“沒(méi)有哪家公司可以通過(guò)持續(xù)價(jià)格補(bǔ)貼來(lái)改變局面”，這句話表明了淘寶沒(méi)有加入低價(jià)戰(zhàn)的直接原因。

實(shí)際上，淘寶內(nèi)部一直擁有常態(tài)化的百億補(bǔ)貼渠道，早在2019年雙12前，淘寶就推出“聚劃算百億補(bǔ)貼”，但后來(lái)效果并不理想，這個(gè)活動(dòng)成了常態(tài)化入口固定在首頁(yè)首屏。

有趣的是，此次京東再次拿出“百億補(bǔ)貼”武器時(shí)，淘寶卻將聚劃算百億補(bǔ)貼入口悄悄挪到了第二屏。

可見(jiàn)，淘寶之所以錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，還有一個(gè)重要的原因是，他們經(jīng)歷過(guò)。大淘系深知與拼多多爭(zhēng)奪百億補(bǔ)貼這個(gè)標(biāo)簽的難度。

從目前的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，頗有些京東拼多多貼面競(jìng)爭(zhēng)，淘寶“坐山觀虎斗”的意思。

但實(shí)際上，電商價(jià)格戰(zhàn)只要一旦開(kāi)打，就很難有平臺(tái)置身事外。

圖源：淘寶APP

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，增長(zhǎng)速度進(jìn)一步下降到了1.5%，意味著存量競(jìng)爭(zhēng)之下，這次的價(jià)格戰(zhàn)將變得格外兇狠。

除了淘寶之外，抖音、快手們就在搶奪低價(jià)心智。通過(guò)直播聚集流量和訂單，給更多工廠和白牌帶來(lái)機(jī)會(huì)。

雖然淘寶沒(méi)有加入低價(jià)大戰(zhàn)，但面對(duì)這場(chǎng)行業(yè)變局，淘寶必須給出答案。

2.淘寶在干什么？

其實(shí)淘寶之所以選擇“作壁上觀”，而不是親自下場(chǎng)，還有一個(gè)重要的因素：阿里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，變得越來(lái)越多。

除了京東、拼多多、抖音、快手這些熟悉的面孔，社交平臺(tái)如小紅書、視頻號(hào)和B站在摩拳擦掌，本地生活大佬美團(tuán)更是懷著“大零售”的夢(mèng)想，想從電商市場(chǎng)中分得一杯羹。

有趣的是，這些對(duì)手選擇的切入角度各有不同，直播帶貨、內(nèi)容電商、種草平臺(tái)、本地零售、極致低價(jià)等等，應(yīng)有盡有。

穩(wěn)坐電商頭把交椅多年的阿里，如今的局面可以說(shuō)是群狼環(huán)伺，更準(zhǔn)確的說(shuō)，相較京東聚焦在“低價(jià)”這個(gè)核心點(diǎn)，大淘寶的現(xiàn)狀則是“多線作戰(zhàn)”。

所以，我們看到，在京東強(qiáng)勢(shì)推出“百億補(bǔ)貼”戰(zhàn)略時(shí)，淘寶順勢(shì)推出的方案是“五大戰(zhàn)略”革新。

這五大戰(zhàn)略標(biāo)志大淘寶業(yè)務(wù)的復(fù)雜性和多元性，他們不止要守住低價(jià)的心智，還要完成從種草到拔草，到物流售后等一系列任務(wù)。

有淘系員工認(rèn)為“五大戰(zhàn)略其實(shí)對(duì)應(yīng)了五大競(jìng)品，直播——抖音，私域——微信，內(nèi)容化——小紅書，本地零售——美團(tuán)，價(jià)格力——拼多多?！?/p>

一句話總結(jié)，不止低價(jià)，淘寶，全都想要。

而從目前淘寶天貓的實(shí)際行動(dòng)來(lái)看，在諸多戰(zhàn)略中，“價(jià)格力”并不是最靠前的目標(biāo)，反而沿著2022年的戰(zhàn)略方向，持續(xù)發(fā)力直播、內(nèi)容電商。

不僅是因?yàn)椤爸辈ァ痹谖宕髴?zhàn)略中排在首位，核心因素是，抖音快手的直播電商，是目前最有可能“改變局面”的因素。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，前段時(shí)間QuestMobile公布了2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)占比，其中騰訊系、抖音系、快手系、百度系、阿里系分別為33.6%、24.5%、10.2%、8.0%、6.2%。

在這組數(shù)據(jù)中，阿里系的用戶使用時(shí)長(zhǎng)和粘性，被抖音快手等短視頻平臺(tái)迅速超越。從增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，抖音快手也是打破騰訊系高用戶黏性的種子選手。

與此同時(shí)，淘寶直播也稱得上是整個(gè)淘系在2022年增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)之一。從618到雙11，淘寶都在持續(xù)“全網(wǎng)挖人”，先后從抖音手里引來(lái)了交個(gè)朋友、遙望科技、無(wú)憂傳媒、東方甄選等頭部MCN機(jī)構(gòu)的入駐。

圖源：questmobile

“淘寶內(nèi)部已經(jīng)明確指出，今年相比GMV增長(zhǎng)，更重要的指標(biāo)是DAU增長(zhǎng)”，也側(cè)面證明了，對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，直播電商、內(nèi)容電商帶來(lái)的威脅，遠(yuǎn)大于低價(jià)優(yōu)勢(shì)的爭(zhēng)奪。

在五大戰(zhàn)略之外，阿里還在另一個(gè)重要領(lǐng)域持續(xù)深耕：快遞服務(wù)。

過(guò)往行業(yè)中對(duì)于快遞物流服務(wù)質(zhì)量，幾乎形成一種全民固有的刻板印象，“順豐又貴又快，京東又快又好，三通一達(dá)一般般，菜鳥人如其名”之類的評(píng)價(jià)屢見(jiàn)不鮮。

這種印象都來(lái)源于過(guò)往快遞公司在服務(wù)上的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，現(xiàn)在，菜鳥正在通過(guò)各種方式打破這種固有印象。

前幾天菜鳥在官方公眾號(hào)宣布“今年追投30億”，用于補(bǔ)貼菜鳥驛站站點(diǎn)，繼續(xù)強(qiáng)化送貨上門服務(wù)。

與此同時(shí)，京東為了極致低價(jià)優(yōu)勢(shì)，卻放開(kāi)了對(duì)物流的限制。

在近期京東物流集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)管理會(huì)上，劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)，不再要求商家必須使用京東物流，“他們想用極兔或者通達(dá)系快遞，就讓他們用?！?/strong>

這意味著商家的限制放開(kāi)了，能夠獲得更強(qiáng)的價(jià)格力優(yōu)勢(shì)，但也代表京東原本優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，將會(huì)打折扣。

圖源：菜鳥驛站公眾號(hào)

目前來(lái)看，無(wú)論是菜鳥的發(fā)力，還是京東的放開(kāi)限制，還沒(méi)有徹底改變上述對(duì)快遞物流服務(wù)的印象，但如果時(shí)間再放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，答案就不一定了。

綜合來(lái)看，在京東、拼多多，乃至蘇寧易購(gòu)都在圍繞“低價(jià)優(yōu)勢(shì)”展開(kāi)爭(zhēng)奪的同時(shí)，大淘寶沒(méi)有選擇貿(mào)然跟進(jìn)，而是提出五大戰(zhàn)略、重視直播內(nèi)容電商和快遞物流服務(wù)。

3.電商進(jìn)入“水桶”戰(zhàn)

在這里我們要澄清一個(gè)觀點(diǎn)，很多人認(rèn)為，百億低價(jià)補(bǔ)貼，是短期行為，不具備長(zhǎng)期價(jià)值。原因是“如果價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，會(huì)對(duì)全行業(yè)上下游造成傷害?！焙芏嗳嘶谶@個(gè)觀點(diǎn)，論證“百億補(bǔ)貼”的不可持久性。

拼多多已經(jīng)用實(shí)例告訴我們，百億補(bǔ)貼不僅能持續(xù)三年，集團(tuán)還能持續(xù)盈利。

京東也是如此，最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東2022年?duì)I收破萬(wàn)億，凈利潤(rùn)282億，就連京東物流都實(shí)現(xiàn)了全年盈利8.66億元。

如果是當(dāng)年的劉強(qiáng)東，絕對(duì)會(huì)把這筆利潤(rùn)投出去，做增長(zhǎng)、做擴(kuò)張。這組數(shù)據(jù)告訴我們，京東如果將百億補(bǔ)貼常態(tài)化，是有可能的。

所以我們討論的重點(diǎn)，應(yīng)該是張勇提出的那四個(gè)字“改變局面”。

面對(duì)當(dāng)前四方混戰(zhàn)、流量見(jiàn)頂、互相傾軋的電商競(jìng)爭(zhēng)格局，如何能夠改變局面？百億補(bǔ)貼能不能？低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)能不能？

明白了核心問(wèn)題后，我們可以想象一下，如果京東真的能像徐雷、辛利軍說(shuō)的那樣，未來(lái)實(shí)現(xiàn)“天天低價(jià)”“各個(gè)環(huán)節(jié)都低價(jià)”，局面會(huì)不會(huì)改變？

而對(duì)于一直處于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中心的淘寶，這個(gè)問(wèn)題更有價(jià)值。

電商時(shí)代十多年間，大淘寶持續(xù)位居行業(yè)首位，占據(jù)的市場(chǎng)份額也是最大的那塊，當(dāng)前市場(chǎng)中的各路電商玩家崛起之際，我們都會(huì)拿淘寶來(lái)進(jìn)行比較，并且他們也都在持續(xù)從淘寶口中搶食。

從淘寶最新制定的五大戰(zhàn)略中，我們看到的是多元化的淘寶在進(jìn)行多線布局。而這些戰(zhàn)略的核心，可以歸為一點(diǎn)：通過(guò)各種方式留住用戶、活躍用戶，期待用戶帶來(lái)長(zhǎng)線、多次的持續(xù)消費(fèi)，而不是短期低價(jià)效應(yīng)帶來(lái)的GMV增長(zhǎng)。

為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，電商就不能只看中低價(jià)，既要看重前端內(nèi)容、商品等豐富程度，用戶使用時(shí)長(zhǎng)和活躍程度，也不能忽視中后端拔草的交易鏈路和送貨上門的服務(wù)。

此外，張勇指出“技術(shù)和商業(yè)創(chuàng)新才能真正改變局面”，從目前來(lái)看，相較于老套的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容電商的發(fā)掘，是行業(yè)內(nèi)不可多得的創(chuàng)新點(diǎn)。

重要的是，在淘寶復(fù)雜的戰(zhàn)略背后，揭示出一個(gè)行業(yè)趨勢(shì)：

電商發(fā)展到今天，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成了各個(gè)方面都不能存在短板的“水桶競(jìng)爭(zhēng)”。平臺(tái)還需要在水桶的基礎(chǔ)上，放大差異化優(yōu)勢(shì)。如果想依靠低價(jià)這一招吃遍天下，那真是難難難。

總的來(lái)說(shuō)，在行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)下，份額最大的淘寶被搶食的次數(shù)和經(jīng)歷是最豐富的，相較于激進(jìn)的擴(kuò)張，大平臺(tái)首先要穩(wěn)住姿態(tài)。在穩(wěn)住的基礎(chǔ)上，去發(fā)掘用戶的長(zhǎng)期、持續(xù)、多次消費(fèi)需求，著眼點(diǎn)在于通過(guò)各種方式改變局面。

目前，京東、拼多多，還有淘寶都已經(jīng)給出了相應(yīng)的戰(zhàn)略部署，究竟哪種方案的效果更明顯，我們靜觀其變。