抖音電商，學(xué)拼多多？

抖音一直都在變化，尤其是在做電商之后，變化日新月異。

最近，抖音又有新動作，這個改變，可能是自抖音上線6年以來最大的變化之一。

有用戶發(fā)現(xiàn)，自己打開抖音APP后，看到的不是熟悉的短視頻瀑布流，而是有點類似于淘寶、拼多多的商城頁面。

也有用戶注意到，主頁面雖然仍是短視頻，但在導(dǎo)航欄這一行，原來的“朋友”變成了“商城”入口。

這一改變，只有部分用戶可以看到，是因為抖音目前正對這一功能進行灰度測試。

用戶在刷視頻的過程中，也會刷到更多關(guān)于抖音商城的推廣視頻，比如低價好貨、限時秒殺、百億補貼等。

進入抖音商城，可以看到，抖音賣貨的功能，也已經(jīng)變得像傳統(tǒng)電商一樣，從選貨到下單各環(huán)節(jié)都十分完善。

更令人感到好奇的是，以短視頻起家、直播帶貨紅火的抖音，做起商城來，卻效仿的是像淘寶、京東、拼多多這樣的傳統(tǒng)雙瀑布流呈現(xiàn)，而且，其商品頁面的商品數(shù)量，也超過了直播帶貨，提交訂單時，還有抖音支付。

抖音做電商，還走上了拼多多的“老路”。

推廣短視頻中的“低價”“百億補貼”等，就是拼多多的拿手好戲，自拼多多興起，而在抖音商城的貨架上，還可以看到一些帶有“拼團”“0.01元起”“秒殺”等標(biāo)簽的商品，一股子拼多多的味道。

除了這些，拼多多的絕技“砍一刀”，也被抖音商城學(xué)來。去年，類似于砍一刀的“拼團”就已經(jīng)推出，曾有網(wǎng)友分享出砍價鏈接。這一功能被很多商家看好，也因此，今年拼團團購的新模式，在抖音上大受歡迎。

眾所周知，拼多多的砍一刀、拼團，就是社交裂變的一種，用低價團購的形式，讓用戶吸引用戶，在存量中尋找增量。

抖音電商推出這一玩法，意味著不僅要像拼多多一樣，做裂變引流，加快流量的電商變現(xiàn)，還要把手伸到下沉市場。

不過，現(xiàn)在的抖音電商，流量仍集中在內(nèi)容方面，對拼多多并沒有造成什么影響。

抖音短視頻，為電商讓路

首頁推送商城，將“商城”代替“朋友”，這一變化雖然只是在測試中，但表明了抖音的一個重要動向：抖音的重心，來到了電商業(yè)務(wù)。

重心轉(zhuǎn)移到電商業(yè)務(wù)，也就意味著，抖音的短視頻、直播等內(nèi)容，還有社交，已經(jīng)開始向抖音商城讓路。

在不久的未來，抖音會將更多精力、資源和流量，傾注在電商業(yè)務(wù)上面。

抖音電商的發(fā)展速度很快，2020年抖音電商剛成立，就拿下了5000億GMV，成為短視頻直播的頭部平臺。

作為全球用戶量最大的短視頻平臺，根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，抖音月活用戶為6.5億，這一數(shù)量是非?？捎^，抖音在流量上，已經(jīng)成為當(dāng)下最大的新興流量池之一。

從2020年開始，抖音電商一直在升級優(yōu)化，動作非常迅速，而僅僅不到兩年，抖音就開始考慮將抖音商場放在短視頻前面，這一安排，耐人尋味。

2020年，國家版權(quán)局發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)報告（2020）》顯示，這一年，網(wǎng)絡(luò)短視頻的的用戶規(guī)模，已經(jīng)達到8.73億，之后，人民網(wǎng)發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)報告（2021）》顯示，2020年全國手機網(wǎng)民，總計只有9.86億。

這兩個數(shù)字說明，在2020年，短視頻用戶就已經(jīng)接近手機網(wǎng)民的數(shù)量，短視頻的用戶增長空間已經(jīng)不大了。

同一年，抖音宣布APP日活用戶達到6億，快手在年底日活用戶超3億，兩家平臺，幾乎已經(jīng)平分了中國的短視頻市場。

其實，行業(yè)也早就察覺到這一變化，有從事短視頻行業(yè)的人士透露，2019年，內(nèi)部就判斷短視頻在中國的用戶增長已經(jīng)觸及瓶頸期。

而之后的幾年，這一判斷被驗證，流量見頂，成本攀升，增長放緩，整個互聯(lián)網(wǎng)，都進入了存量時代。

短視頻平臺需要尋求新的出路，快手選擇了上市，而抖音則選擇成立電商。不過，到了后來，快手也開始不斷強調(diào)，商業(yè)化和電商的地位。

很顯然，抖音和快手，都對電商寄予厚望，將其視作未來發(fā)展的第二條增長曲線。

抖音將重心轉(zhuǎn)向電商，試圖將商城放在首頁，也透露出，抖音并不想通過短視頻為商城引流，反而是有意將內(nèi)容和電商做出切割。

無疑，抖音正在加速流量反哺電商的步伐，而如果一味依賴短視頻，那么用戶將會在刷視頻時，看到更多抖音商城的推廣廣告，這對用戶體驗是不利的。

另一方面，商城從個人主頁來到首頁，縮短了用戶接觸到商品的距離，但抖音商城選擇了“人找貨”的傳統(tǒng)電商模式，仍需要用戶自行搜索。

抖音電商，直面淘寶京東

抖音商城，走的是淘寶、京東、拼多多的傳統(tǒng)貨架電商，而不是直播電商。

憑借短視頻起家的抖音，在直播帶貨的發(fā)展也不錯，為什么它沒有選擇“貨找人”的直播電商，而是進入擁擠的傳統(tǒng)電商賽道，與貓狗拼正面對決？

其實，相比起快手和淘寶，抖音在直播帶貨上都稍遜一籌。淘寶此前有李佳琦、薇婭，快手也有各大“家族”，而抖音在帶貨達人上，真正做到頭部的，只有一個羅永浩。

此外，從行業(yè)層面來看，直播電商現(xiàn)在仍處于一個發(fā)力的階段，雖然能夠創(chuàng)造可觀的GMV，但還難以轉(zhuǎn)化成平臺的高收入。

GMV是商家賣出的銷售額，平臺要獲利，還需要靠抽傭。

在淘寶、京東這種商家多的成熟平臺，轉(zhuǎn)化率分別為6%和9%，但是在短視頻平臺，為了吸引商家、品牌的入駐，平臺不得不將費率降到很低，比如快手轉(zhuǎn)化率在最高時，只有1.3%。

競爭激烈的時候，抖音快手還要通過補貼，來搶奪品牌和主播。這也是為什么，在過去的兩年里，主播賺得盆滿缽滿，而平臺卻并不開心的原因。

在這一基礎(chǔ)上，抖音要吸引更多扛大旗的主播，就要付出更多時間成本，并且還要陷入被動的局面，而選擇傳統(tǒng)打法，則表示抖音將以“貨”為核心，主播則是附屬品。

最后，“人找貨”的傳統(tǒng)電商模式，在行業(yè)依然很重要，還是最賺錢的方式。

要知道，不是所有人都喜歡在直播間購物，而短視頻引流，對于一些消費者來說，即使看到了心儀的推薦廣告，等到視頻刷過之后，就很難通過搜索找到。

讓用戶自己去搜索，可以避免這一情況，同時，抖音還推出了“猜你想搜”，為商家用戶匹配搜索流量。

憑借強大的推薦算法，抖音商城可以在“人找貨”和“貨找人”之間找到一個平衡，兩者實際上是可以并存的。這也可以成為抖音做“興趣電商”的一個思路，通過分析用戶的內(nèi)容偏好，在商城推送相關(guān)的商品。

但是，傳統(tǒng)電商發(fā)展多年，現(xiàn)在已經(jīng)形成淘寶、京東、拼多多三分天下的局面，抖音電商選擇這一賽道，就難免要與這些巨頭正面對決。

這對抖音電商而言，壓力巨大，雖然自身擁有流量優(yōu)勢，但在供應(yīng)鏈方面，抖音才要走的路還很長。

選擇這條路，是抖音放眼長遠和國內(nèi)外全局的考慮。

求變已經(jīng)開始，在這條競爭更為激烈的賽道上，抖音必須扛著增長焦慮和同行競爭的雙重壓力，負(fù)重前行。