抖音電商經(jīng)歷了兩個重要的轉(zhuǎn)折點。

首先是直播電商的常態(tài)化，推動抖音完成了從一個營銷陣地到新型銷售渠道的轉(zhuǎn)變。

這個時候，抖音電商完成了第一次重要的轉(zhuǎn)折。

當抖音向全域興趣電商推進，在原本的內(nèi)容體系中加入搜索和商城邏輯之后，貨找人和人找貨兩個場景被打通，抖音電商已經(jīng)不再僅僅是一個銷售渠道。

覆蓋用戶全場景、全鏈路的消費需求，抖音電商加速為商家搭建長效的經(jīng)營主陣地。

時隔半年，抖音電商又一次披露了全域經(jīng)營場景下的生意增長，為平臺商家的經(jīng)營注入一針強心劑。

抖音電商副總裁木青表示，截至2022年11月18日，用戶在直播間日均觀看次數(shù)超過32億。

此外，過去一年有近239億件商品通過抖音電商到達用戶手中。

值得注意的是，有超22萬商家在抖音電商平臺實現(xiàn)了GMV的翻倍增長。截止到今年10月底，已經(jīng)有541個TOP品牌把抖音電商作為線上最大的生意陣地。

這代表商家開始重新考慮對抖音電商的定位。

過去抖音電商的成交路徑主要有兩種，短視頻帶貨和直播帶貨。這兩種成交路徑的經(jīng)營邏輯都是“貨找人”，滿足消費者的潛在需求，需要商家主動投入拉動生意增長。

很難實現(xiàn)品牌人群資產(chǎn)的沉淀和生意的自主增長，這在一定程度上為商家經(jīng)營增加了許多不確定性因素。

但是，作為生意主陣地，最大的特點便是穩(wěn)定性。

這個時候，搜索和商城對抖音電商的重要性，便不言而喻了。

目前來看，抖音搜索和商城為商家?guī)淼谋l(fā)尚處于初始階段。進一步優(yōu)化和完善搜索流量，抖音電商將釋放出更多的平臺紅利。

抖音用戶的購物行為已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化。截至2022年4月，抖音電商搜索日均擁有超過1億用戶，搜索成交GMV年同比增長110%。

近幾年里，抖音電商的發(fā)展稱得上日新月異。

從2018年抖音小店正式上線，到2020年簽約羅永浩高調(diào)發(fā)力直播電商，再到2021年開始構(gòu)建電商閉環(huán)，最后從興趣電商向全域興趣電商轉(zhuǎn)型，抖音電商經(jīng)歷了從短視頻帶貨、直播帶貨到打造全域賣貨場景的轉(zhuǎn)變。

商家的運營思路也要順應(yīng)這一變化。

木青指出，運營好商城的關(guān)鍵，在于做好主動搜和主動逛。這就要求商家在內(nèi)容運營的基礎(chǔ)上加入傳統(tǒng)電商的運營思維。

短視頻、直播、搜索、商城共同發(fā)力，營銷場、內(nèi)容場、中心場全域場景有效協(xié)同，抖音電商對行業(yè)的競爭格局發(fā)起了猛烈的沖擊。

拼多多和抖音都是從重圍中沖出來的電商黑馬。只不過，拼多多走在了前面，抖音走在了后面。

以直播帶貨模式為代表的興趣電商作為抖音的基本盤，已經(jīng)使得用戶建立了一定的低價心智。

在早期的抖音直播間中，我們經(jīng)?？梢钥吹揭恍┲鞑ネㄟ^低價產(chǎn)品來拉高整個直播間的人氣。

數(shù)據(jù)顯示，抖音活躍的下沉市場用戶規(guī)模，已經(jīng)超過4億。基于龐大的用戶優(yōu)勢，以下沉市場為切入點對抖音電商來說是一件順理成章的事情。

（圖源：巨量引擎城市研究院）

日前，抖音電商推出了“9塊9特價”新頻道，頻道內(nèi)不僅設(shè)置了9.9元和4.9元專區(qū)，還提供限時搶購的低價爆款商品。

此外，抖音商城瞄準的也是下沉市場。

這和拼多多崛起的路徑有些相似。早年，拼多多便是通過拼單和低價的形式，硬是在淘寶和京東的夾擊下殺出了一條血路。

下沉市場造就了拼多多，抖音能夠復制拼多多的成功嗎？

事實上，搶占低價心智，攻入下沉市場，抖音電商已經(jīng)伸出了利爪。今年上半年，抖音電商憑借百元以內(nèi)的商品拉動了近9成的大盤銷量。

（圖源：有米有數(shù)）

狹路相逢，相比拼多多，抖音的優(yōu)勢在于用戶時長。絕大部分用戶一天瀏覽抖音的時間肯定比停留在拼多多要多。

（圖源：易觀分析）

抖音電商可以激發(fā)用戶的潛在消費需求，在刷抖音的過程中，部分用戶的消費需求被提前滿足。

因此，同處于下沉市場，本來應(yīng)該去拼多多購物的人群，就會被抖音攔截一部分。

但是，拼多多的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和商家資源也是抖音電商暫時所不能及的。

同時，拼多多也在短視頻上發(fā)力，提高了多多視頻的優(yōu)先級。引導用戶瀏覽多多視頻，拼多多的目的不在于吸引流量，而在于提高轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的可能性。

下沉市場巨頭盤踞、高手林立，基于自身基因建立起差異化競爭優(yōu)勢，才是抖音電商突圍的關(guān)鍵。

電商行業(yè)的發(fā)展前期，淘寶因為在支付、物流等各方面都很完善，地位穩(wěn)如泰山。

但是現(xiàn)在的開放資源下，一切變得皆有可能。這是傳統(tǒng)電商玩家的挑戰(zhàn)，也是抖音電商的機遇。

邁入新階段，能不能走好下一步成為抖音電商能否把握機遇的關(guān)鍵。

毫無疑問，抖音現(xiàn)在是商家種草的絕佳陣地之一。

但另一方面，抖音電商不一定是商家長效經(jīng)營主陣地的最佳選擇，復購和私域仍然是抖音電商最需要解決的問題。

爆品打法是抖音做商城最大的阻礙，抖音小店不會上架很多商品，一般是主賣品。有時候直播間還會直接改價，用戶很難養(yǎng)成在商城購物的心智。

興趣電商存在天然短板，與以內(nèi)容激發(fā)出來的消費者做對比，有直接購買需求的用戶數(shù)量更多，轉(zhuǎn)化效率更高。平臺需要為這部分人群搭建快速高效的成交路徑。

消費者產(chǎn)生重復購買行為，日積月累才形成了品牌。抖音做搜索、做商城的邏輯便在于此。

實際上，這也是抖音緊抓全成交鏈路的表現(xiàn)。

不確定的形勢下，如何滿足更多的消費者需求已經(jīng)成為電商平臺的聚焦點。

戴珊也曾經(jīng)提到，“圍繞消費者體驗，提供遠場、中場、近場的全面商業(yè)服務(wù)，增強消費者服務(wù)中的確定性體驗是我今年重要的經(jīng)營思想?！?/p>

這樣的情況下，電商平臺打造從遠到近三場融合的服務(wù)體系成為趨勢。

（圖源；易觀分析）

例如，抖音的遠場布局電商，近場布局本地團購；拼多多中場還有多多買菜；京東更是與京東到家、小時購深度結(jié)合；集齊天貓超市、淘菜菜、餓了么等，淘寶的生態(tài)優(yōu)勢十分突出。

告別單兵作戰(zhàn)，電商平臺走向綜合實力的比拼。