雙11前夜，羅永浩、俞敏洪兩位抖音直播的重量級人物相繼入淘。在外界議論紛紛的時候，抖音似乎無動于衷。

但其實，來自抖音的反擊早就已經(jīng)開始了。

今年雙11招商大會，抖音電商以“聚力抖音商城，實現(xiàn)全域爆發(fā)”為主題，并宣布今年商城將成為抖音雙11大促的主要成交陣地。

此外，抖音今年還首次推出了“預售定金”和“跨店滿減”等電商平臺的常規(guī)玩法。

抖音商城正式走上雙11主舞臺，說明抖音和淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺正面較量的這一天終于來了。

事實上，抖音商城和搜索作為抖音電商開辟的新戰(zhàn)場，地位已經(jīng)越來越重要。

在第二屆生態(tài)大會上，抖音宣布將從興趣電商全面升級為全域興趣電商。在原有短視頻和直播之外，重點發(fā)力商城和搜索，未來新場域占比將超過總量的50%。

很明顯，在“貨找人”和“人找貨”的雙向鏈條下，直播不再是抖音電商的唯一增長極，商城將成為重中之重。

無獨有偶，快手電商也確認了一條搶奪商家、布局商城的發(fā)展路徑。

快手電商于2022快手116商家大會上，宣布將正式推出商城頻道用于今年雙11大促，打造成流量場景入口之一。

據(jù)悉，在內(nèi)測期間，有七成以上沒有在快手直播間下過單的用戶在商城頻道完成下單。這充分印證了快手商城的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

全力押注商城以搭建貨架電商，抖音和快手悄悄探入了傳統(tǒng)電商平臺的腹地。

雙11既是一次全新的大考，也是一次難得的消費者成交爆發(fā)節(jié)點。把握時機，抖音和快手的短板將得到快速補足。

實際上，聚焦長期主義，除了向貨架電商靠攏，抖音和快手別無選擇。

數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到12012億元，預計到2025年可以達到21373億元。而同年，全國電商交易額則達到42.3萬億元。

兩相比較，在電商的這塊大蛋糕中，直播電商所占的比例太小。

更重要的是，2021年國內(nèi)直播電商用戶規(guī)模達到4.64億，占網(wǎng)民整體數(shù)量的44.9%。將近一半的用戶群體卻沒有帶來相應比例的GMV。

（圖源：觀研天下數(shù)據(jù)中心）

這是因為直播電商額客單價整體偏低，而且轉化率也無法保證。

以抖音電商為例，相關數(shù)據(jù)顯示，100元以內(nèi)的商品占據(jù)近9成的大盤銷量。天然的天花板下，抖音快手不可能永遠局限在直播電商賽道。

此外，興趣電商的本質是激發(fā)用戶的消費需求，具有一定的不確定性。

這就使得，興趣電商或許可以打破貨架電商的上限，但同時也無法給出一個明確的底線。因此，興趣電商中的商家普遍具有提升復購率的難點。

這時候，興趣電商向貨架電商逼近成為必然。

進入正面戰(zhàn)場，在抖音和快手的充分準備之下，雙11大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

首先來說說抖音，抖音雙11首次采用與天貓、京東等類似的活動節(jié)奏，10月24日正式開啟預售，11月1日第一波爆發(fā)，并于11月11日最終爆發(fā)。

直面硬剛的氣勢，抖音已經(jīng)拉滿。

相比抖音，快手就顯得更加內(nèi)斂一些?？焓帧?16心意購物節(jié)”只從名稱上就避開了雙11，但是力度卻一點也沒有含糊。

快手電商宣布今年將投入此前2倍的流量助力商家生意爆發(fā)，用戶下單每滿60元也可以使用購物金抵扣6元。

面對來勢洶洶的抖音和快手，淘寶早已反守為攻，慢慢向直播化短視頻化滲透。

淘寶直播、首猜、逛逛、搜索、有好貨等不同的淘寶場域內(nèi)容化的比重不斷提升。

隨著淘寶直播進入“新內(nèi)容時代”，淘寶正式升級為“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅動模式。

向抖音、快手的方向邁進，是淘寶補齊平臺內(nèi)容短板的必由之路。

電商下半場，淘寶不再想只做一個“貨架”。一般而言，貨架電商的消費者都帶有很強的消費目的，會很快達成成交。

這本是一件好事，但在流量紅利消失后，如何增加消費者在平臺的停留時間從而實現(xiàn)更多的成交，已經(jīng)成為電商全行業(yè)共同的主題。

因此，隨著內(nèi)容比例的持續(xù)提升，淘寶會越來越“抖音化”。

實際上，我們會發(fā)現(xiàn)抖快和淘寶兩個陣營之間的邊界感正在消失。

今年3月份，快手揮刀斬斷了淘寶聯(lián)盟與京東聯(lián)盟的外鏈，走上閉環(huán)電商的發(fā)展之路。近日，快手已經(jīng)恢復了淘寶聯(lián)盟的鏈接，重新牽手淘寶。

同樣，淘寶天貓也表現(xiàn)出了對興趣電商渠道的包容和需求。10月24日，天貓首次在抖音開啟直播，直播內(nèi)容以介紹雙11攻略為主。截至目前，天貓官方賬號在抖音的粉絲量已經(jīng)突破80萬。

商業(yè)模式加速融合，貨架電商和興趣電商會漸漸走向交叉點，最終殊途同歸。

雙向奔赴下，電商行業(yè)將突破現(xiàn)有的局限，升級成一種全新的形態(tài)。

“今年雙11是歷年最多樣化的一屆?！?/p>

這種多樣化不止體現(xiàn)在模式和玩法上，還體現(xiàn)在參加大促的平臺上。

平臺端，淘寶、京東、拼多多、唯品會、抖音、快手、小紅書等平臺的號角已經(jīng)吹響。

從現(xiàn)象中找趨勢，隨著越來越多內(nèi)容流量平臺的加入，電商已經(jīng)徹底成為內(nèi)容平臺變現(xiàn)的必要手段。

其中，B站就是今年新加入雙11的代表之一。備戰(zhàn)雙11，B站匆匆補齊平臺的購物功能。

10月14日，B站為直播帶貨開放公域入口，具體表現(xiàn)為在首頁直播分區(qū)上線了購物分區(qū)。該分區(qū)的直播間全量放開了“小黃車”功能。

此外，視頻號以外，騰訊的其他業(yè)務也參加了今年雙11。

10月23日，騰訊旗下品牌商城“騰訊薈聚”啟動雙11“會買節(jié)”，為消費者定制了“精選”和“福利”兩大頻道。

（圖源：智慧零售觀察）

當內(nèi)容平臺集體選擇通過電商來突圍，雙11就變成了一個很好的契機。

無論是B站等新勢力入局電商，還是抖音快手突圍貨架電商，都只是立足于不同的發(fā)展階段而已。

玩家越來越多，戰(zhàn)局越來越混亂。但是有一點是統(tǒng)一的，那就是在共同參與雙11的過程中，不同的商業(yè)模式和不同的行業(yè)實現(xiàn)了協(xié)同發(fā)展。

抖音、快手等內(nèi)容平臺的入局，已經(jīng)為電商行業(yè)的長遠發(fā)展注入了不一樣的活力和生機。