1.直播電商下半場，正式開啟

“下半場，不是下坡路！”

關于“直播電商下半場”的論調，早在2020年就開始傳出，因為這一年直播間的負面新聞逐漸被曝出：假貨危機、明星直播翻車、獲客成本大漲、轉化率大降。

但與媒體的信號預警不同，整個市場依舊在狂飆突進。從2018年開始，直播電商成為電商行業(yè)新風口，當年市場規(guī)模同比增長600%；2019年李佳琦等KOL的強大流量和變現能力進一步催化直播電商迅速發(fā)展，市場規(guī)模達到4338億元，同比增長226%。

圖源：價值星球

到2020年，疫情爆發(fā)導致宅經濟進一步火熱，再次激發(fā)直播電商的活力，市場規(guī)模大增至9610億元，同比增長122%。2021年抖快淘三家的直播GMV總計近2萬億。

市場真正走向轉折，要等到2021年12月。在一個月的時間里，接連三起偷稅漏稅事件的曝光，導致直播電商行業(yè)驟然冷靜。如果放在圖表中，“薇婭事件”就是這條極速上揚的曲線中，突然急轉直下的那個節(jié)點。

并且隨著監(jiān)管更加嚴格，偷漏稅事件頻繁上演，這場風波從去年12月開始，整整持續(xù)了大半年的時間，才逐漸平復。

直到今年618，“四大天王”集體隱退之后，這場行業(yè)大變革，逐漸收尾。作為直播電商巔峰年代的標志，他們的隱退，真正表明直播電商趨于成熟化、正規(guī)化，進入新的階段。

所以準確來說，從那一刻開始，直播電商的下半場戰(zhàn)役，才正式開打。

潮水涌來，潮水褪去，現在來看，平靜了大半年的直播電商，實際上暗潮洶涌，正在朝著各個方向突圍。

2020年底的數據顯示，國內直播電商市場格局當時呈現“三分天下”的局面，其中抖音、淘寶、快手的市占率分別為38.9%、31.1%和29.7%。

但在三巨頭之外，6月份開始直播帶貨的視頻號、一直在場外虎視眈眈的京東直播等有分量的選手，正在加入戰(zhàn)局。

除了選手競爭格局加劇之外，直播電商的市場依舊處于增長態(tài)勢，來自第三方平臺的統(tǒng)計數據顯示，今年618，直播帶貨總GMV高達1445億元，同比增長124%，這樣的增長速度給巨頭之間的競爭，澆上一股熱油。

在電商之外，外賣平臺直播、團購商家直播、海外市場直播等更多電商細分市場的崛起，也帶來了更多變量。

以往我們提到“下半場”，人們往往會想到行業(yè)開始走下坡路了。但實際上逐漸恢復的市場熱度、更多元的競爭對手、更多直播電商細分市場的崛起，這些代表著生機和活力的因素，才是下半場的真正序幕。

“直播電商下半場”這句喊了2年多的口號，到今年下半年，才正式開打。而淘寶、抖音、快手這三個先行者，正在重新入場。

2.淘寶抖音快手，路在何方

“直播電商下半場，沒有流量密碼。”

這句話說得很準確，因為直播帶貨的流量紅利早已不再，現在整體已經進入對存量的精細運營和開發(fā)。

簡單來說，直播購物已經成為最普遍的購物方式之一，直播電商的用戶邏輯已經進入了拼內容、拼玩法、拼供應鏈的階段。

值得注意的是，淘寶、抖音、快手，都在向內挖掘的大方向上，尋找著屬于自己的節(jié)奏。

先說淘寶，因為薇婭、李佳琦等頭部主播的消失，淘寶在今年618期間，遭遇“群龍無首”。在第三方平臺發(fā)布的數據中，點淘的排名低于抖音和快手，位列第三位。

但實際上，淘寶直播卻也因禍得福，缺失了寡頭競爭的火藥味，帶來了10萬店播的崛起。

開源證券數據顯示:2021年3-10月，淘寶Top2兩大主播的帶貨銷量，占據淘寶Top10主播總帶貨銷量的70%以上，其中3月份的占比更是接近90%。

雖然在大主播的排名上淘寶落后了，但據天貓披露的數據，2021年雙11，淘寶直播平臺有超10萬個品牌在自播間與消費者互動，淘寶直播的品牌、商家自播占比達到70%。

并且在阿里戴姍執(zhí)掌大淘系之后，更是直接找到淘寶直播的短板：內容生態(tài)。這一點我們可以從直播平臺的人均使用時長來對比。

相較抖音快手，淘寶直播的用戶，似乎不太愛“逛”了，還記得2019年馬云在接受采訪時曾說過“淘寶每天晚上大約有1700萬人逛淘寶，但是啥也不買，我也不知道他們在干嘛，就是瞎逛?！?/p>

所以在后大主播時代，內容化戰(zhàn)略成了大淘系的重點。在今年天貓618預售之前，戴珊也再次重申了內容化的重要性“逛逛和直播這兩個獨立的中心內容場將承擔更大的責任?！?/strong>

再來說抖音，作為一個去中心化娛樂平臺，抖音一直將流量牢牢握在手中，一句“鐵打的抖音，流水的網紅”就是對抖音最精準的刻畫。

頭部主播的更替，在抖音平臺屢見不鮮，“造星工廠”也就被安在了抖音頭上。的確，在目前互聯網大廠普遍進入“流量困境”的背景下，抖音的流量焦慮相對沒那么重。

但是這些網紅的爆火，只是結果而已，并且有更多爆火的抖音達人沒有選擇直播電商路線。

以最近一年來抖音平臺出圈的幾個網紅為例，張同學、劉畊宏、墊底辣孩、董宇輝……真正將流量轉化為“銷量”的，目前來看只有東方甄選做到了長期穩(wěn)定。張同學和劉畊宏的少數幾次直播，銷量也局限在百萬級別。

抖音直播電商的重點，應該是加強電商基礎設施建設，打造完整的、高質量的電商閉環(huán)，降低主播帶貨的門檻。

比如在今年5月，抖音正式提出全域興趣電商概念，為短視頻、直播，添加了商城和搜索等購物新場域。更好地承接興趣，延伸興趣。

同時在供應鏈端，抖音持續(xù)入局物流賽道，今年1月份，抖音電商在近期測試了快遞服務“音尊達”，這項服務專為解決快遞派送時的服務問題，保證送貨上門。7月初，抖音在吉林等地開啟“極速達”服務測試，據悉，該服務可實現商品同城當日達、周邊城市次日達。

相較內容娛樂和流量，抖音更需要扎實建設電商的基礎設施。而快手的情況比抖音更加復雜。

在流量側，除了扶持草根達人外，近段時間以來快手還選擇了“搶明星”戰(zhàn)略，6月22日，巨星成龍在快手全球直播首秀，為快手吸引了超3.2億次的點贊和超300萬的同時在線觀看人數。

7月18日晚，周杰倫在快手的直播破了記錄。直播時長只有42分鐘，但累計觀看人數卻超過1.1億，最高實時在線觀看人數超654萬，直播間互動量超4.5億。

但是明星戰(zhàn)略，并沒有直接的轉化為銷量，而是發(fā)揮明星IP的長尾效應，為平臺開拓市場帶來助力。但同時，我們也很難預估這種策略對直播電商的助力。

而在電商基礎設施建設方面，快手更需要加大對供應鏈、品牌商家、物流等領域的布局。

以品牌商家為例，在快手的銷量榜單上，鮮見國際大牌，更多是快手培養(yǎng)出的快品牌。以美妝護膚品為例，在2022年3·8促銷節(jié)期間，快手電商美妝護膚類銷售額第一名黛萊皙、第二名朵拉朵尚、第五名夢泉和第六名春之喚，均為快品牌。而天貓銷售總額前10的美妝護膚類品牌均為一線品牌，如雅詩蘭黛、蘭蔻、MAC等。抖音銷售額前10的美妝護膚品牌則多為二線品牌，如夸迪、安熱沙、花西子等。

如何在快品牌之外，吸引更多品牌商家，需要快手補足這個短板。更重要的是逃離“草根”這個便簽，不讓平臺被再次定義。

3.巨頭瞄準同個方向，補足短板尋找差異

俗話說得好，萬變不離其宗！

無論是淘寶的內容化戰(zhàn)略、抖音的全域興趣電商還是快手的電商基礎設施建設，這些多樣化的布局只是外在。

抖音快手淘寶們，都在做一件事：補足短板，尋找差異。

比如快手，一邊苦于沒有大牌，一邊又在大搞快品牌，就是在補足品牌商家短板的同時，找到平臺的差異化。

并且在傳統(tǒng)電商之外，快手充分發(fā)揮出獨特的社區(qū)定位優(yōu)勢，打造一個高質量的私域流量體系，開始探索通過各種方式發(fā)掘這個流量池。

比如今年1月推出的直播招聘平臺“快招工”板塊的月活已超過1億，今年5月推出的“2022大學生云端招聘季”活動，參與企業(yè)共提供超過3萬個崗位。之前的直播四大天王“辛巴”，也強勢入局直播帶崗。

在“后四大天王”時代，直播電商正在走向新的階段，和以前言直播必談四大天王，必談中小主播、店播之間的流量爭奪已經完全不同了。

相較于以往的大主播競爭、全網最低價競爭，常態(tài)化的直播間，現在的直播競爭，更考驗平臺、商家、MCN機構的供應鏈建設和產品建設。各大平臺都補足內容、供應鏈、品牌等短板同時，加固護城河。

萬變不離其宗，現在的直播電商還是回到了“人貨場”的邏輯鏈條，無論是直播機構如此，還是平臺，都在加強供應鏈側建設。

在這樣的背景下，我們很可能再也看不到單一主播預售過100億的驚天數據，但對于整個直播電商來說，直播間越發(fā)有意思，也越來越“愿意”下單了。

而這份愿意，并不是因為最低價、大明星等因素，而是因為直播購物的體驗強過其他渠道。