作為電商世界最不容錯過的年中大考，今年的618大促狂歡仍在火熱進(jìn)行中。

誰能想到，在這個“你方唱罷，我登場”的熱鬧舞臺上，向來以分秒必爭為標(biāo)簽的即時零售，開始受到了越來越多商家與消費者的青睞。

就像是不久前，無印良品正式宣布與美團(tuán)閃購合作，這是無印良品首次入駐即時零售平臺。一上線，無印良品和美團(tuán)趁熱打鐵，聯(lián)合啟動了第一次618活動。

截至目前，全國240家無印良品門店已經(jīng)有超過9成上線美團(tuán)。試運營期間，門店3公里以上的訂單約占45%，單門店帶來最高業(yè)績增長近25%，下單后最快30分鐘可以送達(dá)。

作為全國十大快時尚品牌，無印良品此次加入美團(tuán)閃購，也意味著即時零售的市場擴張又向前邁進(jìn)了一步。

畢竟想要在擁有更多風(fēng)險與情緒的零售市場中掘金，積極擁抱市場變化才是唯一的選擇。

回顧中國電商過去20年的發(fā)展，歷經(jīng)流量運營到會員運營，再到心智運營三個階段，相對應(yīng)的經(jīng)營也從粗放的流量管理，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎床煜M者需求的消費者運營。

其中，消費者最明顯的變化是生活方式和消費行為的變化。

隨著消費者對時效性和便利性有了更高的需求，即時零售電商快速崛起，配送時間也逐步縮短為“小時達(dá)”，甚至是“分鐘達(dá)”。愈發(fā)豐富的新消費場景，也使得消費者愿意花更長時間停留在即時零售平臺。

即時零售，最早可以追溯到線上線下快速融合的2014年，京東到家、多點等新興平臺率先進(jìn)場，持續(xù)深耕商超領(lǐng)域，同時不斷向全品類拓展。兩年后，盒馬、叮咚、每日優(yōu)鮮等生鮮電商入場，讓即時到家的理念深入人心。

2018年，即時零售迎來新拐點，阿里、美團(tuán)等巨頭正式入場。同年，作為美團(tuán)發(fā)力非外賣類的實物即時零售，美團(tuán)閃購從美團(tuán)生態(tài)中獨立出來。2020年6月，阿里天貓超市升級為同城零售事業(yè)群，通過天貓超市、淘鮮達(dá)、盒馬、餓了么等業(yè)務(wù)線展開全面布局，并成立了號稱“美團(tuán)1號工程”的優(yōu)選事業(yè)部。

蘇寧先后落地蘇寧小店、零售云店、蘇寧超市等，并收購大型商超——家樂福，來擴充其線下的快消版圖。

2021年，京東聯(lián)手達(dá)達(dá)集團(tuán)，將原來的京東到家升級為“小時購”，不久之后又成立同城購業(yè)務(wù)部，探索多種到家、到店業(yè)務(wù)。今年4月，拼多多也正式加入同城零售領(lǐng)域，目前正在招募具備24小時同城送達(dá)能力的水果商家。

隨著越來越多電商巨頭入局，即時零售市場的競爭愈發(fā)激烈，在業(yè)態(tài)上勢必形成新格局。

巨頭搶占即時零售

不難發(fā)現(xiàn)，如今包含線下就近配送、一小時內(nèi)快速送達(dá)等新優(yōu)勢的即時零售市場，熱度不斷升溫。

更別提還有源源不斷趕來的美團(tuán)、京東、拼多多......巨頭的爭相加碼，戰(zhàn)火的不斷升溫，或許也讓這個萬億市場成了一場更加殘酷的生存游戲。

今年3月底，京東全平臺的年活躍購買用戶數(shù)達(dá)到5.805億之多，京東到家的凈增額達(dá)到560萬。目前，京東的即時零售業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋全國近400個城市，通過與達(dá)達(dá)集團(tuán)合作完成訂單配送的承接，并進(jìn)一步提升線下實體門店的數(shù)字化和履約能力，為用戶提供更加便捷、高效的即時消費體驗。

無獨有偶，美團(tuán)閃購在這一季度仍保持強勁的增長勢頭，訂單量和GTV（平臺交易總額）分別同比增長了將近70%和80%，日均訂單量超過390萬。2021年，美團(tuán)交易用戶數(shù)達(dá)6.9億人，在12月的單日訂單量峰值超過630萬，目前美團(tuán)閃購已經(jīng)覆蓋2800個市縣。

去年，美團(tuán)閃購的銷售額相當(dāng)于餐飲外賣交易額的12%，預(yù)計2022年閃購業(yè)務(wù)的增速將超過餐飲外賣業(yè)務(wù)。

由此不難看出，即時零售具有巨大的市場商機，這也正是電商加速布局這一業(yè)務(wù)的原因所在。

數(shù)據(jù)顯示，中國即時零售市場規(guī)模預(yù)估到2024年將接近9000億，到2026年突破萬億。

無錫數(shù)字經(jīng)濟研究院院長吳琦表示：“即時消費關(guān)鍵在于，滿足消費者餐飲外賣等無法延時滿足的需求”。與同城零售相比，即時零售有兩個更明顯的特征：一是即時消費是點對點服務(wù)，電商平臺和物流配送網(wǎng)絡(luò)高效協(xié)同，在配送中無需集中取送或中轉(zhuǎn)接駁；二是消費周期更短，從下單到配送完成一般在1小時內(nèi)。

即時零售包含自營和平臺兩種模式，其中平臺模式擁有充沛的流量，具備較強的規(guī)模擴張能力，盈利能力更優(yōu)。正因如此，平臺模式或?qū)⒊蔀槲磥戆l(fā)展的主要模式。

目前，即時配送已經(jīng)成為配送行業(yè)的頭部需求，即時消費將會成為零售業(yè)的主流。

品牌商牽手平臺

正所謂，“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”。嗅到商機的不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)平臺，還有眾多的品牌玩家。

在無印良品之前，聯(lián)合利華已經(jīng)入駐美團(tuán)閃購。在今年婦女節(jié)時，聯(lián)合利華與美團(tuán)閃購的鮮花頻道合作，聯(lián)動線下與鮮花產(chǎn)品，將消費者轉(zhuǎn)化到美團(tuán)閃購，這場活動使得相關(guān)產(chǎn)品GMV增長300%?；顒映晒?，雙方再度展開更深度的跨生態(tài)合作。 

與之相似的是， 華潤雪花在去年就與美團(tuán)閃購開展合作，組織“以無畏，敬新年”的主題活動，實現(xiàn)平臺銷量翻倍，效果十分理想。

品牌商入駐平臺已是大勢所趨，正如華潤雪花啤酒的營銷總監(jiān)所說：“離消費者越近的，越需要我們高度重視且投入更多資源的，明顯即時零售是符合我們這種對于商業(yè)模式的基本判斷?！?/span>

品牌商擁抱即時零售平臺，不僅能為自己帶來一條全新的銷售渠道，同時這些數(shù)字化的銷售訂單也蘊含著重要的經(jīng)營元素和用戶需求，可以反過來更全面地指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營、生產(chǎn)，進(jìn)而幫助企業(yè)構(gòu)建全流程的數(shù)字化管理體系。

對于傳統(tǒng)商超來說，還可以依托平臺的履約能力持續(xù)提升用戶體驗，提高組織和管理的效率、降低成本。故而，品牌與平臺合作是一場雙贏的零售方式。

近幾年，越來越多的快消品牌與即時零售達(dá)成合作，大致可以分為三個階段：

2020年以前，各品牌開始進(jìn)入即時零售平臺，GMV增長是其核心目標(biāo)；2020-2021年，品牌們開始嘗試通過大促聯(lián)動、再造場景等多元方式深度滲透；2021年至今，快消品牌與平臺開始更深度的合作，加快了產(chǎn)品迭代的速度。

在未來，隨著平臺越來越成熟、品牌和商品越來越豐富，用戶的消費習(xí)慣改變，也會推動即時零售參與者們進(jìn)入新一輪的深度與速度的探求。