1 電商營(yíng)銷下半場(chǎng)，行業(yè)風(fēng)向悄然變化

隨著春節(jié)假期結(jié)束，商家們開啟了新的“財(cái)年”，忙于新品備貨，制定新的營(yíng)銷計(jì)劃。

過去這一年，各大平臺(tái)和品牌都將內(nèi)容營(yíng)銷放在了首位，紛紛加大預(yù)算投入，尤其是一些新銳品牌，據(jù)統(tǒng)計(jì)他們將58%的預(yù)算都用在了內(nèi)容營(yíng)銷上面。

通過梳理2021年的各大電商營(yíng)銷事件，不難發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷主要呈三種趨勢(shì)。

第一，是內(nèi)容營(yíng)銷圈層化。過去以年齡、性別、地域、收入等人口屬性硬指標(biāo)來定義目標(biāo)人群的方式，已不足以找到高認(rèn)可度的消費(fèi)者。新時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷，建立在有共同興趣、態(tài)度、愛好、價(jià)值觀的圈層人群之上。平臺(tái)和品牌的營(yíng)銷策略，也是以此為根據(jù)的。

以淘寶為例，2021年淘寶APP進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)，“微淘”升級(jí)為“訂閱”，“猜你喜歡”進(jìn)入首頁第一屏，“逛逛”更是位列淘寶首頁一級(jí)入口。

淘寶此番調(diào)整的目的，是讓年輕人更好地“逛”淘寶，發(fā)現(xiàn)自己向往的生活，發(fā)現(xiàn)自己的興趣同好，找到真正“懂自己”的商品與店鋪，同時(shí)也讓商家做出滿足圈層喜愛的產(chǎn)品。而淘寶豐富的產(chǎn)品形態(tài)，則是支撐不同圈層消費(fèi)者“逛”的基礎(chǔ)。

此外，其他平臺(tái)也在為圈層化做出努力。比如小芒電商面向漢服愛好者，推出“云裳曉芒之夜”漢服狂歡節(jié);抖音面向相聲愛好者，與德云社合作推出“德云社直播招生”;飛豬也面向年輕群體，推出“大漠赫茲音樂節(jié)”。整個(gè)行業(yè)可謂百花齊放。

第二，是短視頻的崛起。短視頻能讓消費(fèi)者“親眼”看到非常直觀的商品特寫和使用效果，營(yíng)造商家導(dǎo)購氛圍。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，去年大促期間參與短視頻內(nèi)容的商家，轉(zhuǎn)化率和銷量的增長(zhǎng)均超過一倍。

具體到平臺(tái)，短視頻的重要性更為突出。以淘寶為例，2020-2021年淘寶首頁短視頻成交轉(zhuǎn)化率同比提升100%;2021年雙11期間發(fā)布超100條短視頻的店鋪有16萬家，預(yù)計(jì)2022年內(nèi)容短視頻占比將超過50%。一句話：短視頻從可選項(xiàng)變成了必選項(xiàng)。

從行業(yè)的角度看，短視頻的流量和廣告收入正雙向逼近長(zhǎng)視頻市場(chǎng)份額，不止抖音快手，B站、小紅書等也在發(fā)力短視頻內(nèi)容營(yíng)銷。

第三，在轉(zhuǎn)化方面，短期轉(zhuǎn)化正逐漸過渡到長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化，私域營(yíng)銷的重要性大幅提升。以前商家關(guān)注的是短期漲粉數(shù)、轉(zhuǎn)化率、拉新成本，而現(xiàn)在則開始重視人群質(zhì)量、互動(dòng)質(zhì)量、裂變與傳播等數(shù)據(jù)，從即時(shí)轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)效ROI。

要做到這種轉(zhuǎn)變，就不可忽視私域營(yíng)銷的作用。先將用戶引入私域，再用大量的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)喚醒、引導(dǎo)用戶，最終達(dá)成長(zhǎng)期、多次的產(chǎn)品消費(fèi)，將成為未來電商營(yíng)銷的主流方式之一。

2 內(nèi)容和流量，誰沒為這個(gè)發(fā)愁過?

上文提到的趨勢(shì)，其實(shí)稍有經(jīng)驗(yàn)的商家都能領(lǐng)會(huì)，但能不能針對(duì)這些趨勢(shì)做出行動(dòng)，又是另一回事了。尤其是內(nèi)容和流量?jī)纱箅y題，讓不少商家望而卻步。

先從內(nèi)容產(chǎn)出方面說起。商家面臨的頭號(hào)難題，是沒有專業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。內(nèi)容營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)的工作，從選題、立項(xiàng)到執(zhí)行都需要專業(yè)人員負(fù)責(zé)。但組建團(tuán)隊(duì)的人工成本過高，只有有一定體量的品牌商才擔(dān)負(fù)得起，一般的商家只能靠自己摸索。

比如，有的商家試圖通過拍短視頻來給店鋪拉流量，這條路線沒錯(cuò)，但涉及到短視頻策劃，卻成為一個(gè)又一個(gè)商家的心病。好的內(nèi)容需要好的創(chuàng)意支持，可是一般的商家并不具備這種構(gòu)思、策劃的能力，拍出來的視頻往往過于“硬廣”，起不到好的效果。

再者，即使有的商家用心拍出了短視頻，也面臨著行業(yè)短視頻營(yíng)銷賽道激烈的競(jìng)爭(zhēng)。相信大家都有這樣的感受：你想到的，別人也想到了，作品還比你更快發(fā)出、質(zhì)量更好。高度“內(nèi)卷”的環(huán)境下，如何脫穎而出就成了重點(diǎn)。

最后，還有營(yíng)銷渠道的抉擇問題。商家的營(yíng)銷預(yù)算是有限的，試錯(cuò)的機(jī)會(huì)并不多。是拍短視頻還是開直播帶貨?是做有好貨還是做必買清單?一次關(guān)鍵的抉擇就能決定一款產(chǎn)品的存亡。

另一方面，公私域流量的獲取，也是困擾商家的一大難題。再好的內(nèi)容，如果沒有流量，終究是竹籃打水一場(chǎng)空。相信很多商家，都經(jīng)歷過新品上市，店鋪卻無人問津的窘境。

對(duì)淘寶商家而言，公域的產(chǎn)品投放無外乎兩種：淘內(nèi)和淘外。淘內(nèi)雖然能有一個(gè)保底的量，但投放成本較高，客單轉(zhuǎn)化率較低，很考驗(yàn)商家打造爆款的能力。

淘外可供選擇的投放平臺(tái)很多，但風(fēng)險(xiǎn)陡增，很可能“翻車”。尤其是一些受眾范圍較小的產(chǎn)品，如果和平臺(tái)調(diào)性不合，曝光度可能捉襟見肘。

至于私域流量，獲取的難度不比公域低。其中最明顯的問題，莫過于電商平臺(tái)普遍缺乏和用戶的互動(dòng)方式，跨平臺(tái)溝通成本高，這個(gè)問題只能通過平臺(tái)自身的產(chǎn)品升級(jí)解決。

另外，商家也面臨著一個(gè)用戶留存率的問題。有時(shí)候參與平臺(tái)的活動(dòng)，雖然成交量上去了，但“圈粉”效果并不好。因?yàn)橛械南M(fèi)者認(rèn)可的是平臺(tái)，并不會(huì)成為店鋪或品牌的粉絲。

那么，遇到這些問題，商家如何解決呢?我們不妨看看一些優(yōu)秀案例。

3 那些成功的商家，是怎么營(yíng)銷的?

一個(gè)優(yōu)秀的品牌，往往在順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)的同時(shí)，也善于利用平臺(tái)的資源。

A品牌，主要做輕食、下午茶，比如虎皮蛋糕等西式糕點(diǎn)。在三個(gè)月的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)周期內(nèi)，它成功實(shí)現(xiàn)店鋪粉絲增長(zhǎng)超6萬，店鋪層級(jí)提升至L6的佳績(jī)。

A品牌是如何做到的?最關(guān)鍵的點(diǎn)在于，它選擇了淘寶天下的“手淘推薦”服務(wù)，圍繞“訂閱”、“逛逛”和“有好貨”展開內(nèi)容營(yíng)銷。淘寶升級(jí)后，“訂閱”移至首頁，用戶只要右滑即可進(jìn)入，大大減少了觸達(dá)的路徑，曝光度也隨之提升了一個(gè)量級(jí)。

在“手淘推薦”的助力下，A品牌針對(duì)幾款新品撰寫了測(cè)評(píng)文案，發(fā)布在訂閱欄目，讓所有粉絲第一時(shí)間了解。粉絲能像刷微博一樣，看到簡(jiǎn)潔明了、圖文并茂的產(chǎn)品“安利”，非常易于接受。其成果是，訂閱成為了A品牌重要流量來源，單月訂閱引導(dǎo)進(jìn)店高達(dá)9000+訪客，月成交額同比提升121%。

此外，A品牌還發(fā)揮了手淘推薦的逛逛、有好貨等渠道資源來吸引“路人”駐足。比如逛逛講究一圖流、短文案，他們便提煉了每款產(chǎn)品的特色，突出“減肥”等概念，直擊主要受眾群體“Z世代”的痛點(diǎn)。

用一句話概括他們的內(nèi)容營(yíng)銷策略就是：訂閱為主，逛逛為輔，多點(diǎn)營(yíng)銷，對(duì)癥下藥。

B品牌，是一個(gè)新銳美妝品牌，早年主要做線下商超地推，近年來才發(fā)力線上營(yíng)銷。由于在線上渠道沒有太多積淀，他們選擇了淘寶天下的“超級(jí)短視頻”服務(wù)。

超級(jí)短視頻，是淘寶天下專為中小商家打造的一款以淘內(nèi)為主，多平臺(tái)宣發(fā)的短視頻產(chǎn)品，通過開箱、趣味評(píng)測(cè)、類IP等視頻形式，多維度呈現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn);并通過淘寶、抖音、小紅書等平臺(tái)種草消費(fèi)者，幫中小商家實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推廣需求。

簡(jiǎn)單來說，就是提供從視頻制作到分發(fā)的“一條龍服務(wù)”，直接把做好的視頻交付到商家手上。

B品牌選擇的，是超級(jí)短視頻的“全域短視頻套餐”，包含10條開箱秀、6條趣味測(cè)評(píng)和4條IP類視頻，并于手淘逛逛、小紅書和抖音等平臺(tái)覆蓋15位以上的達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。

B品牌的口紅產(chǎn)品，通過“開箱秀”的真人試色，還原產(chǎn)品了真實(shí)性，所見即所得，不會(huì)出現(xiàn)口紅顏色和預(yù)期不一致的情況;針對(duì)某些山寨品牌的仿款，B品牌則通過IP類的“爆款測(cè)評(píng)”，讓達(dá)人講解產(chǎn)品的特性，教消費(fèi)者區(qū)分正品和假貨。

借助超級(jí)短視頻的內(nèi)容營(yíng)銷，B品牌沖進(jìn)了品類排行榜的TOP10，并成為當(dāng)月增長(zhǎng)TOP3的品牌。

總而言之，“手淘推薦”側(cè)重于整體，為商家提供“基建”的支持;“超級(jí)短視頻”側(cè)重于個(gè)體，針對(duì)每個(gè)單品展開內(nèi)容種草。兩者搭配使用，往往能取得更好的效果。

進(jìn)入新的一年，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，留給商家、品牌“超車”的機(jī)會(huì)不多了。早一分鐘定好營(yíng)銷計(jì)劃，選好營(yíng)銷服務(wù)，就可能多戰(zhàn)勝一個(gè)對(duì)手。

把握住機(jī)會(huì)，或許下一個(gè)營(yíng)銷范本就是你。