相對(duì)于雙11鋪天蓋地的廣告宣傳，這個(gè)雙12則顯得格外冷清。不過作為雙12的東道主，淘寶還是憑借強(qiáng)有力的營銷打法，吸引了大波消費(fèi)者的注意力。

繼上線魔幻故事片《飛越極光村》之后，淘寶再度推出一支暖心TVC，從情感層面著手弱化了大眾對(duì)電商平臺(tái)價(jià)格大戰(zhàn)的固有認(rèn)知，為這個(gè)雙12增添了更多的暖意。

明星用戶分享真實(shí)故事

以真情實(shí)感輻射用戶

在短片中，周冬雨、鐘楚曦、歐陽娜娜、金晨、蘇炳添、毛不易、劉宇7位來自不同領(lǐng)域的明星輪流分享在他們的成長(zhǎng)歲月中，關(guān)于“特別的心意”的故事，以此深挖每個(gè)物品背后的情感價(jià)值，觸達(dá)用戶內(nèi)心深處最柔軟的部分。

細(xì)讀整支短片的文案，小虎明確的感知到，雖然這支短片與此前《飛越極光村》架空背景的創(chuàng)意風(fēng)格大不相同，但都如出一轍的帶給人一股暖流，而且此支廣告更具真實(shí)感：

視頻部分文案

媽媽送的羽絨服

讓我人海中被看見，走上了電影之路

你的心意，又會(huì)給誰帶來好運(yùn)？

——周冬雨

媽媽送我的首飾盒

讓我懂得鐘愛自己的美

你的心意，又會(huì)讓誰遇見她的美呢？

——鐘楚曦

閨蜜送的圍巾

讓異鄉(xiāng)的我不再孤單

你的心意，又會(huì)為誰帶去暖意？

——?dú)W陽娜娜

爸爸送的水晶球

讓三分鐘熱度的我，找到了一生所愛

你的心意，又會(huì)打開誰的熱愛？

——金晨

太太送的日記本

是我們最長(zhǎng)情的浪漫

你的心意，又是對(duì)誰的告白？

——蘇炳添

好友送的這盞燈

為我留住黑夜里最溫柔的光

你的心意，又會(huì)為誰消除迷茫？

——毛不易

老師送我的這扇

給了我來自中國文化的底氣

你的心意，又會(huì)給誰帶來自信

——?jiǎng)⒂?/span>

特別的心意，給特別的你

淘寶1212

因?yàn)槎唐懈魑幻餍撬窒淼墓适?，都來源于自己的真?shí)生活。如：

2010 年，17歲的周冬雨穿著媽媽送的一件白色羽絨服參加藝考，因?yàn)楦裢怙@眼讓周冬雨在長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍里引起了《山楂樹之戀》副導(dǎo)演的注意，機(jī)緣巧合之下飾演了電影里的女主，成功收獲了進(jìn)入演藝圈的入場(chǎng)券。

以及蘇炳添日記本背后的故事，就來源于與妻子的真實(shí)經(jīng)歷，從學(xué)生時(shí)代他們開始異地戀，在無法見面的日子里他們把思念寫在日記里，等見面后互相交換表達(dá)愛意，用一本日記本牽連起了倆人的異地愛情長(zhǎng)跑。

還有毛不易的故事里提到的那盞月球燈，來源于出道前的一段心路，某年的中秋節(jié)一位做自媒體的朋友送給他一盞月球燈，陪伴他在出租屋里度過了許多孤獨(dú)的日子，至今回想起來依然溫情滿滿。

可以肯定的是，這些明星所分享的禮物故事，都建立在自己的真實(shí)經(jīng)歷上。不僅如此，每一個(gè)故事，里面的禮物也都有不同的象征意義。

如周冬雨的羽絨服代表好運(yùn)，鐘楚曦的首飾盒代表秘密，歐陽娜娜的圍巾代表友情，金晨的水晶球代表夢(mèng)想，蘇炳添的日記本代表愛情，毛不易的燈代表溫暖，劉宇的扇子代表中國文化和傳承......

各種關(guān)于夢(mèng)想、親情、愛情、友情的故事，沒有夸大藝術(shù)的成分，反而有些普通，也正是因?yàn)槠胀?，也更容易輻射到千千萬萬的普通人，引發(fā)大眾的情感共振，不經(jīng)意間想起那個(gè)在自己人生中影響至深的人或物。

當(dāng)購物不再只是購物本身，而是加上了情感的連接，它就從一次單純的購物跨越為了一種平凡生活里的儀式感，平臺(tái)與用戶之間的鏈接也由此更加深刻。

跳出電商平臺(tái)節(jié)日營銷的窠臼

用情感鏈接用戶

說起電商平臺(tái)的狂歡購物節(jié)，很多人的第一反應(yīng)就是鋪天蓋地的打折促銷廣告。畢竟在過去的十來年，五花八門的打折促銷活動(dòng)早已在消費(fèi)者心中留下不可磨滅的印象。

但此次雙12，淘寶推出「特別的心意，給特別的你」的活動(dòng)主題，并在廣告營銷層面開啟走心模式，從情感溝通入手鏈接用戶，讓人意想不到又在情理之中。

顯然，這也表明淘寶所制定的市場(chǎng)溝通策略的轉(zhuǎn)變：

前幾天，小虎就發(fā)現(xiàn)淘寶為了宣傳雙12活動(dòng)，將app封面變成了一顆桃心+12.12的字樣，此前也許不知道淘寶這波操作有何用意，現(xiàn)在結(jié)合「特別的心意，給特別的你」這個(gè)主題就顯得說得通了。

進(jìn)入雙12的主會(huì)場(chǎng)，就可以看到，多元化的商品品類完美匹配了不同用戶的消費(fèi)需求。周冬雨、毛不易、歐陽娜娜等明星作為淘寶雙12心意官出現(xiàn)在心意主頁顯眼位置，用語音與用戶分享他們的心意故事。

此外，每位明星心意官都引領(lǐng)了一個(gè)集結(jié)不同品類好物推薦的心意會(huì)場(chǎng)，如@周冬雨的心意推薦頁中匯集了海量女裝，送給特別的你；@范丞丞的心意推薦頁下則集結(jié)了各類新奇的潮流服飾、美妝單品，送給潮酷的你......

這些明星都具有極高的國民認(rèn)知度，同時(shí)又代表了不同領(lǐng)域，因此，淘寶借助明星矩陣的影響力，不僅可以吸引不同細(xì)分群體的受眾，最終輻射更多的潛在用戶參與進(jìn)來，還有效拉近了淘寶與用戶之間的距離，為用戶逛淘寶增添了一份溫度與新奇感。

同時(shí)，淘寶還上線了頗多具有溫度的社交功能，如“給愛的人也送一份”、“電子心意卡”，讓不擅長(zhǎng)用語言表達(dá)情感的用戶通過“心意”的方式找到了情感表達(dá)的窗口；而“一起分享購物車”及代付功能，則可以在將購物車分享給親朋好友，亦或是讓家人好友把購物車分享給你，變一個(gè)人的“戰(zhàn)斗”為兩個(gè)人的“分享”，通過代付的方式讓雙方心意實(shí)現(xiàn)有效傳達(dá)。

借助這些功能的創(chuàng)新，每個(gè)用戶所牽掛的父母、愛人亦或是朋友，都可以通過購物與消費(fèi)的方式，促使情誼實(shí)現(xiàn)升華，將原本帶有商業(yè)性質(zhì)的購消費(fèi)行為，賦予了更有意義的情感價(jià)值。

滲透到用戶的社交關(guān)系

進(jìn)一步強(qiáng)化“好逛”心智

自去年將買家秀社區(qū)升級(jí)為“逛逛”以來，淘寶就開始有意在大眾心中樹立逛淘寶的認(rèn)知，直至今年8月，淘寶對(duì)品牌進(jìn)行全面升級(jí)，將slogan更新為“太好逛了吧”，更是加碼打透用戶對(duì)平臺(tái)“好逛”的心智。

淘寶之前的slogan強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者的需求和作為購物工具的便利性，著重突出購物的功能屬性和使用價(jià)值。而“太好逛了吧”是從消費(fèi)者視角出發(fā)，從情感和體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)和用戶的溝通，能夠拉近消費(fèi)者和品牌之間的距離。

作為一個(gè)好逛、豐富、有趣的消費(fèi)生活社區(qū)，淘寶為消費(fèi)者持續(xù)不斷的提供著新奇的商品和消費(fèi)體驗(yàn)。而此次雙12，顯然在打透“好逛”心智上，淘寶又進(jìn)了一步。

一方面，通過對(duì)用戶尤其是年輕化群體物質(zhì)及精神需求的精準(zhǔn)把握，打造了具備好逛屬性的會(huì)場(chǎng)、產(chǎn)品以及圈層，讓用戶在逛淘寶的過程中不斷收獲新鮮體驗(yàn)和超出預(yù)期的驚喜；另一方面，通過系列功能更新插手用戶的親密關(guān)系，讓用戶在逛淘寶的同時(shí)連接生活中的社交關(guān)系，使情感借助淘寶這個(gè)媒介流動(dòng)起來，最終讓用戶通過情感的滿足由衷感到“好逛”。

可以說，在雙12、圣誕、元旦、新年等節(jié)日紛至沓來的黃金期，淘寶以情感為切入點(diǎn)，通過走心、溫情的營銷內(nèi)容更能引發(fā)大眾的情感共鳴以此完成品牌心智的升級(jí)，不僅讓“好逛”的平臺(tái)心智進(jìn)一步深入人心，也成功塑造了一個(gè)有溫度的品牌形象。