2021年，“破防了”成為全網(wǎng)高頻熱詞，也是B站公布的2021年度彈幕。確實(shí)，這一年有無(wú)數(shù)大大小小的事件讓人破防。

從河南水災(zāi)全國(guó)上下萬(wàn)眾一心共克時(shí)艱，到2020東京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)奧運(yùn)健兒為國(guó)爭(zhēng)光，再到EDG奪冠，人們用一句句“破防了”表達(dá)自己對(duì)這些大事件的情緒共鳴。

不僅如此，在廣告圈，也有知乎在五四青年節(jié)大片以及B站跨年晚會(huì)“最美的夜”等優(yōu)秀作品讓受眾破防。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，在2021年的最后一天，小編竟然被海爾的年度溫情大片——《不新鮮超市》給整破防了！

不新鮮，是家人表達(dá)愛(ài)的一種方式

新鮮超市大家都不陌生，但“不新鮮超市”您聽(tīng)說(shuō)過(guò)嗎？

在一家24小時(shí)營(yíng)業(yè)的「不新鮮超市」里，售賣(mài)著各種不新鮮的食物：剩菜剩飯、凍了很久的鴨子、放了一年的明前龍井茶、被削去一半的爛蘋(píng)果......

這家超市吸引了4位年輕顧客，他們走進(jìn)這家超市，無(wú)意中發(fā)現(xiàn)了冰柜里家人囤的食材，在大屏幕上，看到了家人的身影。

劉子航奶奶愛(ài)吃的「隔夜飯」

奶奶和爺爺為即將回來(lái)的孫子準(zhǔn)備新鮮的飯菜，自己卻吃剩下的隔夜飯。奶奶總說(shuō)“小孩兩頓都在外面吃，回來(lái)給他做點(diǎn)新鮮的，我們老人吃沒(méi)關(guān)系。”

張夢(mèng)文姥姥凍半年的「鴨子」

姥姥囤了很多鴨子想燒給外孫女吃，但外孫女一直沒(méi)有回來(lái)，鴨子一凍就是半年，都沒(méi)地方放了，于是姥姥自己把凍了半年的鴨子燒了吃，給外孫女準(zhǔn)備上新鮮的。

鄒曉剛岳父去年的「新茶」

去年鄒曉剛送給岳父的新茶，但是岳父始終不舍得喝，總是想著等鄒曉剛回來(lái)的時(shí)候一起喝。

李?lèi)饗寢屔岵坏萌拥摹笭€蘋(píng)果」

李?lèi)饜?ài)吃蘋(píng)果，于是媽媽總是趁蘋(píng)果新鮮的時(shí)候多買(mǎi)一些留給他吃，但李?lèi)鸸ぷ魈夭粊?lái)，留著留著蘋(píng)果就爛了，媽媽會(huì)挖掉不能吃的部分，將可以吃的部分制作成蘋(píng)果罐頭自己吃。

這支視頻由四個(gè)家庭的真實(shí)故事改編而來(lái)，五分鐘的時(shí)間里，通過(guò)講述每一份不新鮮食材背后充滿愛(ài)意又令人心酸的故事。

而這4個(gè)普通家庭的故事，其實(shí)是中國(guó)萬(wàn)千家庭的縮影，透過(guò)短片中的主人公也讓我們從中看到自己的身影，回想自己生活中的親身經(jīng)歷，并深刻地感知到：每一份不新鮮食材背后，其實(shí)是來(lái)自父母長(zhǎng)輩深沉的愛(ài)。

賣(mài)點(diǎn)與內(nèi)容無(wú)縫銜接

讓產(chǎn)品在情感營(yíng)銷(xiāo)中找到了落腳點(diǎn)

隨著生活水平的日益提高，人們對(duì)于追求健康的標(biāo)準(zhǔn)也在不斷增高，通過(guò)學(xué)習(xí)、科普與信息報(bào)道，年輕一代能夠知道不新鮮的食物應(yīng)該及時(shí)丟棄或處理，但這也與老一輩勤儉持家的生活方式產(chǎn)生了矛盾與沖突，就像短片中的四個(gè)故事中的老一輩形象一樣。

但是通常情況下，年輕人對(duì)父母、長(zhǎng)輩這種有可能危害到身體健康的節(jié)約行為是不理解甚至是反感的，完全沒(méi)有意識(shí)到父母長(zhǎng)輩這一行為背后所隱藏的愛(ài)。

正是基于對(duì)這一現(xiàn)象的洞察，海爾設(shè)立了這家“不新鮮超市”，并將四個(gè)故事的場(chǎng)景都限定在超市里，在現(xiàn)在這個(gè)全民追求食材新鮮的大環(huán)境下，海爾推出「不新鮮超市」是個(gè)反常規(guī)操作，這一噱頭能引起大眾的注意力和好奇心。

另外，這四個(gè)故事的共同特點(diǎn)是，長(zhǎng)輩總是將最好的東西留給子女，但難免不湊巧，孩子們沒(méi)辦法回家。這樣，為迎接孩子準(zhǔn)備的新鮮食材慢慢就成了不新鮮的食材。于是，長(zhǎng)輩們往往會(huì)選擇將這些不新鮮的食材留給自己吃，而同時(shí)會(huì)再一次買(mǎi)來(lái)新鮮的食材替換上，從而進(jìn)入下一個(gè)等孩子回家的周期。

這種現(xiàn)象存在于大部分中國(guó)家庭中，此次海爾以家人「不新鮮食材」為切入點(diǎn)，通過(guò)表現(xiàn)用戶對(duì)于平衡“愛(ài)與健康”的矛盾心理，將那些大眾熟悉卻又被忽視的現(xiàn)象展現(xiàn)在大眾面前，讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，并對(duì)海爾所強(qiáng)調(diào)的“不新鮮，是家人表達(dá)愛(ài)的一種方式”的理念產(chǎn)生認(rèn)同感。

在意識(shí)到“家人吃不新鮮食材，只是表達(dá)愛(ài)的一種方式”時(shí)，我們又該如何去回饋這份愛(ài)呢？

四個(gè)故事的主人公分別通過(guò)自己的方式改變長(zhǎng)輩這種經(jīng)常吃不新鮮食材的現(xiàn)狀，譬如小孫子回家把飯吃光光，不想讓爺爺奶奶吃剩飯了；外孫女回家給姥姥做飯，讓姥姥吃到新鮮的燒鴨......這種愛(ài)與回饋的情節(jié)讓整支短片的破防程度進(jìn)一步升級(jí)。

與此同時(shí)，海爾也精準(zhǔn)洞察到，老一輩一貫以來(lái)節(jié)儉的思想、喜歡囤食物留給子孫回來(lái)吃的行為，很難在一朝一夕之間得到改善。也正是基于此，海爾提出了一個(gè)愛(ài)的全新表達(dá)方式，即“我們難以改變家人愛(ài)我們的方式，但可以換個(gè)新鮮的方式愛(ài)他們”的概念，順勢(shì)推出了海爾冰箱，讓產(chǎn)品在情感營(yíng)銷(xiāo)中找到了落腳點(diǎn)，與短片內(nèi)容無(wú)縫銜接。

將產(chǎn)品升華為情感符號(hào)

塑造有溫度、有情懷的品牌形象

廣告大師大衛(wèi).奧格威說(shuō)“廣告內(nèi)容必須提供足夠多的信息，并且?guī)椭侥愕哪繕?biāo)人群，否則就是無(wú)效廣告”。

在洞察到了大眾想要讓家人吃新鮮食材的情感訴求，寓情感于營(yíng)銷(xiāo)之中，簡(jiǎn)潔明了地點(diǎn)出食材保鮮的痛點(diǎn)，并將海爾冰箱系列產(chǎn)品升華為子女向父母長(zhǎng)輩回饋愛(ài)的方式。

海爾冰箱通過(guò)現(xiàn)代化智能恒溫與急凍功能，實(shí)現(xiàn)雞鴨鮮凍30天肉不柴、米飯熟食無(wú)菌不串味、綠茶6個(gè)月干爽不變色、蘋(píng)果半個(gè)月不干癟的保存效果，使得年輕一代再也不必?fù)?dān)心來(lái)自家人的那份愛(ài)會(huì)過(guò)期與浪費(fèi)。

短片的最后「不新鮮超市」成功變?yōu)榱恕感迈r超市」，更是加強(qiáng)了消費(fèi)者換個(gè)新鮮的方式愛(ài)長(zhǎng)輩——給他們買(mǎi)個(gè)海爾冰箱的想法。

縱觀海爾這支廣告的邏輯，其實(shí)是有意將產(chǎn)品打造成解決老一輩與年輕一輩之間矛盾的方案，為年輕人解鎖了一個(gè)全新的“表達(dá)愛(ài)”的打開(kāi)方式。

此舉不僅展現(xiàn)出了海爾冰箱的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，也讓其跳出冷冰冰的家電產(chǎn)品形象，晉升為情感的寄托和表達(dá)，從而讓消費(fèi)者更認(rèn)同品牌理念，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲之勢(shì)向受眾傳遞了一個(gè)有溫度、有情懷的品牌形象，進(jìn)而激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的需求。