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復(fù)盤2021:打破邊界 京東奢品重塑線上消費(fèi)新局面

電商報(bào)
2021-12-31 13:13

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在疫情黑天鵝的反復(fù)推動下,全球奢侈品消費(fèi)市場的“權(quán)力分配”發(fā)生再平衡,從地理、類別、定價(jià)、渠道等各方面都發(fā)生較大改變。備受關(guān)注的中國市場,特別是奢侈品線上消費(fèi)市場,競爭已日趨白熱化。

置身強(qiáng)者恒強(qiáng)的行業(yè)新局面,京東奢品在過去的兩年間逆勢而上,快速積聚超 300 家品牌官方旗艦店,從頂奢皮具品牌 Delvaux 首家官方線上旗艦店落戶 、愛馬仕集團(tuán)旗下鞋履品牌 John Lobb 入駐,到與 LVMH 集團(tuán)旗下 Louis Vuitton、Bulgari、Dior、Loewe、Givenchy、Berluti 等知名品牌達(dá)成合作……超強(qiáng)頂奢品牌矩陣正不斷加速擴(kuò)張。其中,LVMH 集團(tuán)在這一年與京東高頻、密集、深度且創(chuàng)新的合作,更成為 2021 年中國奢侈品線上消費(fèi)市場頗為亮眼的“現(xiàn)象級”事件。

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而隨著 Z 世代消費(fèi)群崛起為奢侈品線上消費(fèi)重度用戶,京東奢品聚焦年輕人喜愛的潮牌、小眾設(shè)計(jì)師品牌,迎來日韓、歐美等國多個當(dāng)紅潮牌及設(shè)計(jì)師品牌官方入駐,包括 Stone Island、A-Cold-Wall*、J.W.Anderson、AMI、Guidi 等,通過精準(zhǔn)布局中國線上消費(fèi)市場,在激烈競爭中脫穎而出。

復(fù)盤 2021,數(shù)字化不斷打破邊界,驅(qū)動行業(yè)重新洗牌。這一年,線上線下的邊界被打破,虛擬現(xiàn)實(shí)的邊界被打破、品牌與平臺的邊界被打破,在激烈的存量市場中不斷壯大的京東奢品矩陣正通過消費(fèi)市場實(shí)現(xiàn)倍數(shù)增長。專屬定制小程序、一體化服務(wù)模式、打造與消費(fèi)者共情的營銷 IP 等京東奢品特有的優(yōu)勢,讓京東奢品成為全球奢侈品拓展在華市場的理想必選項(xiàng)。一場由京東奢品和全球奢侈品品牌以及消費(fèi)升級中的中國消費(fèi)者合力共創(chuàng)的市場新勢力,正以不斷突破、整合和重塑帶來 2021 的中國奢侈品消費(fèi)市場新局面。

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當(dāng)下,數(shù)字化 2.0 深入消費(fèi)的每一個鏈條,從品牌到消費(fèi)者都全情擁抱數(shù)字化,平臺和品牌更緊密的合作成為必然趨勢;一方面,隨著中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,中產(chǎn)階層為主體的“橄欖型”社會結(jié)構(gòu)正在逐步成形。據(jù)消費(fèi)者洞察智庫出具的《2021 消費(fèi)信心報(bào)告》顯示,高收入消費(fèi)者正全面升級各品類消費(fèi),尤其是非必需品消費(fèi)。與疫情前對比,他們從原本購買“剛剛好”的產(chǎn)品,轉(zhuǎn)變?yōu)閮A向于購買更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。另一股高增長的強(qiáng)勁力量來自Z世代消費(fèi)者對時(shí)尚話語權(quán)的重塑。據(jù)羅德傳播集團(tuán)與精確市場研究中心在今年年中聯(lián)合發(fā)布的《2021 中國奢華品報(bào)告》中顯示,Z 世代消費(fèi)者(21-25 歲)已成為奢侈品消費(fèi)的重要力量。他們對奢侈品消費(fèi)的理解不僅表現(xiàn)在提升生活品質(zhì),更倚重于通過消費(fèi)選擇表現(xiàn)成就和表達(dá)自我。

消費(fèi)群體發(fā)生規(guī)模性變化,消費(fèi)理念也在不斷進(jìn)化?;诖耍〇|全面布局頂奢、潮牌和小眾設(shè)計(jì)師品牌,并覆蓋服裝、鞋靴、箱包、珠寶、配飾、鐘表、居家生活方式、潮玩等各個品類,以多元化的品牌矩陣滿足目標(biāo)消費(fèi)者全方位精致生活升級的需求。

除了 Burberry、Salvatore Ferragamo、Zegna、TOD'S、Bally 等一線箱包、鞋靴以及服裝品牌入駐京東外,風(fēng)靡全球的行李箱品牌 RIMOWA 也登陸京東開啟品牌官方旗艦店。頂級潮玩品牌 BE@RBRICK(積木熊)在京東開設(shè)品牌旗艦店,且?guī)?42 代盲盒。

2020 年,中國內(nèi)地首次成為瑞士腕表出口額最高地區(qū)。如今在京東,消費(fèi)者可以隨心選購天梭 Tissot、浪琴 Longines、泰格豪雅 TAG Heuer、真力時(shí) Zenith、百年靈 Breitling 等大牌在內(nèi)的瑞士腕表。針對奢品消費(fèi)者鐘愛的高端珠寶品類,京東也在近兩年從全球引入了更多元化風(fēng)格的選擇。繼瑞士奢侈珠寶腕表品牌 Chopard 蕭邦入駐京東后,法國珠寶品牌 Gas Bijoux、Philippe Ferrandis 以及日本珠寶品牌 Ahkah 也紛紛加入。

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據(jù)《2020 年度中國奢侈品消費(fèi)白皮書》調(diào)查顯示,20.4% 奢侈品消費(fèi)者表示未來想購買的奢侈品是家居產(chǎn)品。在京東奢品,繼設(shè)計(jì)師蔣瓊耳與法國愛馬仕集團(tuán)攜手創(chuàng)立的當(dāng)代高尚生活品牌——「上下」入駐后, 英國高端家居品牌 Tom Dixon、 意大利潮牌奢品家居 Seletti、法國銀器世家 Christofle 昆庭也陸續(xù)入駐,丹 品牌 Georg Jensen(喬治杰生)等也于今年上線京東。

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全品類奢品品牌爭相入局的同時(shí),市場反饋也相當(dāng)喜人。在京東雙11 戰(zhàn)報(bào)中,超 20 個奢品大牌成交額同比增 超 200%,蕭邦成交額同比增長 260%,法國頂級水晶奢侈品品牌 Baccarat 巴卡拉成交額同比增長超 100%,潮玩品牌、BE@RBRICK 同比增 超 10 倍, RIMOWA 全球限量款Original Moon 系列行李箱 6 小時(shí)售罄。通過豐富的品牌矩陣和多元化的品類,京東讓奢品用戶可以足不出戶,一鍵買遍全球大牌好物。

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區(qū)別于零售行業(yè)其他領(lǐng)域,奢侈品對稀缺、尊貴的品牌形象和品牌資產(chǎn)極度維護(hù)。但愛惜羽毛的同時(shí),唯有利用數(shù)字賦能打破邊界,才能在新秩序構(gòu)建中維系可持續(xù)增 的市場位置。

為此,在既有的“京東自營+官方授權(quán)”旗艦店、POP 旗艦店模式之外,京東創(chuàng)新為奢侈品定制了品牌京東專屬小程序,提供與品牌官方線上精品店“一模一樣”的 UI 視覺呈現(xiàn)和配套服務(wù)。高度尊重品牌形象的同時(shí),京東與品牌方渠道信息打通,品牌會員在京東小程序可以一鍵獲取地址配送信息,優(yōu)質(zhì)高效的一流體驗(yàn)在京東、品牌與消費(fèi)者之間流暢進(jìn)行,這一打破渠道與品牌邊界的創(chuàng)舉成為重塑奢侈品線上消費(fèi)市場關(guān)鍵性的邁進(jìn)。

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今年 4 月,京東奢品為 Louis Vuitton 定制了一套全新的合作模式——消費(fèi)者進(jìn)入京東 APP 搜索 “LV”,即可進(jìn)入路易威登京東小程序購買 LV 商品。此后,Bulgari、Loewe、Givenchy 等品牌相繼通過京東小程序的方式加入京東奢品矩陣,這種與品牌共創(chuàng)數(shù)字時(shí)代資產(chǎn)復(fù)利的運(yùn)營模式得到全球奢侈品牌的高度認(rèn)可。

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實(shí)際上,為品牌定制專屬創(chuàng)新京東小程序的模式,恰是基于健康純粹的正品生態(tài)體系。當(dāng)渠道對正品抱有執(zhí)念,消費(fèi)者心智中便建立了渠道正品保證的誠信標(biāo)簽,審慎如奢侈品牌才會下場與渠道聯(lián)合共創(chuàng),實(shí)現(xiàn)真正的打破邊界,模式創(chuàng)新。

但數(shù)字化不只是利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)模式上的創(chuàng)新,基于全方位滿足消費(fèi)者多重需求的初衷,讓線上與線下徹底融通,才是真正的數(shù)字進(jìn)化。今年,京東奢品與 Tom Dixon、Berluti 等家居、鞋履品牌一起以全新技術(shù)推出的 3DVR 店鋪就是數(shù)字時(shí)代沉浸式購物體驗(yàn)的代表之作。

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渠道與奢侈品牌同謀的顛覆與共創(chuàng)遠(yuǎn)不止是模式、技術(shù)和服務(wù)?;谡飞鷳B(tài)體系中消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和信賴,京東已跳脫出傳統(tǒng)線上渠道的框架,與品牌共建線上線下一體化服務(wù)模式——“京東自營+全渠道”。在這種模式下,品牌線下門店和自營貨品徹底打通。以京東雙11 為例,消費(fèi)者逛 Prada、miumiu 和 Zegna 線上旗艦店的同時(shí),可以購買到實(shí)體店的豐富貨品。其中,Zegna 攜手京東奢品,通過自營采購入庫+線下指定 店+品牌大倉發(fā)貨的全渠道模式,將品牌線下 店及官網(wǎng)的商品引入至京東官方旗艦店。

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全渠道合作拓展的創(chuàng)新合作模式,是數(shù)字時(shí)代京東奢品為零售行業(yè)帶來的又一突破性示范。目前,京東奢品與 Prada 和 miumiu 的全渠道合作范圍已覆蓋北京、上海、深圳、武漢、成都、沈陽 6 大城市 9 家 店。逛京東購買 Prada 和 miumiu 的消費(fèi)者,可以由指定 店發(fā)貨,獲得更高效快捷的品質(zhì)體驗(yàn)與感受。

至此,京東奢品在過去的 2021 年與品牌一起以數(shù)字化賦能打破信息、渠道和虛實(shí)的邊界。在數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施日漸完善,奢侈品消費(fèi)市場進(jìn)入強(qiáng)者恒強(qiáng)的存量競爭的情況下,雙方依然能實(shí)現(xiàn)“百花齊放”的新態(tài)勢,堅(jiān)守正品是1,運(yùn)營服務(wù)是后面無數(shù)個 0 的理念,市場數(shù)據(jù)必然給出正向回饋——在剛剛過去的“奢品節(jié)”中僅 12 月 17 日當(dāng)天成交額同比增長超 10 倍,頂奢品牌 BVLGARI 成交額環(huán)比增長 24 倍、LOEWE 成交額環(huán)比增長 11 倍,法國潮牌 Ami Paris 成交額同比增長 54 倍。

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當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,奢侈品市場不論是品牌還是平臺都已經(jīng)形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的基本盤。于是,電商造節(jié)在過去幾年捷報(bào)頻傳,但每年排名基本無異。在這樣的背景之下,京東奢品的深入人心的正品生態(tài)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的長尾和溢出效應(yīng),并以此打破奢侈品對大促流量權(quán)重的依賴,重繪中國奢侈品消費(fèi)穩(wěn)增長的新曲線。

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在憑借正品生態(tài)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)增長同時(shí),不斷強(qiáng)化和夯實(shí)奢品節(jié)+“禮在京東”雙重營銷 IP,京東和奢侈品正由此獲得比大促更持續(xù)的新增市場。以第五屆奢品節(jié)為例,Prada、HUGO BOSS、Chopard、TOD'S、AMI、 Bally 超 300 家品牌官方旗艦店組團(tuán)助陣,超 200 款圣誕款、新年款及禮盒閃耀京東。

其中,Givenchy 在京東全球首發(fā)具有 年元素的T恤、衛(wèi)衣、包袋等 2022 中國新年限定系列及 DELVAUX 2021 秋冬新品 Pin 系列迷你手提包等眾多新品豐富了消費(fèi)者的節(jié)日之選。同時(shí),今年 12 月 15 日京東奢品還推出了 PLUS 黑卡奢品嘗鮮版季卡,高端用戶專屬折扣券可以覆蓋奢品類目 90% 以上的單品,真正實(shí)現(xiàn)幫助更多高端消費(fèi)人群提升尊貴服務(wù)體驗(yàn)。

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實(shí)際上,京東憑借奢品節(jié)所構(gòu)建的高端圈層和精致妥帖的服務(wù)有著不可復(fù)制性。一方面,基于京東5.5億活躍購買用戶,以及其中超過 2000 萬的 PLUS 深度會員所形成的高端用戶圈層,京東滿足其對高端品牌的一站式消費(fèi)需求;另一方面,通過聯(lián)合品牌上新,打通家電等高端跨品類營銷等站內(nèi)站外資源盤活的方式,在引領(lǐng)京東占據(jù)奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域前沿地位的同時(shí),高度匹配原有用戶,真正實(shí)現(xiàn)從既有存量中獲取新增。

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如果說奢品節(jié)是京東基于自身優(yōu)勢在消費(fèi)者和品牌之間促成的定期“約會”,“禮遇季”和“禮在京東”則是京東用戶與渠道之間的“長期養(yǎng)成”。奢侈品因其特殊性,最常被消費(fèi)者作為送禮首選。數(shù)據(jù)顯示超過 70% 的奢侈品消費(fèi)場景來自于圣誕節(jié)和新年元旦的雙旦節(jié)日,而后是生日和紀(jì)念日。

基于對中國奢侈品消費(fèi)場景的洞察,京東以“禮在京東”IP 在品牌方和消費(fèi)者之間搭建深度溝通的橋梁,一方面以應(yīng)景的內(nèi)容和豐富的單品,幫助消費(fèi)者在對應(yīng)場景中更加立體、深入地了解奢品;另一方面,京東奢品原有的京尊達(dá)配送、皮具清洗養(yǎng)護(hù)、鐘表維修保養(yǎng)、珠寶養(yǎng)護(hù)定制、改衣和服裝定制等一系列妥帖精致的服務(wù)也讓“禮遇季”變得更具長線價(jià)值。由此,“禮在京東”真正實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者共情,“送禮”不是被物化、標(biāo)準(zhǔn)化的行為,而成為人們傳遞“情”的一種途徑,綿密而悠長 。

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復(fù)盤 2021 年的綜合數(shù)據(jù)顯示,在京東,腕表、珠寶等品牌在節(jié)日的表現(xiàn)高于大促,而且,轉(zhuǎn)化率高且退貨率低。這樣的佳績背后,依然離不開京東在多品類、保正品、強(qiáng)物流多方位合力構(gòu)建的正品生態(tài)環(huán)境,正是這種更健康、更純粹、更干凈的環(huán)境,形成了消費(fèi)者心智中的節(jié)日記憶密碼,由此為“禮在京東”的IP復(fù)利奠定基礎(chǔ)。

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隨著雙12、圣誕的收尾,奢侈品的線上消費(fèi)在后疫情時(shí)代的 2021 畫上句號,緊隨而來的元旦又將在京東禮遇季發(fā)生什么樣的傳奇?

C 端用戶高階消費(fèi)力熱情不減,中國市場被持續(xù)重倉看好的情況下,LVMH 集團(tuán)眾多品牌 聚京東,京東與全球奢品集團(tuán)達(dá)成合作、共同建筑高端生活方式的夢想還遠(yuǎn)嗎?

在充滿變化和不確定性的 2022,唯有更懂用戶、品牌和市場,才能在競爭激勵的奢侈品線上交易中領(lǐng)先一步。如京東零售時(shí)尚居家平臺事業(yè)群國際品牌部總裁蔣科多次強(qiáng)調(diào)的那樣,與品牌和消費(fèi)者溝通中始終秉持“客戶為先”的態(tài)度,從品牌和消費(fèi)者的角度出發(fā),站在消費(fèi)者的立場全面深度地思考其真實(shí)需求。

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打破邊界,重構(gòu)新秩序的 2021 已經(jīng)走到尾聲。擁有 23 年歷史的京東,與奢侈品牌線上布局相伴相隨共同成長的京東奢品,正在以更純粹的正品生態(tài)收獲時(shí)間復(fù)利。(來源:WWD國際時(shí)尚特訊)

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