《華麗志》觀察到，短短半年內(nèi)LVMH集團旗下多個主力核心品牌與京東奢品展開深度合作，從Louis Vuitton 路易威登， BVLGARI寶格麗、DIOR 迪奧、LOEWE羅意威，再到GIVENCHY紀梵希。

作為全球最大的奢侈品集團，LVMH的一舉一動都備受行業(yè)關注，LVMH對于第三方電商平臺一向“高冷”，與京東奢品如此高頻的合作，其中釋放的信號耐人尋味。

奢侈品線上銷售持續(xù)增長，京東奢品如何發(fā)力？

貝恩最近與意大利奢侈品協(xié)會 Fondazione Altagamma 聯(lián)合發(fā)布的《貝恩奢侈品研究》顯示，線上渠道是推動奢侈品行業(yè)復蘇的關鍵，2021年個人奢侈品行業(yè)線上銷售額增至620億歐元，比2019年翻了將近一番，其中，中國市場線上渠道的增長最為明顯。

線上渠道對于奢侈品牌在中國數(shù)字化進程中的重要性，已經(jīng)被反復證實，即便隨著疫情緩和，從長期來看都將成為勢不可擋的趨勢?！拔以A測，當事態(tài)恢復正常時，集團的在線份額會下降，尤其是在時裝和皮具方面。坦率地說，這根本不會發(fā)生。”LVMH集團首席財務官 Jean-Jacques Guiony 在今年10月份的財報電話會議上坦言。

對于奢侈品牌來說，入局第三方電商平臺，更重要的問題已經(jīng)不是“要不要”，而在于“選擇誰”、“怎么做”？

在中國市場，各大電商平臺、數(shù)字化零售都經(jīng)歷了一輪混戰(zhàn)，硝煙散去，仍留在戰(zhàn)場上的，都是堅定看好奢侈品牌在中國的未來發(fā)展，對品牌長遠需求更透徹、對人群洞察更深刻、且持續(xù)投入、不斷優(yōu)化的斗士。

當奢侈品牌對中國數(shù)字化零售的理解和踐行不斷加深，相信他們對選擇電商合作伙伴時的考量也在不斷迭代。

那么在今天，什么樣的電商是奢侈品牌希望合作的伙伴？

——營造健康的生態(tài)、干凈的環(huán)境

京東零售時尚居家平臺事業(yè)群國際品牌部總裁蔣科在與《華麗志》的交流中，談及與LVMH的合作細節(jié)時，“健康、干凈”被反復提及。

他表示，LVMH集團一直持有非?！皣乐敗钡膽B(tài)度，涉及到與平臺合作時最注重的是：平臺是否在品牌形象上給予足夠多的保護，是否提供足夠健康的生態(tài)、干凈的環(huán)境幫助LVMH傳遞品牌理念。

“正是京東一直以來對于正品心智、物流體系的打造，贏得了品牌和用戶的信賴，為京東營造出非常健康的交易環(huán)境?！笔Y科補充道。

以京東為品牌定制的小程序為例，進入小程序的方式十分快捷，只需要在京東APP的搜索欄里搜索品牌關鍵詞，就能夠直達品牌官方精品店，免去多余操作。

清晰簡潔的界面和互動體驗背后，是京東奢品持續(xù)優(yōu)化的基礎設施。

比如品牌的京東小程序從前端到庫存都由品牌自主掌握，庫存由品牌自主管理并發(fā)出，品牌可以自主選擇京東或者第三方物流進行履約，平臺提供給品牌自主權。小程序還可以在支付時一鍵導入京東用戶自己的地址和電話。

——鋪就階梯型漸進的合作路徑

奢侈品牌在中國布局線上轉(zhuǎn)型已不再是“可選項”，而是“默認值”。

盡管對于奢侈品牌而言，它們會更加優(yōu)先考慮自營電商，但這無疑意味著巨大的投入。

在深耕奢侈品領域近6年時間內(nèi)，通過與超300家品牌官方旗艦店的深度合作，京東奢品發(fā)展出了多種個性定制化的模式，針對不同品牌及其需求，量身打造漸進式“梯型”合作路徑。

“京東自營+官方授權”旗艦店模式。旗艦店內(nèi)的產(chǎn)品由京東奢侈品買手基于京東大數(shù)據(jù)分析進行選貨，很多對于中國電商平臺業(yè)務更為開放，而國內(nèi)電商團隊還并不完善的品牌更傾向于這種合作模式，能夠以較小的投入快速觸達京東用戶，Prada 、Paul Smith、MSGM等品牌都選擇了這種合作模式。

Marketplace 模式（京東POP官方旗艦店模式）。雖然都是旗艦店，但這種模式下，品牌擁有更多的自主權，能夠自己設計店鋪形象、產(chǎn)品和價格，運營和物流也都由品牌自己運作。

“京東自營+全渠道”模式。在“京東自營+官方授權” 的模式下，買手更側(cè)重于經(jīng)典款和爆款，全渠道模式則能夠把品牌線下門店和自營貨品打通，為消費者呈現(xiàn)品牌更豐富的產(chǎn)品SKU。目前，京東奢品與Prada和miumiu的全渠道合作范圍已覆蓋北京、上海、深圳、武漢、成都、沈陽6大城市9家門店。逛京東購買Prada和miumiu的消費者，可以由指定門店發(fā)貨，獲得更高效快捷的消費感受。

京東小程序模式。對于希望在線上零售市場進行快速布局的商家來說，還可以選擇京東奢品提供的免費定制專屬品牌小程序。從京東主站搜索品牌關鍵詞進入的方式上，不難看出，這是一種針對搜索量級較高的品牌量身打造的模式，同時給到這些對電商仍遲疑的品牌與京東奢品進行合作試水的機會。

——將品牌實體體驗“搬入”線上

在數(shù)字時代，實體門店對于各大奢侈品牌的價值不減反增。實體零售所承載的信任感及互動體驗，以及店員與顧客一對一服務及面對面交流，對于奢侈品牌來說依然十分重要，也是將其與其他品牌區(qū)分開的關鍵。

根據(jù)《華麗志》發(fā)布的2020年中國奢侈品消費白皮書，門店是所有奢侈品消費者了解品牌的首要窗口，對于 VIP 客戶而言，門店優(yōu)先級更高，71.5%的受訪者表示曾從國內(nèi)門店購買過奢侈品，VIP客戶這一數(shù)字為86.7%。

如何將實體門店體驗延續(xù)至線上，也是奢侈品牌們一直在思考的問題。

京東奢品還為很多品牌開啟了獨特的“云逛”尊享體驗，在一些奢侈品頁面介紹上引入AR技術，推出3DVR逛店模式，通過3DVR技術將TOM DIXON實體店“搬”入線上，用戶不僅能720°環(huán)繞式欣賞藝術品般的唯美家居，還能開啟語音講解和美妙音樂，享受沉浸和立體式的購物感官體驗。

LVMH 集團旗下法國奢侈品牌 Berluti近期也在京東開啟中國大陸首家線上官方旗艦店，這也是品牌首次與中國第三方零售平臺合作。京東奢品則與Berluti攜手推出AR智能試鞋服務，消費者無需到店也能直觀感受真實試穿效果。12月17日的奢品節(jié)期間，還與Berluti的國貿(mào)店推出了3DVR店鋪展示。通過實景圖真實還原，突破時間、空間等條件的限制，讓用戶擁有沉浸式、互動性的體驗。

京東奢品如何與奢侈品牌“觸發(fā)”更多用戶？

隨著奢侈品牌陸續(xù)入駐線上渠道所帶來的“正品心智”的建設，如今越來越多的消費者已習慣線上購買奢侈品牌。

貝恩最新的研究預計，線上渠道快速增長的趨勢將會繼續(xù)延續(xù)下去，2021年個人奢侈品行業(yè)線上渠道份額占比約22%，到2025年這一數(shù)字會達到28%-30%。

誰能夠通過線上渠道打動中國消費者，融入他們的生活并成為他們鐘愛的品牌，誰便能夠在中國奢侈品市場中領跑。

在這場馬拉松中，“獲新”仍是關鍵。目前奢侈品消費者中有30%是自2019年入門的“新客”，他們貢獻了個人消費品市場份額的25%，與此同時，到2025年中國消費者市場占比也會達到40%-45%。

今年11月，京東發(fā)布了第三季度財報，該季度平臺年活躍購買用戶數(shù)達5.52億，同比增長25.0%，較上一個季度增長超過了2000萬。相對于一些平臺用戶增長乏力、到達瓶頸，京東流量仍在快速持續(xù)增長。

京東也在近年來深耕高端消費的過程中，聚集了一群有品位的高質(zhì)量消費者，其中京東PLUS會員人數(shù)在2020年10月已超過2000萬，堪稱國內(nèi)最大的付費會員電商平臺。

根據(jù)京東奢品最新的奢品節(jié)戰(zhàn)報，12月17日，京東奢品攜手超300家奢侈品官方旗艦店，帶來覆蓋箱包、服裝、鞋靴、家居、鐘表、珠寶等品類的豐富商品，全天成交額同比增長超10倍。

——挖掘用戶送禮需求

高價值用戶的快速增長得益于京東對于用戶送禮需求的挖掘。根據(jù)《華麗志》發(fā)布的2021年中國奢侈品用戶調(diào)研，許多奢侈品消費者是在“生日、旅行、入職等人生重要時刻”，擁有了人生第一件奢侈品。年輕消費者更加重視生活儀式感，節(jié)日是他們購買奢侈品的重要場景，在節(jié)日期間，奢侈品牌VIP們也會在很大程度上增加奢侈品消費。

基于用戶群體的觀察，京東發(fā)現(xiàn)這部分用戶有著非常強烈的送禮意愿，由此，不同于其他電商平臺往往局限于“618”、“雙11”、“雙12”，京東時尚居家打造了獨特的“禮在京東”IP，借助禮遇季為品牌搭建了一座深度溝通的橋梁，幫助消費者更加立體、深入地了解品牌和產(chǎn)品。

送禮這一天然屬性，與京東本身的“高轉(zhuǎn)化率、低退貨率”特性相輔相成。今年8月份，京東奢品為寶格麗量身打造的京東小程序上線，七夕期間小程序上面的價值3.8萬元的定制款項鏈上線即售罄；至于退貨率方面，蔣科表示，在情人節(jié)等節(jié)日的銷售中，京東奢品的退換貨率非常低。

禮遇季的消費浪潮，離不開京東的正品行貨生態(tài)以及快速的物流體系，我們都知道“正品”和“準時到達”往往是送禮人最為關心的。截至2021年9月30日，京東在全國運營超過1300個大型倉庫，約90%的京東線上零售訂單實現(xiàn)當日和次日達。京東已悄然贏得消費者的信賴。

——女性和Z世代用戶增長加速

此外，被很多人忽視的是，京東還擁有一批潛力巨大的 “隱性”用戶群體。雖然京東經(jīng)常被冠以“男性”標簽，實際上，隨著用戶圈層的擴大，女性用戶的比例也在持續(xù)攀升，已經(jīng)達到45%。女性一直是奢侈行業(yè)最重要的用戶，她們在眾多細分領域的消費遠遠高于男性。

京東大數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，京東女性用戶占比逐年提升，2020年，女性用戶的增速遠高于男性用戶，市場越下沉，女性和男性用戶增長的速度差距越大。

“京東女性用戶占比非常高的母嬰、家電等品類近年來銷售非常優(yōu)異，基于他們對京東的高度信賴，未來轉(zhuǎn)為京東奢品用戶也會非常自然?！笔Y科補充道。在12月17日的京東奢品節(jié)期間，女性奢品成交額同比增長11倍。

另一方面，未來奢侈品消費呈現(xiàn)的年輕化趨勢已不可逆轉(zhuǎn)，特別是00后以超乎想象的速度開始登上奢侈品的舞臺。據(jù)貝恩統(tǒng)計，1996年至2015年出生的Z世代消費者，市場份額將從2019年的8%增長到2025年的20%。

作為很多學生購買數(shù)碼平臺的首選，京東也一直擁有著大量的年輕用戶。今年京東618期間，奢品Z世代主力消費者同比增長達231%。

Ami Paris成交額同比增長54倍，“新奢侈”熱潮正在襲來

時尚是一個“永遠年輕的傳統(tǒng)行業(yè)”，它的本質(zhì)在于擁抱變化和創(chuàng)新。奢侈品牌的歷史雖然悠久，但其實只是在過去30年才逐漸從小眾走向大眾。

在全球時尚民主化的浪潮下，年輕人對于街頭潮流、運動時尚、中性化的追捧，也滲透到時尚的上層，甚至成為了時尚本身。與此同時，一批“新奢侈”品牌應運而生，他們往往從小眾文化出發(fā)，以創(chuàng)意性的設計和個性化的宣言吸引了越來越多擁有共同價值觀的消費者，進而打破與高級時尚的界限。

穿著紐約街頭潮牌OFF-WHITE，往往傳遞著自由叛逆的態(tài)度；佩戴Stone Island的十字羅盤肩章logo，或許熱衷于航海滑雪等生活方式；挎著環(huán)保包袋鼻祖 FREITAG的包包，則表達著對于可持續(xù)時尚的支持…

同時，相較頂級奢侈品牌，這些“新奢侈”品牌的售價往往相當于其入門款，更易于年輕人接受。據(jù)貝恩統(tǒng)計，入門款產(chǎn)品占據(jù)了2020年奢侈品消費量的一半左右，2021年有30%的新奢侈品消費者是通過運動鞋或其他日常用品入門，“新奢侈”增長潛力可見一斑。

貝恩負責全球時尚和奢侈品業(yè)務的分析師兼合伙人 Claudia D’arpizio 分析稱：“重要的是抓住消費者，然后才可能留住消費者，之后消費者才會喜歡上，如此創(chuàng)造一個良性循環(huán)，產(chǎn)生有機流量”。無論是品牌、還是平臺，奢侈品行業(yè)的任何一方參與者，都需要及時洞悉行業(yè)的最新趨勢，并積極付諸實踐。

觀察到年輕消費者的多元化需求，京東奢品已經(jīng)與日韓、歐美等國的多個當紅潮牌及設計師品牌深度合作，包括J.W.ANDERSON、Marni、Apede Mod、BOTH、GUIDI等，為年輕消費者持續(xù)帶來更豐富的新銳潮流穿搭選擇。

意大利高端機能風品牌Stone Island、法國設計師潮牌Ami Paris、英國設計師品牌A-Cold-Wall*，這些非常受年輕消費者追捧的“新奢侈”或者“潮牌”在京東奢品的表現(xiàn)非常突出。近期京東奢品節(jié)期間，Ami Paris成交額同比增長54倍。值得一提的是，京東奢品也是第一個把A-Cold-Wall*引入到中國的平臺。

總結

疫情發(fā)生后的2020年，全球個人奢侈品市場2009年以來首次出現(xiàn)萎縮，但中國大陸市場卻成為唯一亮點，消費者依然熱情高漲。貝恩最新的研究也顯示，中國市場在奢侈品行業(yè)的地位將日益重要，占全球市場的份額從2019年11%增至2021年的21%，預計到2025年，這一占比將達到25%~27%。

流量當然是個顯而易見的指標，但從長遠看，需要潛心經(jīng)營提前布局的還有更多，正如在交流中蔣科特別提到，京東奢品在與品牌和消費者溝通中一直秉持 “客戶為先”的態(tài)度，完全從品牌和消費者的出發(fā)點，從他們的角度去思考他們想要的是什么。

比如正品保障、快速物流、對于消費者的觀察與需求挖掘、創(chuàng)新技術的大膽應用，打牢這些“基礎設施”，或許才是贏下持久戰(zhàn)的關鍵內(nèi)核。（轉(zhuǎn)載：華麗志）