從早期德芙的經(jīng)典廣告語(yǔ)：一起德芙，年年得福，巧妙地將“德芙”與“得?！彪p關(guān)之后，諧音梗的營(yíng)銷(xiāo)方式似乎迎來(lái)了它的全盛時(shí)期，不少品牌更是在營(yíng)銷(xiāo)上大玩諧音梗。

在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，大眾玩梗的情緒高漲，用趣味十足的諧音梗做營(yíng)銷(xiāo)，側(cè)面拉近的是品牌和用戶(hù)之間的內(nèi)心距離，在增加更多看點(diǎn)的同時(shí)，也賦予了品牌更多年輕化形象。

然而，一向針對(duì)B端的騰訊云，在近日卻打造了一支“平易近人”的創(chuàng)意TVC，通過(guò)自黑和反諷的方式，把諧音梗玩到了出神入化。

玩梗互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)黑話(huà)

騰訊云《澡堂上云記》創(chuàng)意滿(mǎn)分

對(duì)于新生代年輕人來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展誕生了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的“網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言”，有年輕化的社交語(yǔ)言，也有to B端的行業(yè)黑話(huà)，這些“網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言”所延伸出來(lái)的梗，成為了大眾日常社交談資。

11月1日，騰訊云發(fā)布一支廣告片《澡堂上云記》，為2021騰訊數(shù)字生態(tài)大會(huì)預(yù)熱，其中所運(yùn)用的，正是將行業(yè)黑話(huà)拿來(lái)調(diào)侃，可以說(shuō)是知者自知，制造出了極大的趣味性。

故事的腦洞十分清奇，影片將數(shù)字化概念放置在澡堂這個(gè)生活化場(chǎng)景中，單刀直入一般直奔主題——數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對(duì)「持續(xù)交付」、「跨平臺(tái)協(xié)同」、「全鏈路追蹤服務(wù)」等黑話(huà)進(jìn)行調(diào)侃。

主人公化身“懂老師”，一本正經(jīng)地挪用我們常見(jiàn)但并不熟知的專(zhuān)業(yè)話(huà)術(shù)，把澡堂老板忽悠地云里霧里。所用詞匯能有多高大上，就有多高大上，像極了復(fù)雜難懂的詞匯堆疊，但又不失其核心邏輯。

出奇的是，TVC甚至還玩弄起各種諧音梗，“數(shù)據(jù)褲”——“數(shù)據(jù)庫(kù)”，“私（公）有浴”——“私（公）有域”……爆梗輸出持續(xù)不斷擊中大眾笑點(diǎn)，實(shí)打?qū)嵉匕选昂?jiǎn)單方案復(fù)雜化”。

在一系列操作后，品牌最終的落腳點(diǎn)回歸「數(shù)字化不是說(shuō)黑話(huà)」，讓觀(guān)眾將視線(xiàn)轉(zhuǎn)向騰訊數(shù)字生態(tài)大會(huì)，去了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，真正找到機(jī)會(huì)，做到數(shù)實(shí)融合。

從營(yíng)銷(xiāo)層面上說(shuō)，品牌巧妙地將一場(chǎng)To B的專(zhuān)業(yè)活動(dòng)，用To C的口吻宣傳，顯得既接地氣又十分有趣，無(wú)形中塑造起了品牌年輕、會(huì)玩的具象化形象。

新舊元素重新組合

撬動(dòng)用戶(hù)底層心智

在這個(gè)娛樂(lè)至上的年代，品牌想要高效觸達(dá)用戶(hù)就要讓自身變得更有意思，不論是創(chuàng)意上的“出其不意”，還是借助“?！币活?lèi)年輕化社交語(yǔ)言，都是抓住當(dāng)下年輕消費(fèi)者好奇心的絕佳方式。

某種程度上，品牌“玩?！奔笆墙陙?lái)屢試不爽的營(yíng)銷(xiāo)方式。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)用戶(hù)聽(tīng)到自己所熟知的“?！睍r(shí)，莫名的喜感就會(huì)油然而生，更易撬動(dòng)用戶(hù)底層心智。

從目的層面上而言，騰訊云發(fā)布的微電影《澡堂上云記》，其實(shí)就是以黑色幽默的對(duì)話(huà)構(gòu)想出一則讓澡堂實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的故事，為騰訊數(shù)字生態(tài)大會(huì)預(yù)熱的過(guò)程。其高明之處就在于營(yíng)銷(xiāo)的方式方法。

可以注意到，一場(chǎng)To B的專(zhuān)業(yè)活動(dòng)，用了To C的口吻宣傳，這讓營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意自然游弋于二者之間，不僅商業(yè)領(lǐng)域能夠領(lǐng)悟，同樣用戶(hù)也能無(wú)師自通，將一種故事上的有趣性拔高到了極致。

尤其是“公有浴”和“私有浴”，對(duì)應(yīng)當(dāng)下“公（私）有域”，一出場(chǎng)便能引人歡笑，可以說(shuō)是另圈內(nèi)人士瞬間哭笑不得，輕松get到TVC所言的潛在臺(tái)詞，又顯得恰到好處。

“諧音?！边@樣的營(yíng)銷(xiāo)形式，不僅能夠讓兩個(gè)無(wú)關(guān)的事物之間快速產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，同時(shí)也能用趣味性?xún)?nèi)容讓用戶(hù)明白品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和精神，構(gòu)筑品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁。

除此之外，仔細(xì)推敲“澡堂數(shù)字化”這個(gè)概念，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)騰訊用了一種看似傳統(tǒng)卻有效的創(chuàng)意方法——“新舊元素的重新組合”，猶如跨界一般，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的營(yíng)銷(xiāo)效果。

澡堂是個(gè)下沉概念，最為接地氣的事物，配合上“數(shù)字化”的時(shí)代趨勢(shì)，二者之間有機(jī)組合，自然構(gòu)成當(dāng)下所言的“轉(zhuǎn)型”，這種新舊事物的重新組合，無(wú)形中讓用戶(hù)真正實(shí)現(xiàn)可感可知，深刻體會(huì)到品牌所要表達(dá)的潛在含義。

“數(shù)字化”到“故事化”的轉(zhuǎn)變

實(shí)現(xiàn)B端與C端人群的雙向收割

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，騰訊云巧用自黑式、反諷式的廣告手法，無(wú)疑給TVC帶來(lái)更多的包容質(zhì)感。

然而，新舊元素重新組合，以撬動(dòng)用戶(hù)底層心智只是其一，背后更多的是品牌態(tài)度和主張的傳遞過(guò)程，用一幕幕清晰的痛點(diǎn)直擊要害，實(shí)現(xiàn)B端與C端人群的雙向收割。

一個(gè)好的諧音梗，應(yīng)該是“用大眾熟知的詞，玩出不尋常的東西”。最為典型的就是近幾年的“眉有辦法”、“混元太極拳”，以及近期的網(wǎng)絡(luò)熱梗“凡爾賽文學(xué)”、“打工人”，都展現(xiàn)出了其強(qiáng)大的傳播力。

區(qū)別不同的是，此次騰訊云《澡堂上云記》TVC，更聚焦于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)黑話(huà)的調(diào)侃，同時(shí)打出清晰的態(tài)度主張——「數(shù)字化不是說(shuō)黑話(huà)」，態(tài)度即是撬動(dòng)創(chuàng)意的基石，不止創(chuàng)意，更在于生意。

品牌沿用最為接地氣的澡堂場(chǎng)景和服務(wù)，把原本抽象的數(shù)字化概念，進(jìn)行了一次生動(dòng)表達(dá)，切實(shí)讓大眾理解何謂“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，將一大串的互聯(lián)網(wǎng)黑話(huà)變得具象且易于理解和意會(huì)

猶如TVC中所埋藏的眾多行業(yè)黑話(huà)梗，服務(wù)生也能整成“云原生”，更有標(biāo)配的“數(shù)據(jù)褲”，把專(zhuān)業(yè)化詞匯用具象化的事物進(jìn)行表現(xiàn)，無(wú)疑讓短片在情節(jié)趣味上增色不少。

相較于大眾化一味廣宣技術(shù)的To B廣告，騰訊云并不談?wù)摷夹g(shù)實(shí)力如何強(qiáng)，底層邏輯如何復(fù)雜，能給到商家何種高超效果，而是另辟蹊徑，以一種講故事的方式娓娓道來(lái)，從“澡堂”切入，將品牌的信息隱藏與情節(jié)之中。

一則具備極佳創(chuàng)意的故事，天然具備收獲用戶(hù)好感度的基因。這樣的故事化傳播，反而降低了大眾對(duì)行業(yè)黑話(huà)以及“云”概念話(huà)題的排斥，變相拉近的是品牌與潛在客戶(hù)之間的距離。

醉翁之意不在酒，而在乎上水之間也。騰訊云的意圖在于To B端的業(yè)務(wù)拉攏，一場(chǎng)To B的專(zhuān)業(yè)活動(dòng)，用了To C的口吻宣傳，無(wú)形中實(shí)現(xiàn)了雙向的用戶(hù)收割和品牌知名度擴(kuò)張。