11月8日，網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布了全新雙11廣告片《離了吧，1111》，采用詼諧幽默的擬人手法，把消費(fèi)者和雙11比作一對(duì)夫妻，對(duì)雙11復(fù)雜的套路，以用戶的角度來了一波隱射吐槽，引起了無數(shù)消費(fèi)者的情感共鳴。

深入用戶語境 借social短片擊穿雙11套路

如果把雙十一比作一個(gè)具體的人，那么他早已陷入了“中年危機(jī)”。2009年的雙十一還是位純凈清澈人見人愛的少年，那么2021年的他已經(jīng)成了很多人眼中的油膩大叔，充滿了套路。消費(fèi)者有多厭惡如今復(fù)雜的促銷套路，就有多懷念12年前那個(gè)清澈純粹的雙十一。

片中，女主“賣家美少女壯士1991”對(duì)丈夫“1111”的吐槽，無一不戳中了消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在套路購物節(jié)的反感：

紀(jì)念日送的10億補(bǔ)貼是一堆滿減優(yōu)惠券和復(fù)雜的疊加玩法，還附贈(zèng)一本1111奧數(shù)指南；

10年用不完的牙膏，不斷的套路和欺騙，購物車?yán)锏木A原價(jià)200卻變成250，不禁讓人回想起2009年的雙十一，說打幾折就打幾折·······

短片沒有使用過多浮夸的點(diǎn)綴，而是直接通過他們的對(duì)話將消費(fèi)者在雙十一套路下每個(gè)奔潰無奈的瞬間呈現(xiàn)出來；其中將雙11和網(wǎng)易嚴(yán)選擬人化，雙11作為一個(gè)小鮮肉變老臘肉的存在，網(wǎng)易嚴(yán)選則作為調(diào)解員的存在，創(chuàng)造出如同真實(shí)的社交環(huán)境，讓用戶能夠在無交流壓力下自覺地代入到品牌營造的場(chǎng)景中，從而產(chǎn)生認(rèn)同感和情感共鳴。

在“現(xiàn)實(shí)”和“回憶”的來回抽離中，帶給每一個(gè)觀眾的是情緒的共振和情感的共鳴，從而在潛移默化中將雙11的套路以及網(wǎng)易嚴(yán)選無套路雙11進(jìn)行比對(duì)，從而突出品牌的的差異化。

從營銷層面看，這支social化的諧音梗短片，以趣味性的內(nèi)容和呈現(xiàn)方式充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的認(rèn)同感，消除品牌與消費(fèi)者的溝通隔閡，不但深化了消費(fèi)者想告別套路的欲望，也讓品牌優(yōu)勢(shì)傳達(dá)得更生動(dòng)有趣。同時(shí)還在無形之中增加了品牌的勢(shì)能，助力網(wǎng)易嚴(yán)選平臺(tái)成為消費(fèi)者心中無套路購物的首選。

微博話題 和用戶“真誠溝通”

好的內(nèi)容自帶傳播力，同樣好的傳播也能使內(nèi)容實(shí)現(xiàn)最大化的效應(yīng)，依托視頻本身的影響 力，自 11月8日上線后就引發(fā)熱議，實(shí)現(xiàn)了雙11 無套路/美好生活等品牌之間的綁定。

而為了能夠更加深入的與用戶進(jìn)行溝通，網(wǎng)易嚴(yán)選還在年輕人喜歡的社交平臺(tái)微博上打造了social話題#懷念最初的雙十一#和#你是怎么被雙十一套路的#，鼓勵(lì)消費(fèi)者能夠盡情的發(fā)揮和吐槽，分享自己對(duì)雙11套路的看法。

雙11購物街源于2009年淘寶商城（天貓）舉辦的促銷活動(dòng)，當(dāng)時(shí)的規(guī)模遠(yuǎn)不及今天，但規(guī)則簡(jiǎn)單，折扣一步到位，積累了良好的口碑，近年來，可以看到，雙十一噱頭越來越足，序幕拉開得越來越早，程序也越來越復(fù)雜，雙11，似乎越來越背離它原來測(cè)初衷，讓用戶感覺如同雞肋，食之無味棄之可惜。

網(wǎng)易嚴(yán)選選擇了“懷念最初的雙十一”這個(gè)角度，撬動(dòng)了大眾內(nèi)心深處的痛點(diǎn)，順利打開與大眾溝通的切口，通過喚醒大眾的記憶去激發(fā)他們的情緒，讓他們?cè)诨貞浐陀懻撝?，層層遞進(jìn)卷入到網(wǎng)易嚴(yán)選打造的情景中，產(chǎn)生情感共鳴，并在潛移默化中將網(wǎng)易嚴(yán)選平臺(tái)的反套路、超低價(jià)等差異植入消費(fèi)者心智。

正所謂“無創(chuàng)意不廣告，無新奇不營銷”，隨著生活節(jié)奏的日漸加快，消費(fèi)者對(duì)于廣告的要求也愈發(fā)挑剔，傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)很難引起消費(fèi)者的注意力，所以網(wǎng)易嚴(yán)選這一招反套路營銷就顯得清晰脫俗，不僅趣味橫生還能生動(dòng)地傳遞出品牌的理念。

從去年的宣布退出雙十一引爆話題，到今年以“懷念過去的雙十一”為主題傳播，網(wǎng)易嚴(yán)選充分利用了消費(fèi)者的逆反心理，在眾多品牌營銷中制造沖突和反差感，與其他競(jìng)品形成隔閡，從而在用戶心中占據(jù)“懂我”的有利位置，實(shí)現(xiàn)深度捆綁。

反套路的背后 是堅(jiān)守品牌的初心

品牌反套路營銷出圈的背后，是網(wǎng)易嚴(yán)選堅(jiān)守“給用戶最好的服務(wù)體驗(yàn)”品牌初心。

正如網(wǎng)易嚴(yán)選的營銷團(tuán)隊(duì)說言：“之所以能做出這種反套路廣告，無疑是“把用戶當(dāng)自己人”，畢竟和自己人說話就無須那么拐彎抹角，肯定是有一說一的。

此次網(wǎng)易嚴(yán)選的雙11宣傳片，延續(xù)了反向營銷的策略，通過反套路、擬人化的創(chuàng)意，持續(xù)輸出網(wǎng)易嚴(yán)選“回歸真實(shí)生活，拒絕套路”的消費(fèi)觀念；呼吁用戶理性消費(fèi)，正視自己購物的原始需求；同時(shí)平臺(tái)在雙十一中堅(jiān)持無套路，價(jià)格全年超低并保價(jià)一年、并簡(jiǎn)化購物流程，讓消費(fèi)者輕松購物。

俗話說，自古套路得人心，但最容易善變的也是人心，網(wǎng)易嚴(yán)選在每次反套路中，始終堅(jiān)守自己的品牌初心，站在用戶的立場(chǎng)去與他們溝通，把信息去蕪存精的傳遞給他們，堅(jiān)持給他們最好的服務(wù)和體驗(yàn)。

當(dāng)所有人都朝著一個(gè)方向前進(jìn)時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選卻選擇相反方向，成功以獨(dú)樹一幟的營銷風(fēng)格在眾多品牌中脫穎而出。而這些策略的背后是平臺(tái)始終基于自身的調(diào)性和定位出發(fā)，在深度洞察人們?nèi)辗e月累的消費(fèi)心理，將每個(gè)營銷落腳點(diǎn)都回歸用戶本身， 從而做消費(fèi)的“參與者”后實(shí)現(xiàn)的。

從某種程度看，網(wǎng)易嚴(yán)選作為一個(gè)消費(fèi)品牌，在“消費(fèi)者主義”時(shí)代“反對(duì)消費(fèi)主義”，在“滿天套路廣告”下“反廣告套路，這份堅(jiān)定的品牌價(jià)值觀，是品牌那份面向用戶的真誠態(tài)度，是初心不改，始終堅(jiān)持高品質(zhì)追求的決心和毅力；并不斷的反套路營銷中持續(xù)為品牌實(shí)現(xiàn)賦能，沉淀品牌資產(chǎn)。