在@張全蛋的視頻下，這條評論獲得了超過1.9萬人的點贊。

視頻以“50年后的雙十一”視角，諷刺了電商大促中的層層套路。例如，計算優(yōu)惠不再是簡單的滿300減50，而是需要運用到線性函數(shù)，甚至算積分也要變成算微積分。

自2009年以來，雙11已經(jīng)走過12年。從最初的全場五折，到如今的湊滿減、賺喵糖，玩法越來越復雜，消費者的耐心也被一點點消磨掉。

在近期的內(nèi)部信中，網(wǎng)易嚴選CEO梁鈞形容這是“充滿套路、鼓吹消費主義、變了味的雙11”。在他看來，雙11本是用戶通往優(yōu)惠消費的一條“大道”，現(xiàn)在卻被眾多商家設(shè)計成了一座“迷宮”。

這也是去年，網(wǎng)易嚴選宣布退出雙十一大戰(zhàn)的原因。

不做復雜優(yōu)惠玩法，不發(fā)戰(zhàn)報，不為銷售額開慶功會，網(wǎng)易嚴選成為了大促狂歡中的一股清流。而在今年，該品牌也延續(xù)去年思路，繼續(xù)推行“無套路購物”。

在內(nèi)部信中，梁鈞表示，網(wǎng)易嚴選重視GMV，但更重視用戶體驗。他強調(diào)：“‘套路’來的GMV我們不要。”

“退出雙十一”的第二年，網(wǎng)易嚴選仍堅持做那個逆行的“新消費品牌”。

二、反套路的網(wǎng)易嚴選，本身就在玩套路

回顧以往，“退出雙十一”只是網(wǎng)易嚴選的其中一次反套路。

此前，該品牌曾因“勸你別看的廣告”刷屏，也曾將戶外廣告打造成“真人活廣告”而吸引眾多眼球。

只不過，嘴上功夫再好，也逃不開營銷事件的本質(zhì)。網(wǎng)易嚴選的反套路，實際也是一種新套路。

“退出雙十一”的口號，曾讓眾多人以為網(wǎng)易嚴選不會在雙十一期間大搞特搞。但點開其APP，仍可以發(fā)現(xiàn)該品牌正在舉辦“無套路購物節(jié)”。

雖然網(wǎng)易嚴選公開反對消費主義，但這并不代表反對消費。

將用戶體驗放在比GMV更重要的位置，也并不代表就放棄追求GMV。

只是，網(wǎng)易嚴選會采取與其余商家不同的玩法。例如，別的平臺商家在鼓勵用戶“做任務(wù)贏紅包”時，網(wǎng)易嚴選直接給出不必動腦的“抄底價”。

前者通過刺激用戶消費欲望、拉新助力來實現(xiàn)GMV的高增長，而后者則通過提高購物體驗，以優(yōu)質(zhì)、省心的口碑吸引或留住消費者。

這兩種玩法最終都通向“增長”二字，本質(zhì)都是為了吸引更多用戶，“套取”更多訂單。

說到底，網(wǎng)易嚴選的反套路，實際上就是套路的“套娃”。只不過，有的套路讓人抗拒，有的套路卻會讓人心甘情愿被“套”。

如今五花八門的補貼，各式各樣的“造節(jié)”，本質(zhì)上都是商家為了賣貨而推出的降價活動。

無論是薄利多銷，還是虧本走量賺口碑，賣家的短期或長期目的都是為了賣貨。而無論是將“到手價”減到最低，還是拿更多贈品獲得“變相降價”，買家都是希望用最少的錢買最好或者最多的東西。

但當通往優(yōu)惠的路越來越曲折，消費者會開始思考這個“降價”是否值得。

目前，多個平臺都會將雙十一的活動周期拉長，動輒就辦個十幾、二十多天。而為了在購物時省下更多錢，很多人都要做各種任務(wù)，賺取紅包補貼。

瀏覽會場頁面、瀏覽旗艦店商品、施肥澆水、拉人助力……這些任務(wù)做下來，用戶每天都要花費差不多半小時，但最后拿到的紅包可能只有一百多元。這個數(shù)字，工作半天或者一天就能賺回來，但卻可能會在雙十一中花去人們超過10小時的時間。

俗話說得好，時間就是金錢。付出的時間成本，實際上可以用來賺更多的錢。那又為何還要被“雙十一玩法”綁架，甚至不斷消耗社交人情呢？

主打“簡單粗暴”的網(wǎng)易嚴選，正是看到了這一套路，反向選擇了另一條套路。

三、網(wǎng)易嚴選沒有“退群”

在去年，很多人將網(wǎng)易嚴選“退出雙十一”的動作形容為“退群”。

不過，更準確的應(yīng)該是“換群”。

在內(nèi)部信中，梁鈞提到了網(wǎng)易嚴選的定位與目標：做年輕一代喜愛的生活方式品牌，做新消費領(lǐng)域的常青品牌。

自成立以來，網(wǎng)易嚴選就一直在平臺與品牌之間掙扎。

雖然管理團隊一直明確要做品牌，但在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，既擁有獨立APP，又賣全品類商品的網(wǎng)易嚴選仿佛成為了另一個淘寶。

在賣自營商品的同時，還要不要賣第三方商品？這成為了網(wǎng)易嚴選困惑的問題。

但在2019年后，網(wǎng)易嚴選有了答案。

“深響”專訪中，梁鈞曾提到，渠道一直在變化，但在變化中，品牌是有機會獲得更長的生命周期的。也就是說，在平臺和品牌之間，網(wǎng)易嚴選決定成為后者。

事實上，如今在天貓、京東、拼多多等平臺都開設(shè)了官方旗艦店的網(wǎng)易嚴選，既保持了自有APP內(nèi)的“無套路不購物”，還參與到其余平臺的大促活動中。

例如，在天貓官方旗艦店，網(wǎng)易嚴選就推出了雙11限定福利，全店滿600減110。

其中包括，滿600元可用的20元店鋪券、跨店每滿200減30的平臺優(yōu)惠、滿400減20的分享券。同時，該店還上線了會員專享秒殺券，滿100元即可減50元。

這樣看，放棄平臺的網(wǎng)易嚴選，實則選了一條更寬的路。做品牌，不僅可以在自有APP留住“反消費主義”用戶，還可以在其余平臺繼續(xù)吸引普通用戶，可謂是一箭雙雕。

值得一提的是，網(wǎng)易嚴選的品牌之路也順應(yīng)了雙十一的趨勢。

近幾年，多家平臺的戰(zhàn)報都更側(cè)重于“品牌”二字。以今年天貓雙11為例，截至目前天貓還沒有發(fā)布平臺GMV數(shù)據(jù)，但卻發(fā)布了多個品牌相關(guān)的戰(zhàn)報。

11月1日天貓雙11開賣，該平臺宣布首小時超2600個品牌成交額超過去年全天。

而在今日，天貓也透露，截至11月11日0點45分，已有411個去年成交額過百萬的中小品牌，今年銷售額突破千萬。此外，還有382個品牌在天貓雙11的成交額超過1億元。

將“品牌”推到臺前，平臺退到臺后。這種平臺賦能品牌的模式，有利于網(wǎng)易嚴選更好地在第三方平臺發(fā)展。

畢竟，在平臺電商賽道，淘系與京東、拼多多已占據(jù)了大部分的天下，新的平臺難以突圍。

另一方面，向平臺發(fā)展就勢必要在第三方商家運營上花費更多時間、精力，這不利于“小而美”的網(wǎng)易嚴選專注發(fā)展自營業(yè)務(wù)。

但如果定位品牌，采取全渠道經(jīng)營的方式，網(wǎng)易嚴選可以一邊專注自身，一邊在多個平臺打響知名度。從“電商平臺交流群”切換到“電商平臺的品牌交流群”，網(wǎng)易嚴選顯然找到了更適合自己的位置。

退出雙十一大戰(zhàn)，網(wǎng)易嚴選并沒有退出群聊。