#年輕人眼中的奢侈是什么?#

這是一則數(shù)億人探討的微博熱搜,同樣也是奢侈品牌長期想要搞清的問題。因為百年歷史和品牌調性,到底應該如何與年輕人的喜好相結合,對于奢侈品來說像是一道“超綱題”。

中古款消費者、小眾品牌粉絲、配飾收藏家等不同愛好的人群價值標準南轅北轍,互相之間恨不得“開除奢籍”。

在新消費人群和理念的沖擊下,數(shù)字化零售和運營成為業(yè)界共識。近日,天貓國際全球開眼日提出了“新奢代”概念,為奢侈品們帶來了一條新的營銷思路。

01客群之變

整個奢侈品行業(yè)之所以在幾年之內緊急轉向,核心原因在于客群的變化。

海外疫情的反復,讓出境游受阻,中國消費者的購買需求也向國內轉移,因奢侈品消費正高度集中地發(fā)生在中國本土市場。疫情發(fā)生的2020年,數(shù)據(jù)顯示,在全球奢侈品市場萎縮23%的檔口,中國大陸奢侈品市場預計增長48%,占全球的市場份額從去年的約11%增加到了20%,而且這樣的增長是可持續(xù)的,即使疫情完全結束,中國全球最大奢侈品市場的地位也會持續(xù)。天貓國際的這次活動也是順應后疫情時代的趨勢,進行了新的布局。

3月30日,法國《回聲報》在名為《中國,奢侈品界的樂土》的報道中表示,“到2025年,甚至可能到2022年,全球每兩名奢侈品購買者中就將有一名是中國人。”

奢侈品的未來增長點在中國,而中國奢侈品的增長點在年輕人。根據(jù)貝恩2020年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,千禧一代成為奢侈品消費的主力軍,占整體市場份額的70%以上,他們的消費習慣和決策因素,都與過去的奢侈品消費者完全不同,這一特點,在“新奢代”群體身上體現(xiàn)尤其明顯。

所謂“新奢代”,指的是Z世代的奢品愛好者,他們不打傳統(tǒng)奢品“安全牌”,大牌中古、小眾審美、獨立設計、公益環(huán)保款各有所愛。他們借助奢品風格和理念展現(xiàn)個性魅力和潮流主張,并且引領這時尚潮奢新趨勢。

用戶群體的變化,決定了奢侈品產業(yè)不能走“堅持線下”和“垂直電商”兩條路線。

必須開拓線上渠道很容易理解,對大多數(shù)年輕一代消費者而言,時間是最寶貴的東西,所以即使有足夠的經濟能力,他們也無法化身“在香閣麗榭大街掃貨的大媽”,最多只能在朋友圈聯(lián)系代購,讓中間商賺差價,因此,品牌沒有開不開線上渠道的選項,要么自己來,要么代購來。

但是另一方面,奢品行業(yè)花了很久,才意識到垂直電商這條路走不通,實際上,從最早的中奢網、萬表網,到與寺庫、第五大道、珍品網、走秀網,奢侈品專營電商,都曾融資千萬美元,被資本一致看好,然而最后的結果卻是要么倒閉要么轉型,作為其中代表的寺庫網,似乎最近要進入醫(yī)美領域。

從奢品消費群體“更新?lián)Q代”的角度看來,這些垂類電商無法發(fā)展壯大的原因很容易理解:年輕消費者并非擁有成熟的消費習慣和固定的消費選擇,自然不會一開始就是用奢品垂直電商購物,這就決定了單純的奢侈品垂直電商無法在年輕人中大規(guī)模拓展客源,天貓等能從全體消費者中篩選潛在消費者的電商平臺才是奢品線上消費的核心陣地,一項來自于HSBC的調查發(fā)現(xiàn),65%的中國消費者愿意在天貓購買奢侈品。

因此比起若干年前的傲嬌,遭遇疫情的2020年,奢品在天貓的入駐速度,達到了“平均每周開出一家品牌旗艦店”。而Coach的競爭對手Michael Kors,其亞太區(qū)總裁曾對媒體表示,“任何奢侈品牌希望中國電商的銷售額占到整體的10%至20%,都繞不開阿里巴巴旗下的天貓。

而且,消費者的改變,不僅僅意味著渠道的改變,刷卡的手改變,刷卡的理由自然跟著改變。

02品味之變

《三十而已》里面曾經有這么一個故事,女主顧佳在背了一只香奈兒限量款和太太們合照之后,竟然在太太們發(fā)朋友圈合照時,自己的部分直接被裁掉,因此為了融入“太太圈”,她賣房都要買一只愛馬仕。

這在某種意義上,展示了上一代消費者購買奢品的理由:跟風,展示財力,作為自己有資格進入某個“圈子”的憑證。

顯然,這與“新奢代”的購買理由截然不同:在天貓國際全球開眼日拍攝的對話“新奢代”視頻中,年輕人購買奢品的理由五花八門:追求時尚、展現(xiàn)態(tài)度、尋求內心支撐,但毫無疑問都認為,購買奢侈是為了自己。

顯然,這兩種截然不同的需求,導致了完全相反的市場需求:上一代奢品消費“馬太效應”極其明顯,正如《三十而已》所體現(xiàn)的,在需要愛馬仕的場合,連香奈兒限量款都混不過去。而更有審美水平,更注重內心個性化的新奢代們,首先帶來的是需求的離散化,消費者不再是一股腦購買“古馳普拉達”,中古款、小眾品牌等需求紛紛登上舞臺,奢侈品正在被重新定義。

舉例而言,在本次倡導“新奢風潮,由我而定”的天貓國際全球開眼日中,眾多品牌中占據(jù)C位,受到新奢代最大關注的,不是傳統(tǒng)高奢,而是引領小眾奢潮的farfetch、以及中古商家reclo、brandear、brandoff等品牌。

天貓國際時尚行業(yè)總經理董文曾經如此解釋引進中古奢品品牌的原因:“我們發(fā)現(xiàn),在日本逛中古店、去歐洲逛跳蚤市場成為越來越多出國游客的新目的地,消費的需求在不斷增加,我們將加速把這些店引進來?！倍鴶?shù)據(jù)也顯示,中國二手奢侈品市場規(guī)模占整個行業(yè)市場規(guī)模僅5%,相比發(fā)達國家20%甚至30%的占比,發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

二手奢品的暢銷,一方面證明了新奢代們更為注重“性價比”之外,更重要的是二手奢品脫離了品牌在售商品的限制,有更多產品可供選擇,同時也帶來了更多類似于“開盲盒”的驚喜,證明了在選擇產品的時候,消費者不再是“只買貴的,不選對的”。

而這樣的需求變化,則要求行業(yè)必須適應新的營銷環(huán)境。

消費者選擇區(qū)間的擴大,意味著中國奢侈品產品不再只是少數(shù)頭部品牌競逐,更多品牌飄揚過海來到中國,直面這片陌生而潛力巨大的市場。

在美國并無特殊地位,在中國卻被視為冰激凌貴族的哈根達斯已經證明,不同環(huán)境下營銷定位會被重置,奢侈品牌們如何在人生地不熟的情況下,得到年青一代的認可和偏愛,成為重中之重,但是有無數(shù)問題困擾他們:如何增強知名度卻不會讓用戶認為聒噪?如何以性價比刺激消費者卻又不降低格調?又如何以數(shù)字化營銷配合線上化銷售?

而這,也是本次天貓國際全球開眼日,將主題定為“新奢代”的原因。在某種意義上,這次全球開眼日類似于“相親會”,不僅是讓新奢代們認識新的、風格各異的奢侈品牌,也是讓登陸的奢侈品牌認識中國的消費者,向它們演示如何構建從視覺物料到圈層觸達到內容種草再到淘內轉化的完全鏈條,從而為其未來發(fā)展提供方法論和模板,并且開拓創(chuàng)新思路。

具體來看,在心智占領上,全球開眼日的海報圍繞受眾審美喜好,實現(xiàn)對受眾圈層話題的引爆。海報上的博主,有人覺得古著上的一個元素,可能就代表一個時代之聲;也有人覺得在社交貨幣功能之外,還能帶來獨特的人生體驗。與新奢代形成精準共鳴,同時也給更廣泛的用戶傳遞出新奢代既是一個群體也是一位位不同的個體的心智認知。

值得一提的是,本次全球開眼日選擇合作的并非頂流主播或者大牌明星,而是新銳淘寶主播,比如天貓國際品質聯(lián)盟鑒甄師田哥,雖是中腰部主播,但受眾人群更加垂直,也更受粉絲群體的信任,這也是田哥作為專家參與活動的意義。

在消費者認知上,全球開眼日利用海報把新奢代人群的細分畫像生動展示。從自然主義、超現(xiàn)實主義,到達達主義、野獸派……全球開眼日構建出了一種新的消費語境。將品牌理念和產品亮點滲透到消費認知上,既給對應的新奢代展示了新產品,也給廣泛的消費者引進了全球最新的奢侈品風向。并且在多品牌勢能疊加下,可以實現(xiàn)傳播效應最大化。

最后在行業(yè)趨勢上,全球開眼日在關于新奢代的營銷嘗試,也在為產業(yè)創(chuàng)新助力。例如“中古”雖是新產業(yè)帶,但商品卻十分復雜,難以將人群和產業(yè)帶的供給匹配。而天貓國際基于阿里零售生態(tài)的龐大客群,其本身便具備引領消費風向和產業(yè)造勢的能力,在營銷創(chuàng)意下,可以重新盤活產業(yè)帶資源,通過淘內淘外的全域滲透,實現(xiàn)精準客群轉化。

總結來說,線上奢品產業(yè)依然是個年輕的行業(yè),但在全球開眼的之下,奢品品牌推動自身的數(shù)字化改造,在營銷上通過有創(chuàng)意的視覺物料、ugc傳播玩法、趨勢營銷、圈層營銷、內容營銷等推動消費者心智的強化、品牌知名度的提高,剛剛只是個開始。

03格局之變

讓我們回到最初的話題,為什么頭部奢品品牌,曾經如此激烈的反對線上化?

在線下的時代,奢侈品產業(yè)的本質是強調歷史與傳統(tǒng)價值,過去無法改變,因此人們對品牌的價值判斷也難以改變,迪奧、愛馬仕是一線,古馳、香奈兒是二線,其他品牌也各有等級,如果不是經過漫長歲月,這樣的格局不會輕易打破。

而與之相對的,是線上堪稱奇跡發(fā)生之地,在掃平線下消費門檻之后,任何產品如何符合發(fā)展潮流,都可能一步登天。因此,奢品線上化帶來的,是整個產業(yè)本質邏輯的變動:從固守歷史,到擁抱未來與潮流。

這其中最明顯的例子,就是本次全球開眼日證明,品牌們必須嚴肅考慮年輕人審美,同時結合人文價值與用戶需求,順應趨勢強調環(huán)保、可持續(xù)等理念,加快變革的腳步。奢侈品的定義正在被重新審視。

而這,毫無疑問是新銳品牌的機會,在線下,他們只能看著頭部品牌厚重的歷史和穩(wěn)固的地位胸悶氣短,但是在線上,他們完全可以同時運用數(shù)字化營銷和迎合年輕消費者的產品設計,從而乘上“新奢代”的需求風口,獲得迅速發(fā)展,成為奢侈品市場新的紅利賽道。

對于創(chuàng)業(yè)者和投資人而言不失為一個新的機會點,如果能在全球開眼日中,抓住一個新奢代細分圈層并站穩(wěn)腳跟,隨著行業(yè)潮水不斷向前,終將形成滾雪球效應。

“朝為田舍郎,暮登天子堂”,今天在天貓國際登陸的海外小眾設計品牌,包括正在崛起的“新國潮”品牌,他們在固有的消費格局下只能是高凈值消費者的補充選擇,而在新的潮流下,它們可能會在明天爆火小紅書,后天成為明星們走紅毯的穿著,然后在更遙遠的未來,成為LV、普拉達那樣無需注釋的奢侈品代稱。

誰知道呢? (來源公眾號錢皓頻道)