好戲正在上演。

快手上線“付費(fèi)短劇會(huì)員”模式

快手短劇有大動(dòng)作。

據(jù)新浪科技獲悉，近日，快手面向短劇合作方推出了全新的商業(yè)變現(xiàn)模式——“付費(fèi)短劇會(huì)員”。

一位短劇行業(yè)人士表示，在該模式下，快手會(huì)根據(jù)短劇播放時(shí)長再按照一定比例與合作方進(jìn)行會(huì)員費(fèi)分成。

這意味著該模式下，短劇播放時(shí)間越長，合作方會(huì)獲得更多的收益。據(jù)該人士透露，為了吸引更多合作方入駐，新模式扶持期，快手平臺不進(jìn)行抽傭，100%會(huì)員費(fèi)收入將讓利合作方。

這種全額讓利的做法，將能夠有效吸引內(nèi)容創(chuàng)作者和出品方入駐快手平臺。目前，“付費(fèi)短劇會(huì)員”功能已經(jīng)上線快手App，開通會(huì)員后用戶可在相應(yīng)期限內(nèi)免費(fèi)觀看到超8000部付費(fèi)短劇，3天、7天、30天的會(huì)員卡優(yōu)惠后價(jià)格為2.8元、4.8元、16.8元。

值得注意的是，“付費(fèi)短劇會(huì)員”模式是快手為短劇合作方提供的第三種商業(yè)變現(xiàn)模式。此前快手短劇合作方的收入主要分為兩種模式，一種是IAP模式（應(yīng)用內(nèi)購買），即用戶單集或單部劇付費(fèi)解鎖；

另一種為IAA（應(yīng)用內(nèi)廣告），即用戶免費(fèi)觀看短劇，片方通過中插廣告、品牌冠名等方式獲取收益。短劇合作方具體可以通過“劇集入會(huì)員庫”或者“IAP劇集投流附贈(zèng)會(huì)員”兩種操作方式加入。

對比來看，在IAP模式下，用戶在觀看每一部新短劇時(shí)都需要做出購買決定，這可能會(huì)造成一定的購買門檻，從而限制了用戶的觀看量和觀看頻率。

而IAA模式通過在短劇中插入廣告來獲得收入，這依賴于用戶流量和廣告的點(diǎn)擊率。當(dāng)然，并不是所有的短劇創(chuàng)作者都能通過廣告獲得足夠收入，特別是那些內(nèi)容小眾或用戶粉絲群體數(shù)量不大的創(chuàng)作者。

相比單集付費(fèi)解鎖和片中插入廣告，“付費(fèi)短劇會(huì)員”模式下，用戶支付一次費(fèi)用后，可以無廣告打擾地觀看整個(gè)系列短劇，保證了觀看體驗(yàn)的連續(xù)性。同時(shí)，與依賴廣告收入的模式相比，會(huì)員制減少了廣告市場的波動(dòng)對收入的影響。這種方式不僅降低了用戶的觀看門檻，也給創(chuàng)作者帶來更多的創(chuàng)作動(dòng)力。

就作為最早入局微短劇的平臺之一，快手在2019年就建立了“快手小劇場”入口，而短劇投流費(fèi)用早已成為快手線上營銷業(yè)務(wù)最重要的收入來源。

目前，短劇正在挑起快手營收的大梁。

快手加碼短劇

今年11月份，快手發(fā)布的2024年三季度業(yè)績顯示，該季度總營收311億元，同比增長11.4%，經(jīng)調(diào)整凈利潤則同比增長24.4%達(dá)39億元。

具體到各項(xiàng)業(yè)務(wù)，快手三大主營業(yè)務(wù)為線上營銷服務(wù)、直播和其他服務(wù)，今年三季度對收入的貢獻(xiàn)占比分別為56.6%、30.0%和13.4%。

上述期內(nèi)，快手線上營銷服務(wù)收入達(dá)176億元，同比增長20%，其中外循環(huán)廣告業(yè)務(wù)異常亮眼，在傳媒資訊、電商、本地生活等多個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了超30%的營銷消耗同比增長，尤其是商業(yè)化短劇的營銷消耗同比增長300%，每日在快手觀看10集以上短劇的用戶達(dá)1.46億。

其他服務(wù)營收42億元，同比增長17.5%，主要是由于電商業(yè)務(wù)的增長，該季度快手電商GMV同比增長15.1%至3342億元，泛貨架占總電商GMV提升至27%，月均動(dòng)銷商家數(shù)同比增長超40%，新入駐商家數(shù)量同比增長超30%。

不過，相比上述業(yè)務(wù)的亮眼表現(xiàn)，直播業(yè)務(wù)收入93億元，同比減少3.9%。

作為內(nèi)容平臺，廣告業(yè)務(wù)仍是撐起快手營收的支柱，而快手在進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整之后，也在促進(jìn)內(nèi)容與商業(yè)的緊密結(jié)合。

快手的廣告業(yè)務(wù)收入分為內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)，內(nèi)循環(huán)廣告由電商業(yè)務(wù)撬動(dòng)，主要來源于平臺內(nèi)部商家和主播砸錢搞推廣，而外循環(huán)廣告則是指來自快手平臺外部廣告客戶的廣告投放。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，2021年一季度時(shí)，內(nèi)循環(huán)廣告收入僅占快手廣告收入的四分之一，到2022年二季度時(shí)，內(nèi)循環(huán)廣告收入已經(jīng)超過了外循環(huán)廣告收入。2023年結(jié)束，內(nèi)循環(huán)廣告已占快手廣告收入的60%。

然而，電商行業(yè)的競爭激烈和流量見頂，必定會(huì)對快手內(nèi)循環(huán)廣告產(chǎn)生不小的壓力。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，快手、抖音主站共有的高頻用戶占快手用戶總量近20%。

抖音和快手雙方用戶重疊，都以短視頻為主要內(nèi)容形式，但是抖音在廣告投放精準(zhǔn)度、用戶互動(dòng)率、轉(zhuǎn)化率等方面表現(xiàn)更佳，這意味著在競爭激烈的短視頻廣告市場中，抖音可能更具吸引力，從而獲得更多的廣告預(yù)算。

而且快手用戶以低線城鎮(zhèn)人群為主，消費(fèi)能力相對較弱，不利于提高帶貨交易額和廣告轉(zhuǎn)化效果。

在這種情況下，短劇作為外循環(huán)廣告業(yè)務(wù)的一部分，如今需要承擔(dān)更多的重任。

今年以來，快手在短劇上的動(dòng)作頗為頻繁，比如1月份，快手星芒短劇進(jìn)行全新升級，在升級后的合作計(jì)劃中，快手短劇為重點(diǎn)項(xiàng)目提供的參投金額將從原本的最高40%提高到50%，每千次有效播放量最高分賬可達(dá)25元。

在10月份，快手又推出了一種新的線上合作模式，專為版權(quán)方與分銷方之間的撮合而設(shè)計(jì)，稱為分銷撮合招募模式。在這個(gè)模式下，版權(quán)方可以在平臺上發(fā)布招募信息，而分銷方則可以在選劇廣場挑選感興趣的劇集并提交分銷申請。一旦分銷方的申請得到版權(quán)方的再次確認(rèn)和批準(zhǔn)，即可開啟分銷。

此外，版權(quán)方還能夠控制一些關(guān)鍵參數(shù)，包括限制同一部劇集的分銷商數(shù)量、設(shè)定分銷商可以預(yù)覽的集數(shù)、規(guī)定分銷商首次上架劇集的時(shí)間以及合作的具體期限等。

可見，快手十分重視短劇業(yè)務(wù)。

短劇賽道競爭激烈

如今，隨著各大廠意識到短劇對流量的帶動(dòng)作用，不止是快手，抖音、小紅書、視頻號等內(nèi)容平臺紛紛加碼短劇賽道。

本月，抖音對其精品短劇扶持計(jì)劃進(jìn)行了升級，在原有的“辰星計(jì)劃”基礎(chǔ)上，對投資出品和聯(lián)合運(yùn)營兩種合作模式進(jìn)行了進(jìn)一步的強(qiáng)化。在投資出品方面，對于優(yōu)質(zhì)短劇，單部作品的最大投資比例由原來的50%提升至70%，單個(gè)項(xiàng)目的最高投資額可達(dá)200萬元，而對于重點(diǎn)項(xiàng)目，投資額可高達(dá)500萬元。

在聯(lián)合運(yùn)營模式方面，抖音也進(jìn)行了優(yōu)化，將單部作品的流量推廣曝光上限從3000萬提升至5000萬，對于重點(diǎn)作品，更是提供了最高達(dá)1億的流量推廣曝光。同時(shí)，抖音還新增了一種端原生短劇的收益保底模式，根據(jù)內(nèi)容的精品程度，分別提供15萬元、30萬元和50萬元的收益保障。

淘寶方面，2024年，淘寶將對品牌定制劇投入千萬資金、超10億流量支持，聯(lián)合爆款I(lǐng)P、明星、頭部廠牌、頭部達(dá)人和機(jī)構(gòu)合作伙伴，打造豐富的精品短劇內(nèi)容。

微信推出了短劇專區(qū)，用戶只需在手機(jī)端的微信中打開“搜一搜”功能，輸入“短劇”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，便能找到眾多短劇內(nèi)容。此外，官方還提供了包括甜寵、熱血、玄幻、虐戀、古裝等不同類型的劇集分類標(biāo)簽。

小紅書則發(fā)起了“薯地劇光燈計(jì)劃”的短劇扶持活動(dòng)，鼓勵(lì)創(chuàng)作者在小紅書發(fā)布短劇，活動(dòng)共分為TOP內(nèi)容激勵(lì)、潛力內(nèi)容激勵(lì)與優(yōu)質(zhì)作者激勵(lì)三個(gè)賽道，獲獎(jiǎng)?wù)呖色@得5k-5w不等的流量激勵(lì)。

目前來看，短劇賽道已經(jīng)涌現(xiàn)了諸多競爭對手，快手能否脫穎而出，有待時(shí)間給出答案。