出品 | 電商報Pro   作者 | 電商君

又是一年雙11落幕。作為“史上最長”的一屆雙11，可以看到今年各大電商平臺都取得了突破，其中直播電商的表現(xiàn)尤其值得關(guān)注。

11月12日，快手電商發(fā)布雙11戰(zhàn)報，對外表述里有兩句話很顯眼，一是“雙11GMV同比強勁增長”，二是“刷新了快手電商大促的多項紀(jì)錄”?？偠灾褪?，快手今年雙11業(yè)績非常不錯。

從具體數(shù)據(jù)來看，首先是以直播間和短視頻為主體的內(nèi)容場持續(xù)保持繁榮。雙11期間，快手內(nèi)容場單場GMV超去年雙11單場GMV峰值的商達(dá)數(shù)超5.7萬個，GMV成交破百萬的直播間數(shù)超2500個。這個成績背后，短視頻帶貨以及短直聯(lián)動是商達(dá)提升生意規(guī)模的重要抓手。數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，快手掛車短視頻發(fā)布量同比增長了10倍。

泛貨架作為直播電商增量場域，也為快手商家經(jīng)營開辟了另一片廣闊天地。雙11期間，快手電商泛貨架商品卡GMV同比增長110%，搜索GMV同比增長119%。保持高增速的同時，泛貨架場商家迎來業(yè)績爆發(fā)，快手泛貨架單日GMV超去年雙11峰值的商家數(shù)超8.4萬個。

綜合內(nèi)容場與泛貨架場的數(shù)據(jù)來看，有超過14萬個商達(dá)在今年快手雙11實現(xiàn)了單日業(yè)績破峰，這也不難理解為什么今年快手雙11要說“GMV同比強勁增長”與“刷新大促記錄”了。

亮眼的業(yè)績背后，快手雙11戰(zhàn)報里也披露了增長背后的深層原因。從供需兩端來看，今年快手電商均得到大幅擴(kuò)容。報名參與快手雙11活動的商達(dá)數(shù)首次突破300萬個，動銷新商達(dá)數(shù)超30萬個。與此同時，雙11期間，快手電商新增用戶數(shù)超過700萬人。商達(dá)與用戶的共同增長，為本次快手雙11業(yè)績突破奠定了重要基礎(chǔ)。

更多的商達(dá)與更多的用戶也打造了更多的爆品商品。雙11期間，快手成交破億商品數(shù)同比增長了200%，千元以上高客單價商品GMV也同比增長110%。

對于平臺而言，每年的雙11都是一次重要的考驗，無論結(jié)果如何，都可以獲得寶貴的經(jīng)驗，為未來的經(jīng)營指明方向。至于像快手電商這樣的“高分”答卷，則更具借鑒價值。

那么，今年雙11快手電商究竟都做了什么，商家達(dá)人又是如何從大促中獲益？通過深入拆解一些快手雙11優(yōu)秀商達(dá)的案例，我們或許能找到答案。

多重政策與玩法助力大場突破

首先值得關(guān)注的是，商家達(dá)人雙11直播大場的成績突破。今年雙11期間，眾多商家達(dá)人實現(xiàn)了業(yè)績破峰。

11月4日保暖服飾節(jié)首日，女裝主播「葉莎陳太太」單場GMV突破2300萬。直播前，主播提前5天開始做預(yù)約，通過短視頻預(yù)熱與直播預(yù)熱結(jié)合帶來了數(shù)萬預(yù)約量。直播中，主播通過上新80余款新品并借助平臺關(guān)注頁與直播間流量助推以及天降紅包玩法、幸運星抽獎等玩法助力，用戶停留時長與支付轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，最終助力大場成績破兩千萬。

女裝親子主播「小可愛童裝」11月6日的直播成功實現(xiàn)單場GMV破千萬，創(chuàng)下歷史單場GMV新高，較此前單場GMV峰值增長近30%。直播中，主播主推新款爆款及年貨品類商品，其中單款爆款成交單量超3萬，GMV超700萬，為整場成交奠定基礎(chǔ)。此外，主播也借助福利券加日播場口播提前預(yù)熱并通過福利款和補貼紅包持續(xù)提升在線人數(shù)，最終業(yè)績破峰。

主營護(hù)膚及健康保健類目的主播“小蟲博士”今年快手雙11期間重點推出性價比高的套裝商品及爆品商品貨盤，11月2日大場活動期間，配合快手平臺提供的商家補貼政策、流量扶持等政策，單日GMV超5000萬，突破歷史峰值。輔酶Q10膠囊、高鈣片、磷蝦油、氨糖軟骨素片等商品成為主播直播中的熱銷商品。

可以看到，短視頻與直播的深度聯(lián)動，平臺側(cè)的流量補貼、用戶補貼以及大促互動玩法成為助力商達(dá)大場突破的重要力量。

今年雙11期間，快手電商推出了直播間天降紅包、大場滿減、大場滿返、購物團(tuán)等多元玩法。數(shù)據(jù)顯示，主打入團(tuán)享受更多專屬福利的購物團(tuán)今年雙11深受用戶歡迎，雙11期間，加入購物團(tuán)的用戶數(shù)超3900萬人。在讓更多用戶享受到更多福利的同時，購物團(tuán)作為商達(dá)的粉絲私域經(jīng)營工具也助力了商達(dá)經(jīng)營。

達(dá)人羋姐在11月10日大場直播中使用購物團(tuán)功能配置了入團(tuán)紅包、抽獎、專屬商品等多重權(quán)益，單日新增超過5萬購物團(tuán)用戶，購物團(tuán)用戶GMV占到整場直播一半以上，購物團(tuán)用戶客單價增長超58%。達(dá)人周周珍可愛累計購物團(tuán)成員超360萬，11月10日大場單日購物團(tuán)成員GMV占比超80%，購物團(tuán)成員客單價較快手818大促期間提升240%。

大牌大補帶動泛貨架爆品增長

在泛貨架場域，值得關(guān)注的是快手電商的“大牌大補”活動。今年雙11，快手電商“大牌大補”覆蓋了超過2200個全網(wǎng)熱銷品牌和超過2500個熱銷品類，且享有正品保障、現(xiàn)貨現(xiàn)發(fā)、假一賠十等多重權(quán)益。

黃金類目便是其中的典型。10月19日-10月20日17點，黃金珠寶成為快手雙11整體GMVTOP1類目。這很大程度上得益于快手電商大牌大補對金豆商品的補貼。

今年雙11期間，快手電商大牌大補重點補貼金豆等小克重商品，再加上“簽到抽金豆”的特色玩法，吸引來了大批想屯金豆的年輕用戶，直接帶動了黃金類目商家的業(yè)績增長。

商家領(lǐng)豐金今年10月才入駐快手，借助平臺金豆補貼，領(lǐng)豐金在快手一周內(nèi)的GMV就超千萬元，其快手賬號單日內(nèi)漲粉破萬。10月19日商家翠綠珠寶快手店鋪GMV達(dá)上千萬，金豆占比高達(dá)一半，雙11期間翠綠珠寶旗下金豆商品在快手泛貨架場GMV環(huán)比大促前增長超500%。

中銀金行快手負(fù)責(zé)人也直觀感受到了金豆補貼帶來的流量效應(yīng)，參與了快手大牌大補活動后，中銀金行快手商城店鋪的流量直接增長了上百倍，“可以說一個品直接把整個店都帶飛了”，其快手商城店鋪GMV也躍升至單天上百萬。整個雙11，中銀金行在快手商城場域的銷售目標(biāo)是過億，配合達(dá)人直播其在快手整體銷售目標(biāo)在數(shù)億的體量。

當(dāng)然，不只是黃金類目，其他類目的商家在快手電商泛貨架場景也實現(xiàn)了增長。

護(hù)膚品牌C咖旗下單品“C咖雙管氨基酸洗面奶”雙11期間快手泛貨架GMV環(huán)比大促前增長近700%。雙11期間，C咖將熱銷產(chǎn)品“C咖雙管氨基酸洗面奶”放在快手泛貨架場景進(jìn)行補貼，實現(xiàn)全網(wǎng)低價銷售。同時品牌借鑒貨架電商的成功案例，改進(jìn)產(chǎn)品的頭圖、標(biāo)題和詳情頁，最終使點擊率提升了36%，同時多渠道聯(lián)動，通過達(dá)人種草、品牌短視頻推廣以及直播間互動，顯著提升了該產(chǎn)品的整體曝光量和搜索量，實現(xiàn)了雙11生意的爆發(fā)。

此外，今年雙11，快手電商在泛貨架推出了商城抽免單等多元玩法以及百萬爆品計劃，共同助力商家增長。數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，快手電商商城抽免單玩法參與人次超53萬次。

冷啟加扶搖計劃，助力中小商達(dá)成長

今年雙11期間，針對中小商家，快手電商推出全年超千億的新商啟航計劃與超過700億的扶搖計劃來助力商家冷啟躍遷與大場突破。新商啟航計劃重點對新商首次經(jīng)營90天內(nèi)進(jìn)行冷啟扶持，具體結(jié)合商家在不同成長階段，設(shè)置多元流量扶持。雙11期間，扶搖計劃流量則覆蓋到了單場GMV超30萬的商家，為商家?guī)砀叽_定性的流量扶持。

箱包類目商家「一念」11月5日單場GMV近千萬，較2023年單場GMV峰值增長近60%。主播通過預(yù)熱短視頻預(yù)約及流量推廣拉動了場觀人數(shù)，并通過上架上百款福利品促進(jìn)用戶成交，借力平臺扶搖計劃流量、大場用戶補貼，成功刷新箱包配件類目大場記錄。

長春商家“邵將修解放”在快手經(jīng)營短視頻帶貨四年時間，視頻內(nèi)容主要是分享卡車維修保養(yǎng)的實用技巧，其帶貨類目涵蓋機油、齒油、空氣濾芯、車用解碼器等，“短視頻+貨架場”的月均GMV在百萬規(guī)模。

今年雙11期間，快手電商推出電商直播激勵政策，其中面向沒有在直播場經(jīng)營過的商達(dá)，開播即可獲得專屬新商成長扶持計劃，瓜分流量池資源。商家通過提前梳理貨盤、高頻發(fā)布預(yù)熱視頻、直播間發(fā)放優(yōu)惠福利等策略，為粉絲提供了眾多實用性強、性價比高的車品，雙11期間五場直播GMV穩(wěn)步增長，11月11日當(dāng)天直播GMV峰值突破百萬

可以看到，今年雙11，快手電商針對不同類型以及不同場域的商家達(dá)人都匹配了各自不同的政策扶持，覆蓋了流量、補貼、互動玩法以及運營指導(dǎo)，這也是不同層次商家達(dá)人都能有所收益并實現(xiàn)業(yè)績突破的重要原因。今年5月的引力大會上，快手電商提出，要通過全域經(jīng)營方案提效，為商家打造確定性增長路徑。從這個雙11的成績來看，快手電商確實做到了。