在“科學高需求”大背景中，以“中國成分”為代表的競爭力，正越來越重要。

從頭部美妝企業(yè)來看，巨子生物、華熙生物等都是依托于講好成分故事，得以占領領先地位的；規(guī)模品牌中，谷雨、HBN等都是通過自研成分，構建差異化競爭力，以此在市場中扎根擴張。

基于此，在國貨品牌實力逐漸完備之后，如何用營銷放大產品的科學性，是品牌在美業(yè)新時代中實現(xiàn)領先的重要支點。而抖音電商正成為這一重要的營銷土壤。

就以這次雙11大促來看，在抖音電商打造的「出圈了中國成分」 活動帶動下，諸多國貨品牌迎來了雙11銷量爆發(fā)。

據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示，10月8日-11月3日實現(xiàn)16個成交破億品牌、137個破千萬單品，護膚品牌同比去年成交增速38%；破千萬的國貨美妝專場超44場次，誕生127個單品成交額破千萬，其中可復美品牌達人合作單場GMV破2億。

在行業(yè)普遍叫難的時候，國貨品牌能在抖音電商找到增量，絕不容易，其中到底有何增長秘訣？結合「出圈了中國成分」 活動，從雙11期間國貨品牌面臨的三大困境和挑戰(zhàn)中，我們或可窺得一二。

發(fā)揮強內容力，助推中國成分聲量擴散

一個不得不承認的行業(yè)事實是，此前中國化妝品市場一直是被國際大牌所主導的，近年來雖因功效護膚潮流的崛起，國貨品牌實現(xiàn)了一輪突圍，但整體上，如大眾認知度等層面，國貨品牌并不具有優(yōu)勢，很多知名度都不高。

加之多數(shù)國貨品牌受限于自身規(guī)模，可用宣傳資金和資源有限，在雙11等大促的國內外品牌混戰(zhàn)中，多數(shù)國貨品牌是處在相對弱勢位置的。

但這種狀態(tài)并不是不可改變的，找到自身優(yōu)勢進行放大，就是一種可行“捷徑”。比如，以“中國成分”為代表的產品功效和科學心智的打造，是近年來已有成功案例的路徑。

而在此方面，抖音電商具有的強內容屬性，即達人、品牌可以通過短視頻、直播等多種形式對成分、科研以及功效等進行全方位的講解，既能提升營銷效率又能建立品牌正向形象，實現(xiàn)產品力和營銷力的1+1＞2效果。

其中值得注意的是，在流量獲取難的大背景下，有些中小品牌和新品牌的處境其實更加艱難，而「出圈了中國成分」營銷活動是一種第三方營銷資源的補充。

在站內，該營銷活動通過聯(lián)動多位美妝、測評類達人生動呈現(xiàn)并詳細科普“中國成分”優(yōu)勢，展現(xiàn)出中國品牌也能擁有做出中國特有成分的實力，從而加深消費者對國貨品牌形象的認可，以此為國貨品牌擴大聲量。

站外，雙11期間抖音電商還通過在微博聯(lián)動多位美妝垂類KOL和美妝護膚、好物分享KOC，傳遞“成分為先”的觀點，釋放大促活動信息，使得#出圈了中國成分#話題獲得1.1億+總曝光。

「出圈了中國成分」 活動同名話題詞的打造，不僅有利于放大“中國成分”的產品心智，還為國貨品牌打下“科技品牌”標簽，其廣泛適配性也能夠為沒有足夠資源在大促做大投放的國貨品牌帶來自然熱度，拉動“自來水”轉化。

打造高效轉化鏈路，拉動銷量轉化

當雙11大促走過16個年頭，加之主播、直播間的存在讓打折成為常態(tài)，如今消費者對于雙11大促的態(tài)度是日趨理性的。這無疑給國貨品牌帶來了銷售轉化上的更大壓力，促使其尋找更為有效的市場策略與消費者溝通方式。

比如，理性也并不意味著不消費，只是需要為消費者提供更多愿意買的理由，更方便的購買路徑。而擁有內容場、貨架場雙輪驅動特性的抖音電商，其實是能精準匹配這兩個需求的。

以內容場來看，它在如今美妝消費決策鏈路中，其實是占據(jù)關鍵位置的。達人種草短視頻，不僅已經是消費者進行購買前不可或缺的環(huán)節(jié)，同時也是品牌要講出更多科學故事的重要場景。

結合本次「出圈了中國成分」 活動來看，抖音電商就通過深挖珀萊雅、薇諾娜、韓束等品牌，在美白、抗老、修護賽道的差異化成分優(yōu)勢，助力國貨品牌實現(xiàn)了一波人群蓄水。

如美白賽道中，薇諾娜使用滇山茶提取物與光甘草定等六種高端美白成分，強效抑制黑色素生成；歐詩漫手握源自淡水無核珍珠的珍白因Pro，滿足美白需求；谷雨自研「極光甘草」成分，實現(xiàn)99%高純度、28納米超小粒徑，靶向遞送噬黑；肌膚未來歷經六年磨礪帶來獨家專利二代377，開啟科學美白新時代等。

而內容場和貨架場是打通的。在達人通過短視頻實現(xiàn)蓄水種草之后，直播間作為高效轉化的場域，能通過實時解答疑問、展示產品細節(jié)等方式增強消費者的信任，將短視頻累積的購買意向迅速轉化為實際的銷售數(shù)據(jù)。此外，短視頻內容在喚醒消費者興趣后，能促使其主動展開搜索行為，進而引流至店鋪或抖音商城，帶動更多生意增長。

就「出圈了中國成分」 活動中露出的品牌來看，通過活動的廣泛傳播種草，它們在@馬可、@老爸評測、@畫梅、@黃奕、@廣東夫婦、@朱瓜瓜、@沈濤、@萌叔、@多余和毛毛姐等達人的直播間中，都實現(xiàn)了很不錯的成績。如自然堂與@畫梅直播間合作，賣出8個百萬單品，夸迪與@廣東夫婦直播間合作，賣出2個千萬單品、5個百萬單品等。

以“心智塑造”，達成品牌長期資產沉淀

在現(xiàn)在市場競爭越來越激烈的時候，雙11大促這種營銷大節(jié)點的意義其實也在不斷升級。

對于國貨品牌而言，僅僅獲得一時流量熱度，或者如此前那樣僅僅實現(xiàn)促銷爆發(fā)是不夠的，做銷售和做品牌都是一件長期的事情，如何借此節(jié)點強化長期競爭的武器，如品牌力、消費者心智、用戶資產等，正越來越重要。

而這種想要兼得長期聲量與短期銷售的目標和趨勢，其實對于國貨品牌在雙11期間做的營銷活動也提出了更高要求，即能夠實現(xiàn)更長期的資產沉淀。

「出圈了中國成分」 活動中，國貨品牌做的就是一種“造心智”的營銷。

先以達人側來看，他們在各自圈層擁有廣泛的粉絲基礎，具有一定號召力，在其專業(yè)的講解推薦下，消費者的信任感和對產品的正面印象被有效建立。當她們在今后有產品需求時，這種信任和正向印象很可能會驅動她們在選擇天平中傾向于由達人推薦、蘊含“中國成分”的國貨品牌。

其次，本次營銷活動致力于重點突出“中國成分”的優(yōu)勢，不僅通過豐富種草內容展示、強化這些成分的獨特性，還通過站內外聯(lián)動，確保信息廣泛覆蓋且深入人心。這種系統(tǒng)性的推廣方式，一定程度上打響了“中國成分”標簽的知名度，為以該標簽為核心的國貨品牌樹立了值得信賴的正面形象，構建出積極的品牌記憶，具有長尾效應。

并且值得注意的是，「出圈了中國成分」 活動的打造，在抖音電商的身上并不是個例。通過放大國貨品牌的“中國成分”優(yōu)勢，講出科學故事，助推品牌的長期主義建設，已經成為抖音電商持續(xù)在做的事。

所以，在如今國內美妝行業(yè)整體增速放緩已是不爭事實，我們看到，仍然有一批國貨美妝品牌能夠在抖音電商爆發(fā)。這是因為抖音電商真正看到了國貨品牌的需求和痛點，并以“中國成分”為名的營銷動作，做出了回應。

依托平臺內容優(yōu)勢，一方面，聯(lián)動達人打造產品心智、品牌形象；另一方面，隨著優(yōu)質內容溢出輻射到多平臺、多消費圈層，其為品牌帶來的營銷力和種草力將是持續(xù)性更強，盈利能力更佳的，既做大了生意，也做強了品牌。

在抖音電商，我們可以看到，品牌和生意是被兼顧了的。這讓真正有沉淀有能力的國貨品牌們，不被資源大小、流量等限制，以更加軟性的優(yōu)質內容，達成正向循環(huán)，帶動從生意的長效滾動，到品牌的長期建設。

轉自：聚美麗

編輯：Age