抖音，這個(gè)日活超過6億（含抖音火山版，數(shù)據(jù)截至2020年8月）的流量池，讓一個(gè)個(gè)新銳美妝品牌，在IP營銷或節(jié)日大促中，找到了更多新的可能。

4月21日開啟的“抖音新國貨美妝周”，即是一個(gè)典型案例。在活動(dòng)的5天的時(shí)間內(nèi)收獲頗豐，據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示，眾多新銳美妝品牌，在品牌自播上實(shí)現(xiàn)了從0到1再到10 的可觀突破。

如PMPM，首次參加抖音電商活動(dòng)，品牌號(hào)便新增粉絲1.9萬；酵色，躍居為美妝周銷量TOP1品牌；韓束，美妝周期間實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長約250%……

這些，可謂抖音“興趣電商”作用最直觀的反映，在美妝產(chǎn)業(yè)大盤的繁榮態(tài)勢(shì)下，勢(shì)必將有更多美妝商家投向抖音電商這個(gè)新的生意高地。

美妝品牌擁抱電商 

美妝，或是當(dāng)下最好的生意板塊之一。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，近十年來，全球護(hù)膚品市場(chǎng)保持穩(wěn)步增長，預(yù)計(jì)2025年有望增長至1893億美元。

中國，更有望在未來成為美妝生意的“核心區(qū)域市場(chǎng)”。當(dāng)下，中國已成為世界第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年1月-12月份，全國化妝品零售額為3400億元，同比增長9.5%，大幅跑贏全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額。

這其中，新銳美妝國貨品牌早已和國際品牌、傳統(tǒng)國貨形成三足鼎立之勢(shì)。那些個(gè)性鮮明的新銳美妝品牌，借助全新的渠道，如抖音電商，在產(chǎn)品、內(nèi)容、場(chǎng)景和營銷等多個(gè)維度進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了快速“出圈”的奇效。

開源證券研究所發(fā)布的一份行業(yè)深度報(bào)告顯示，2010年之前，電商渠道市場(chǎng)份額尚不足1%。而2019年，僅化妝品電商渠道的銷售規(guī)模就達(dá)到1473億元，占比約31.5%，成為化妝品最核心的銷售渠道。95后/00后，則是電商渠道和新銳國貨最堅(jiān)定的擁護(hù)者。

這意味著，當(dāng)主力消費(fèi)軍的注意力集中在線上，美妝品牌也必須緊跟目標(biāo)客群，才能找準(zhǔn)發(fā)展的脈絡(luò)。而那些擅于主動(dòng)探索、擁抱新事物的新銳國貨品牌，即是明證。

比如，在抖音新國貨美妝周脫穎而出的新銳國貨品牌——酵色和PMPM。

酵色：新國貨美妝周“銷量王”是如何練成的？ 

在為期5天的美妝周中，酵色總成交量達(dá)到700萬元。在整個(gè)直播中，觀看人數(shù)81萬+。其中，店播表現(xiàn)亦不俗，成交額達(dá)到218萬。

這一成績(jī)并非偶然。在酵色推廣運(yùn)營總監(jiān)于小淳看來，這是酵色品牌力、電商運(yùn)營能力、產(chǎn)品力以及在抖音電商支持下的共同結(jié)果。

“酵色與橘朵是同一個(gè)母公司運(yùn)營的品牌，盡管品牌定位和形象不同，但酵色延續(xù)了橘朵注重品質(zhì)的特點(diǎn)。酵色更想做一個(gè)2.0時(shí)代的國貨品牌，在產(chǎn)品的配方、功能和色彩等方面做出了很多創(chuàng)新?！庇谛〈菊f道。

針對(duì)美妝周，酵色做了充分準(zhǔn)備——在活動(dòng)正式開始前的約半個(gè)月，酵色精心準(zhǔn)備了上百個(gè)種草和引流視頻，在抖音電商平臺(tái)進(jìn)行規(guī)?；斗?，只為在美妝周進(jìn)行定點(diǎn)、集中爆發(fā)。

在抖音電商店播方面，酵色更是重點(diǎn)準(zhǔn)備。首先是優(yōu)化細(xì)節(jié)，包括產(chǎn)品上架的節(jié)奏、直播話術(shù)；詳細(xì)拆解歷史數(shù)據(jù)，以預(yù)估直播時(shí)能給予的特殊貨品；在直播間送出大量深受女性消費(fèi)者歡迎的周邊產(chǎn)品，如口紅、福袋、歐根紗包甚至價(jià)值上千元的禮盒等。

美妝周期間，酵色共上架了唇釉、眼影盤、腮紅、高光、遮瑕、套裝和美容工具等共20多個(gè)SKU，銷量最好的是貝殼唇釉、琥珀唇釉以及綜合眼影盤。其中，琥珀唇釉在去年10月就深受市場(chǎng)追捧。據(jù)了解，美妝周期間，這個(gè)爆品推出了新款顏色，吸引了大量關(guān)注，幾個(gè)色號(hào)一上架就幾乎被秒空。

成績(jī)也并非一蹴而就。早在去年12月份，酵色就開始試水抖音電商的店播形式，并對(duì)內(nèi)容進(jìn)行不斷優(yōu)化和調(diào)整，為此組建了五六人的專職運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。在此過程中，抖音電商也為酵色提供了直播間的診斷、話術(shù)培訓(xùn)、內(nèi)部分享以及投放建議等支持。

在于小淳看來，抖音電商已日漸成為酵色的重要營銷陣地，尤其是店播。她認(rèn)為，店播是整合了抖音電商所有資源的一個(gè)角色，更看重品牌的形象和影響力，需要商家具備更強(qiáng)的整合能力和清晰的思路。

“這次美妝周，對(duì)于酵色而言是一個(gè)重要梯度的跨越。抖音在酵色直營渠道里面的戰(zhàn)略地位很高，未來，我們希望基于抖音電商龐大的生態(tài)體系，在這個(gè)渠道做更長久的生意。”

PMPM：品牌自播為何能在5天漲粉1.9萬？ 

作為第一次參加抖音電商營銷活動(dòng)的PMPM，其店播成績(jī)堪稱驚艷。

美妝周期間，PMPM單場(chǎng)下單金額從10萬元快速提升至70萬元，在活動(dòng)期內(nèi)，PMPM品牌號(hào)新增粉絲1.9萬。

據(jù)PMPM品牌與市場(chǎng)總經(jīng)理王恂介紹，PMPM的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)均來自寶潔公司，在護(hù)膚領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，離職后的環(huán)球探索中，兩人開始籌備成立PMPM，這個(gè)品牌也被稱為護(hù)膚界的“Discovery”。同時(shí)，品牌獨(dú)創(chuàng)性地提出“X+Y+Z”的配方理念。

“X是來自世界各地的自然護(hù)膚成分，Y是媲美國際大牌的先進(jìn)成分，Z是來自國際先進(jìn)的科研技術(shù)?！蓖踱忉尩?，作為新銳品牌，PMPM在用戶體驗(yàn)上同樣下足功夫，行李箱形狀的快遞盒、手寫信和冰箱貼等消費(fèi)體驗(yàn)細(xì)節(jié)，為品牌附加更多價(jià)值。

當(dāng)品牌的產(chǎn)品邏輯和服務(wù)基礎(chǔ)都具備的情況下，快速建立品牌營銷陣地成為剛需。在這次美妝周活動(dòng)中，PMPM重點(diǎn)從孕育品牌粉絲入手搭建品牌營銷陣地。王恂認(rèn)為，當(dāng)粉絲成為品牌的追隨者時(shí)，粉絲與品牌互動(dòng)產(chǎn)生的價(jià)值，將不只局限于銷售轉(zhuǎn)化，忠誠的粉絲還能擴(kuò)大品牌傳播和市場(chǎng)。

PMPM抓住了此次美妝周的核心玩法——品牌自播、品牌和達(dá)人合作，打造了品牌吸粉的范式。在品牌自播中，PMPM會(huì)通過講述品牌和產(chǎn)品故事，持續(xù)向消費(fèi)者塑造產(chǎn)品、品牌的亮點(diǎn)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任和好感，進(jìn)而為品牌圈粉。而抖音電商在平臺(tái)內(nèi)發(fā)起撮合，聯(lián)動(dòng)抖音優(yōu)質(zhì)達(dá)人與品牌開展合作，能提高PMPM與主播的匹配度，拉動(dòng)達(dá)人粉絲成為品牌粉絲。值得一提的是，PMPM還在直播界面上巧妙設(shè)計(jì)，及時(shí)高效地引導(dǎo)觀眾關(guān)注品牌賬號(hào)。

在此次美妝周中，PMPM能收獲1.9萬新粉絲關(guān)注，展示出了PMPM電商團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營實(shí)力，也說明了抖音電商在連接用戶、品牌和達(dá)人的平臺(tái)作用。

“PMPM愿意主動(dòng)去研究抖音電商生態(tài)體系，去掌握抖音電商的核心玩法，以及消費(fèi)者在里面的消費(fèi)邏輯，并以此為出發(fā)點(diǎn)去做直播電商運(yùn)營上的設(shè)計(jì)。對(duì)于PMPM而言，達(dá)人直播、店鋪?zhàn)圆ヒ约岸兑綦娚痰墓俜交顒?dòng)，都是構(gòu)成品牌生意不可或缺的重要組成部分，也是每一個(gè)品牌都應(yīng)該去關(guān)注的內(nèi)容?！蓖踱J(rèn)為。

她還透露，PMPM在5月份將進(jìn)行品牌和產(chǎn)品上的升級(jí)，并為參加抖音電商下一個(gè)營銷活動(dòng)制定了具體的計(jì)劃。

“興趣電商”下的美妝大生意 

在抖音電商平臺(tái)活躍的眾多美妝商家中，酵色和PMPM僅僅是一個(gè)縮影。越來越多的商家開始受益于抖音“興趣電商”，并由此獲得從0到1的突破，甚至是從1到10的飛躍。

美妝周活動(dòng)中，抖音電商設(shè)置了形式多樣的玩法——品牌自播間、品牌&達(dá)人合作專場(chǎng)和混場(chǎng)，對(duì)于品牌而言，這些都在助力品牌探索更多可能?；顒?dòng)中，抖音電商通過流量扶持、運(yùn)營專項(xiàng)扶持，提升品牌單場(chǎng)次銷售；抖音達(dá)人方面對(duì)接毛光光、錢瘋瘋、美妝春蠶、曹穎和陳三廢等助力商家直播；平臺(tái)還給予部分商家定向扶持，主會(huì)場(chǎng)資源位等，提高品牌曝光。

此外，美妝周還鼓勵(lì)商家在活動(dòng)期間帶#新國貨美妝周#話題發(fā)布短視頻預(yù)熱，并帶話題開播等。該玩法旨在鼓勵(lì)商家發(fā)布更多優(yōu)質(zhì)短視頻，以新鮮、好玩、有趣的內(nèi)容觸達(dá)目標(biāo)受眾。

正如抖音電商總裁康澤宇在抖音電商生態(tài)大會(huì)上所言，在興趣電商場(chǎng)景下，消費(fèi)者的需求并不明確。抖音電商要做的，就是發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求，把商品推薦給感興趣的人。

據(jù)悉，未來一年，抖音電商將幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元，其中100個(gè)新銳品牌年銷破億元；幫助10萬個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人實(shí)現(xiàn)年銷10萬元，其中1萬個(gè)達(dá)人年銷破千萬元；幫助100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。此外，該平臺(tái)還將從專項(xiàng)扶持、服務(wù)商體系和多維培訓(xùn)等多個(gè)方面為商家和達(dá)人提供支持。

對(duì)新銳美妝品牌而言，這無疑是一個(gè)新機(jī)會(huì)。在“興趣電商”場(chǎng)景下，品牌將能更精準(zhǔn)找到自己的消費(fèi)者，而用戶被激發(fā)的對(duì)貨品的需求，會(huì)創(chuàng)造更大的增量市場(chǎng)。

一切，才剛剛開始。新銳國貨美妝品牌的下一場(chǎng)可觀成績(jī)，正在到來。