電商平臺(tái)新動(dòng)向：低價(jià)不再是第一

從去年以來(lái)席卷全網(wǎng)的低價(jià)風(fēng)暴，出現(xiàn)了停歇的跡象。

最近，包括淘寶、拼多多、抖音電商在內(nèi)的多家電商平臺(tái)都在明確發(fā)出新的信號(hào)：重新將GMV（成交金額）提上第一優(yōu)先級(jí)，并且開(kāi)始有意淡化之前權(quán)重較高的低價(jià)策略。

最先做出調(diào)整的，是低價(jià)戰(zhàn)略的堅(jiān)定執(zhí)行者拼多多：今年二季度，拼多多出人意料地宣稱，對(duì)公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，從追求商業(yè)化、提升利潤(rùn)，轉(zhuǎn)向?qū)MV放回第一目標(biāo)。

拼多多的主張，得到了抖音電商的回應(yīng)。

最近，抖音電商也同樣調(diào)整了經(jīng)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，之前平臺(tái)逢人必講的“價(jià)格力”的位置下移了，按抖音電商的說(shuō)法，下半年的重點(diǎn)，是追求GMV（成交額）增長(zhǎng)。

而在今年的618結(jié)束后，淘天集團(tuán)在商家閉門(mén)會(huì)上提出：弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，以后，平臺(tái)的流量分配不再以“五星價(jià)格力”為準(zhǔn)，而是要更加側(cè)重于GMV分配。

看上去，各大電商平臺(tái)在低價(jià)戰(zhàn)略上的改變，有些太突然？因?yàn)橐恢钡浇衲昴瓿醯臅r(shí)候，低價(jià)，還是各大平臺(tái)的重要戰(zhàn)略。

當(dāng)時(shí)，抖音電商明確指出，平臺(tái)的第一要?jiǎng)?wù)，是價(jià)格力，其次才是“完美的訂單率”，成交客戶數(shù)等，而現(xiàn)在重新提到首位的GMV，當(dāng)時(shí)則被 抖音電商放在了最后一位。

其時(shí)，抖音電商為了獲得價(jià)格力優(yōu)勢(shì)，接連推出了“超值購(gòu)”百億補(bǔ)貼、多人團(tuán)、直播間比價(jià)等一系列活動(dòng)。

京東方面，今年年初，劉強(qiáng)東在面對(duì)京東當(dāng)前的困境時(shí)，當(dāng)時(shí)給出的藥方就是：低價(jià)此前一直都是京東的優(yōu)勢(shì)，是時(shí)候把這個(gè)武器重新拾起來(lái)了。

就連很久沒(méi)有發(fā)聲的阿里巴巴創(chuàng)始人馬云也在阿里市場(chǎng)被拼多多超越時(shí)表示，阿里要“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”，隨后，低價(jià)戰(zhàn)略成為阿里的重要戰(zhàn)略之一。

一直在低價(jià)上做得不錯(cuò)的拼多多，本來(lái)打算減下對(duì)百億補(bǔ)貼的投入，在看到大家都在拼低價(jià)后，很快宣布增加百億補(bǔ)貼的預(yù)算。

很明顯，當(dāng)時(shí)各大電商平臺(tái)的想法，就是就算大家被綁在低價(jià)這條船上，也要堅(jiān)持耗下去。

那為什么低價(jià)戰(zhàn)略現(xiàn)在突然就執(zhí)行不下去了呢？

低價(jià)為什么不香了？

凡事有果必有因，經(jīng)過(guò)半年洗禮的低價(jià)內(nèi)卷，突然間大家都不玩了，最直接的原因，是低價(jià)也卷了，但是各方都不滿意。

首先，對(duì)電商平臺(tái)而言，平臺(tái)推出低價(jià)策略后，看上去熱熱鬧鬧的，但是最后一算賬，GMV增速反而下滑了。大家可以翻一下最新一季的各大平臺(tái)的財(cái)報(bào)，在被低價(jià)策略支配的這段日子里，各大電商平臺(tái)的整體GMV增長(zhǎng)速度并沒(méi)有取得預(yù)期的效果。大家忙伙了一場(chǎng)，都是在空忙，那還不如及時(shí)止損。

其次，對(duì)商家而言，他們?cè)诘蛢r(jià)的重壓下，已經(jīng)有些無(wú)力承擔(dān)之感了。

低價(jià)戰(zhàn)略的最大受益人是誰(shuí)？當(dāng)然是那些產(chǎn)業(yè)帶商家，或者說(shuō)，白牌商家了。

從理論上說(shuō)，產(chǎn)業(yè)帶商家有產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，可以用更低的成本，更大規(guī)模的產(chǎn)品數(shù)量，最大可能地?cái)偙‘a(chǎn)品單價(jià)，并結(jié)合產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，提升物流效率，真正做到產(chǎn)品低價(jià)。

所以，當(dāng)時(shí)，包括淘寶、京東、拼多多在內(nèi)的各大電商平臺(tái)都高度重視產(chǎn)業(yè)帶商家，為了扶持產(chǎn)業(yè)帶商家，密集出臺(tái)了一系列扶持政策。

比如說(shuō)，2023年，淘天集團(tuán)陸續(xù)發(fā)布了支持新商孵化的“星生代計(jì)劃”，支持新品牌和趨勢(shì)賽道的“千星計(jì)劃”“藍(lán)星計(jì)劃”等。

圖源：電商報(bào)

抖音電商也在2023 年升級(jí)產(chǎn)業(yè)帶商家扶持政策，商家完成一定銷售額后，平臺(tái)給予最高50%的GMV返現(xiàn)金補(bǔ)貼。

但是，隨著一些產(chǎn)業(yè)帶商品在品質(zhì)等方面的瑕疵不斷出現(xiàn)，帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)并不友好，很多消費(fèi)者甚至在今后購(gòu)買商品時(shí)，都會(huì)自動(dòng)遠(yuǎn)離這些重災(zāi)區(qū)。

與此同時(shí)，低價(jià)戰(zhàn)略卻讓更多的品牌感到無(wú)所適從。

因?yàn)槠放?，特別是知名品牌，低價(jià)雖然可以讓它們獲得暫時(shí)不錯(cuò)的銷量，但對(duì)品牌聲譽(yù)也會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。最主要的是，品牌出于對(duì)產(chǎn)品的負(fù)責(zé)，所投入的成本是產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品的數(shù)倍，現(xiàn)在，很多品牌被迫加入低價(jià)的游戲，利潤(rùn)空間已經(jīng)很小了，品牌所承受的壓力可想而知。

最后，對(duì)于消費(fèi)者而言，低價(jià)帶給他們的購(gòu)物體驗(yàn)，也并不是那么的美好。

數(shù)據(jù)也證實(shí)，當(dāng)平臺(tái)鼓勵(lì)低價(jià)的時(shí)候，平臺(tái)上商品的品質(zhì)和服務(wù)就會(huì)出現(xiàn)劇烈的下滑：一些平臺(tái)上幾塊錢就可以買到的號(hào)稱2萬(wàn)毫安的充電寶，滿電狀態(tài)手機(jī)的充電量還不到一半，這樣的商品在平臺(tái)上絕對(duì)不是個(gè)例。這樣搞下去，最終傷害的，是平臺(tái)的信譽(yù)。

不夸張地說(shuō)，低價(jià)策略，在某種程度上就是培養(yǎng)一些粗制濫造商品的溫床。

面對(duì)低價(jià)帶來(lái)的種種“反噬”，平臺(tái)如果不及時(shí)改變，勢(shì)必會(huì)造成消費(fèi)者的進(jìn)一步遠(yuǎn)離，將來(lái)，平臺(tái)可能連改正的機(jī)會(huì)都沒(méi)有了。

商家應(yīng)該怎樣做？

當(dāng)然，就像一次意外的剎車，車輛還會(huì)隨著慣性向前滑動(dòng)，低價(jià)的權(quán)重下降，并不意味著低價(jià)就真的不存在了。

比如說(shuō)，最近一些電商平臺(tái)的大促中，就明確要求商家要提供10元以下的產(chǎn)品。

這主要是因?yàn)椋蛢r(jià)產(chǎn)品，在一些消費(fèi)者那里還是很有市場(chǎng)的。

一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前，很多消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)物，最看重的就是價(jià)格力。所以，如果他們發(fā)現(xiàn)有些商品的價(jià)格不符合他們的心理預(yù)期，他們會(huì)毫不猶豫地轉(zhuǎn)向其他的平臺(tái)，尋找價(jià)格更低的產(chǎn)品。

何況，低價(jià)策略下，一些商家仍然在擴(kuò)大自己的生意規(guī)模。

比如說(shuō)，一些生活品類的小商品，發(fā)卡、紙巾、小玩具等，更換頻率高，又是生活的剛需，對(duì)價(jià)格的要求就要高一些。如果這些商品的定價(jià)過(guò)高，肯定留不住長(zhǎng)期用戶。而那些采取了更合適定價(jià)策略的商家，通過(guò)鋪量銷貨，反而能賺到錢。

而縱觀抖音、拼多多等平臺(tái)，平臺(tái)上賣得最好的商品，仍然是那些價(jià)格偏低的生活用戶。這時(shí)候，平臺(tái)在衡量商家的時(shí)候，低價(jià)仍是重要的依據(jù)。比如說(shuō)，同樣類型的商品，一個(gè)品牌商家的定價(jià)是30元，另一個(gè)白牌商家的定價(jià)是10元，平臺(tái)在流量上會(huì)更傾向于后者。

所以，在不同的階段，選擇不同的策略，這對(duì)于平臺(tái)上的商家，非常重要。

如今，一方面，平臺(tái)意識(shí)到卷低價(jià)帶來(lái)的危害，從而有意識(shí)地改弦更張；另一方面，平臺(tái)不再?gòu)?qiáng)調(diào)低價(jià)，并不是完全放棄了低價(jià)，在現(xiàn)在的電商環(huán)境下，沒(méi)有任何一個(gè)平臺(tái)敢這么做。

對(duì)商家而言，他們今后面臨的電商環(huán)境，更復(fù)雜了，也更有挑戰(zhàn)性了。

要想在新的平臺(tái)規(guī)則中活下來(lái)，商家要做到的，首先是保證產(chǎn)品的品質(zhì)，因?yàn)樯碳抑g的競(jìng)爭(zhēng)，最終拼的還是產(chǎn)品；其次，商家要學(xué)會(huì)極致性地壓縮成本，這個(gè)成本，不止是生產(chǎn)成本，還包括流通成本、宣傳成本等，才能在產(chǎn)品差不多的時(shí)候，體現(xiàn)出自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

最后有一點(diǎn)很重要，如今，是一個(gè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的時(shí)代，對(duì)于商家而言，多了解平臺(tái)的規(guī)則，多做消費(fèi)者行為分析、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式分析，才能一步步提升自己的運(yùn)營(yíng)能力。

這樣，不論平臺(tái)采取什么樣的戰(zhàn)略，商家都能夠從容應(yīng)對(duì)。