挖掘搜索流量潛力，阿里媽媽以BEST方法論打破關(guān)鍵詞投放迷思
電商時(shí)代，搜索是消費(fèi)意愿表達(dá)的核心入口。越來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)物前，都習(xí)慣先在搜索框中輸入關(guān)鍵詞，并通過(guò)全方位、多角度的搜索結(jié)果對(duì)比，做出最后的消費(fèi)決策。
對(duì)商家而言，用戶輸入的搜索關(guān)鍵詞，是商品能否打開(kāi)用戶大門的一把把“鑰匙”，更是產(chǎn)品銷量能否“順詞而上”的關(guān)鍵。
為了幫助商家通過(guò)搜索關(guān)鍵詞找到精準(zhǔn)流量并打開(kāi)產(chǎn)品銷路，不少平臺(tái)都推出商家買詞指導(dǎo)工具；但是，不少商家對(duì)于“什么場(chǎng)景下使用什么樣的關(guān)鍵詞才能達(dá)到滿意的效果”還是沒(méi)有形成較強(qiáng)的認(rèn)知。
阿里媽媽「BEST 關(guān)鍵詞方法論」來(lái)了。
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復(fù)雜、多元的搜索關(guān)鍵詞，需要方法論指導(dǎo)
2023年以來(lái)，搜索賽道變得越來(lái)越擁擠。
隨著搜索和商業(yè)應(yīng)用強(qiáng)合程度的不斷加深，國(guó)內(nèi)不少玩家都加大了搜索的投入力度，一時(shí)之間，商業(yè)搜索市場(chǎng)風(fēng)起云涌；而這么多企業(yè)都在競(jìng)速搜索，此亦無(wú)它：搜索是消費(fèi)意愿表達(dá)的核心入口，或者說(shuō)，它是最接近商業(yè)變現(xiàn)的東西。
如何通過(guò)搜索讓消費(fèi)者接受你的商品，在一定程度上就取決于「關(guān)鍵詞」了。
一個(gè)好的搜索關(guān)鍵詞，一天的搜索量可達(dá)上萬(wàn)，給商家?guī)?lái)非常不錯(cuò)的正向反饋；反之，一個(gè)少人關(guān)注的關(guān)鍵詞，給商家?guī)?lái)的回報(bào)則非常有限。
為幫助商家通過(guò)搜索關(guān)鍵詞匯集流量，提升銷量，行業(yè)內(nèi)各平臺(tái)陸續(xù)上線了商家買詞指導(dǎo)工具。
《電商報(bào)》在和部分商家溝通時(shí)了解到，他們?cè)谑褂盟阉髟~時(shí)，還是或多或少有一些困惑。比如說(shuō)，明明自家的品牌用了和競(jìng)品一樣的關(guān)鍵詞，人家有效果自己卻沒(méi)有；明明用了行業(yè)熱度很高的搜索詞，通過(guò)關(guān)鍵詞拿到的量還是微乎其微。
“對(duì)于搜索詞，我是越來(lái)越搞不懂了”，其中的一位商家這樣說(shuō)。
其實(shí)，商家有這樣的困惑，并不意外。因?yàn)榈浆F(xiàn)在為止，雖然每個(gè)平臺(tái)都在布局搜索關(guān)鍵詞，但是，對(duì)于搜索詞的定義、玩法，行業(yè)并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，更沒(méi)有形成一個(gè)體系性的方法論。
好在如今，阿里媽媽正在推出「BEST 關(guān)鍵詞方法論」，多少?gòu)浹a(bǔ)了行業(yè)沒(méi)有搜索詞方法論的缺憾；我們還看到，針對(duì)搜索詞具有海量、多元、私密等復(fù)雜特性，阿里媽媽在打造該方法論時(shí)，是遵循了一定的原則的：
「有效性好」，即方法論不是脫離地面的空中樓閣，而是要落地，給商家?guī)?lái)實(shí)實(shí)在在的生意增量；
「?jìng)鞑バ愿摺?/strong>，即方法論不是晦澀難懂的，而是要通俗易通，具備很高的傳播性。
「覆蓋面廣」，即方法論的使用場(chǎng)景不是受限的，而是能覆蓋到商家絕大部分的操作場(chǎng)景。
「BEST 關(guān)鍵詞方法論」應(yīng)運(yùn)而生。
值得注意的是，為了讓商家更好地理解該方法論，阿里媽媽還在關(guān)鍵詞場(chǎng)景推出【媽耶！真好搜】專欄，商家可通過(guò)該專欄多角度、多形式系統(tǒng)化解讀「BEST 關(guān)鍵詞方法論」，以便于他們最終都可以熟練掌握關(guān)鍵詞投放的秘訣。
觀察「BEST 關(guān)鍵詞方法論」的四個(gè)維度
從以上三個(gè)設(shè)計(jì)原則出發(fā)，阿里媽媽按照關(guān)鍵詞和店鋪生意由近及遠(yuǎn)的關(guān)系，將海量關(guān)鍵詞分為4層，分別對(duì)應(yīng)著B(niǎo)EST四個(gè)英文大字字母：「Brand Words」，即店鋪專有詞；「Exact Words」，即類目精準(zhǔn)詞；「Hot Searches」，即行業(yè)熱門詞；「Trend Words」，即趨勢(shì)機(jī)會(huì)詞，在618大促激戰(zhàn)正酣之時(shí)，這些言簡(jiǎn)意賅的關(guān)鍵詞也會(huì)幫助商家有效獲取流量，帶來(lái)商家大促生意的有效增長(zhǎng)！
我們還可以將「BEST 關(guān)鍵詞方法論」的四個(gè)類型關(guān)鍵詞稍微作一下延伸，找到每個(gè)關(guān)鍵詞的基本特點(diǎn)及重點(diǎn)投放策略，這樣，商家使用起來(lái)就會(huì)更加得心應(yīng)手了。
「B」店鋪專有詞：店鋪私有品牌詞，比如“蘭蔻口紅”?？梢钥闯觯窧」在策略上是主要是用于維護(hù)私域流量，守住核心品牌人群，其特點(diǎn)是“附守”；在投放策略上，推薦使用「搜索卡位」，助推寶貝搶占首條/首頁(yè)展現(xiàn)，搶位成功率≥80%，首條預(yù)估成交轉(zhuǎn)化率+220%！
「E」類目精準(zhǔn)詞：品類屬性詞，轉(zhuǎn)化率高但量級(jí)有限，比如“防曬口紅”。也就是說(shuō)，「E」在策略上是為了獲取精準(zhǔn)貨品流量，搶占有明確需求的品類人群，其特點(diǎn)是“搶占”；所以，在投放策略上，推薦使用「類目精準(zhǔn)詞卡」，靶向提升關(guān)鍵詞市場(chǎng)份額，搶占有明確消費(fèi)需求的人群，預(yù)估市場(chǎng)份額可提升20%！
「S」行業(yè)熱門詞：類目大詞熱詞，比如“口紅”?？梢?jiàn)，「S」在策略上更加偏重于有潛在偏好但尚沒(méi)有表達(dá)消費(fèi)需求的搖擺人群，類目拉新才是其目的，其特點(diǎn)是“擴(kuò)新”。相應(yīng)地，在投放策略上，推薦使用「行業(yè)熱門詞卡」，可進(jìn)行高效拉新，支持屏蔽店鋪老客投放，預(yù)估引導(dǎo)成交新客占比提升30%！
「T」趨勢(shì)機(jī)會(huì)詞：節(jié)假日、大促、潮流機(jī)會(huì)詞，比如“新中式”、“多巴胺”等。因此，「T」在策略上是探測(cè)消費(fèi)風(fēng)口和趨勢(shì)紅利，特點(diǎn)是“探測(cè)”。反映在投放策略上，推薦使用「趨勢(shì)機(jī)會(huì)詞卡」，可全面捕獲競(jìng)對(duì)熱買詞、行業(yè)趨勢(shì)詞、洼地機(jī)會(huì)詞，讓商家獲得低成本觸達(dá)更多機(jī)會(huì)流量！
簡(jiǎn)單總結(jié)一下，如果將「BEST 關(guān)鍵詞方法論」看成一個(gè)整體，該方法論有一個(gè)核心定位：能帶來(lái)精準(zhǔn)的，高購(gòu)買意圖的流量；而如果將「BEST 關(guān)鍵詞方法論」的四個(gè)不同維度展開(kāi)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同的商家，通過(guò)購(gòu)買不同（場(chǎng)景）的關(guān)鍵詞，可以觸達(dá)不同需求的消費(fèi)者。所以，每個(gè)商家都需要從自身特點(diǎn)出發(fā)，選擇最適合自己的關(guān)鍵詞玩法，實(shí)現(xiàn)不同的人群破圈。
至此也不難看出，「BEST 關(guān)鍵詞方法論」的最大價(jià)值，正是通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵詞，兼顧精準(zhǔn)流量和熱門流量。在守住專有流量的同時(shí)還能探索機(jī)會(huì)流量、趨勢(shì)流量：通過(guò)使用「BEST 關(guān)鍵詞方法論」，商家獲取流量的渠道大大拓寬了，生意的確定性也更有把握了。
當(dāng)然，這也和在這次方法論落地的過(guò)程中，阿里媽媽從投前（詞推薦）-投中（新建鏈路）-投后（結(jié)案調(diào)優(yōu)）全程為商家匹配了優(yōu)化服務(wù)，讓商家的關(guān)鍵詞搜索的路徑變得更加簡(jiǎn)單、更加高效有莫大的關(guān)系。
對(duì)商家而言，這個(gè)618，從以上四個(gè)維度來(lái)做關(guān)鍵詞，平臺(tái)系統(tǒng)就能更快識(shí)別你的產(chǎn)品并增加產(chǎn)品曝光，平臺(tái)買家也能很快就搜索到你的產(chǎn)品：下一個(gè)爆款產(chǎn)品，就是你了！
借助「BEST 關(guān)鍵詞方法論」，他們提前享受到了搜索紅利
上面提過(guò)，在投放關(guān)鍵詞的實(shí)際操作過(guò)程中，BEST中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有其經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)和投放策略。
其中，搜索卡位和流量金卡是關(guān)鍵詞投放的兩個(gè)重要產(chǎn)品工具，也是本次方法論升級(jí)的兩個(gè)重點(diǎn)能力。
搜索卡位可以助力商家精準(zhǔn)搶量，以特有的中心詞匹配能力實(shí)現(xiàn)流量的精準(zhǔn)和覆蓋，并以更智能的出價(jià)及更簡(jiǎn)單的操作讓商家的全局投放更省心。
事實(shí)上，在對(duì)搜索卡位使用上，一些提前“嘗鮮”的商家已經(jīng)驗(yàn)證了搜索卡位在高效搶位等方面的突出表現(xiàn)。
JOOCYEE酵色旗艦店就使用了搜索卡位，選擇類目精準(zhǔn)詞，行業(yè)熱門詞，為“口紅”商品搶占首條，搶位成功率高達(dá)99.9%；同商品搜索卡位計(jì)劃點(diǎn)擊率高出123%，成交轉(zhuǎn)化率高出200%，投產(chǎn)比高出57%。
三星官方旗艦店，同樣使用“搜索卡位”，選擇品牌詞、類目精準(zhǔn)詞，為“手機(jī)”商品搶占首條，搶位成功率高達(dá)96%，同商品搜索卡位計(jì)劃投產(chǎn)高出36%。
而使用流量金卡，則可以在不同場(chǎng)景下發(fā)揮作用。
針對(duì)品類場(chǎng)景，可選擇BEST關(guān)鍵詞卡。中糧保健品旗艦店使用BEST關(guān)鍵詞卡，金卡對(duì)核心類目詞市場(chǎng)滲透超150%。
針對(duì)大促場(chǎng)景，比如說(shuō)，今年的618大促，可以選擇618大促搶量卡搶占機(jī)會(huì)流量。數(shù)據(jù)顯示，近1年大促卡整體ROI均高于大盤35%。
針對(duì)行業(yè)場(chǎng)景，可選擇行業(yè)定制卡，并結(jié)合類目 、地域、起量時(shí)間等，鎖定流量、序列化追投，提供行業(yè)差異化能力。某頭部電動(dòng)牙刷品牌在使用了個(gè)護(hù)家清行業(yè)定制卡后，ROI高于店鋪同期關(guān)鍵詞推廣整體60%。
更讓廣大商家動(dòng)心的是，今年618，阿里媽媽關(guān)鍵詞還會(huì)針對(duì)不同的行業(yè)和場(chǎng)景，推出系列商家優(yōu)惠和福利。
「BEST 關(guān)鍵詞方法論」推出后，今年618，商家可以結(jié)合618周期分階段買詞，打爆618全周期：蓄水期可以將購(gòu)買重點(diǎn)放在店鋪專有詞和行業(yè)熱門詞等上面，帶來(lái)更多進(jìn)店流量及拉新效果；爆發(fā)期則可以重點(diǎn)投放店鋪專有詞和類目精準(zhǔn)詞，精準(zhǔn)提升成交和轉(zhuǎn)化；此外，大促期間，還可重點(diǎn)關(guān)注趨勢(shì)機(jī)會(huì)詞中的『洼地機(jī)會(huì)』和『節(jié)促熱搜』詞，直接帶來(lái)大促成交的提升。
同時(shí)，「BEST 關(guān)鍵詞方法論」也帶來(lái)了一系列商家福利及利益保障。
據(jù)了解，今年618，阿里媽媽針對(duì)「BEST 關(guān)鍵詞方法論」及相關(guān)產(chǎn)品會(huì)加大保障力度。比如說(shuō)，推出【618搜索卡位投放保障活動(dòng)】，商家在618期間加入搜索卡位計(jì)劃，凡是搶位成功率低于一定區(qū)間，就可以享受相應(yīng)的保障返券福利。
流量的渠道和玩法永遠(yuǎn)在變化，但其存在的底量邏輯和背后的方法論沒(méi)有變，「BEST關(guān)鍵詞方法論」的推出，在全方位引領(lǐng)關(guān)鍵詞運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，也會(huì)激活商業(yè)想象力，成為商家生意放量增長(zhǎng)的“秘密武器”！
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