“讓每一份經(jīng)營(yíng)都算數(shù)”。

11月1日-3日,天貓雙11第一波開(kāi)售日,跳動(dòng)向上的銷(xiāo)售數(shù)字,讓商家們吃下定心丸。這一場(chǎng)一年一度的購(gòu)物狂歡節(jié),商家的準(zhǔn)備期往往長(zhǎng)達(dá)數(shù)月。它不僅是沖刺年度銷(xiāo)售KPI的最關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),也是品牌一年中最重大的營(yíng)銷(xiāo)事件之一。

有不少商家迎來(lái)了爆發(fā)。

新銳品牌蕉內(nèi),雙11活動(dòng)總預(yù)算千萬(wàn)級(jí)別,開(kāi)售首日,天貓57分鐘破億;

老牌照明品牌歐普,運(yùn)用阿里媽媽的產(chǎn)品在站內(nèi)外曝光、蓄水,雙11開(kāi)賣(mài)14個(gè)小時(shí),誕生1個(gè)超500萬(wàn)單品、14個(gè)超百萬(wàn)單品。

但是,阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里媽媽事業(yè)群負(fù)責(zé)人家洛似乎并不那么看重銷(xiāo)售數(shù)字,“ROI(投資回報(bào)率)并不是唯一的指標(biāo)?！彼忉尩?眼下,單純追求GMV(總成交額)的爆發(fā)已成為過(guò)去式,雙11不僅是生意爆發(fā)場(chǎng),還可以是新品首發(fā)、爆款加速、人群拉新、會(huì)員召回的最佳場(chǎng)?！鞍⒗飲寢屪钪匾氖墙鉀Q商家的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題,而不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題?！倍?jīng)營(yíng),是包含貨品經(jīng)營(yíng)、人群經(jīng)營(yíng)的一整個(gè)體系。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里媽媽事業(yè)群負(fù)責(zé)人家洛

業(yè)內(nèi)人士公認(rèn),今年是阿里媽媽變化最大的一年,特別是提出了“經(jīng)營(yíng)力”方法論。

同時(shí),阿里媽媽推出了全新的技術(shù)產(chǎn)品“萬(wàn)相臺(tái)”,并將沿用多年的營(yíng)銷(xiāo)模型“AIPL”進(jìn)一步拆解、深化為“深鏈經(jīng)營(yíng)(DEEPLINK)”。在天貓雙11這場(chǎng)練兵中,使用萬(wàn)相臺(tái)投放商家的回報(bào)率同比平均增長(zhǎng)近40%,這是一個(gè)可喜的信號(hào)。

家洛透露,為了推進(jìn)創(chuàng)新,他對(duì)阿里媽媽內(nèi)部不少重要的產(chǎn)品和研發(fā)團(tuán)隊(duì)都進(jìn)行了“解構(gòu)”,從團(tuán)隊(duì)組成,到產(chǎn)品思路,再到整個(gè)團(tuán)隊(duì)的KPI,全部重構(gòu),這也體現(xiàn)了變革和創(chuàng)新的決心。

事關(guān)百萬(wàn)商家經(jīng)營(yíng),阿里媽媽升級(jí)的重點(diǎn)何在?商家又該如何利用這一套工具和方法論從根本提升自己的能力?11月3日,家洛在杭州接受了媒體采訪,以下為采訪整理(經(jīng)編輯)。

談升級(jí):

“我們解決經(jīng)營(yíng)問(wèn)題,而不僅是營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題”

Q:過(guò)去這一年,是阿里媽媽變化最大的一年,特別是推出了全新的技術(shù)產(chǎn)品“萬(wàn)相臺(tái)”,背后升級(jí)的邏輯是什么?

家洛:今年年初我們提出來(lái),阿里媽媽最重要的是解決商家的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題,而不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

而經(jīng)營(yíng)力的提升涵蓋了多個(gè)方面、多個(gè)場(chǎng)景,甚至多套鏈路型的解決方案。所以我們擴(kuò)大了兩方面的能力,一個(gè)是用戶的生命周期,圍繞消費(fèi)者鏈路的場(chǎng)景性經(jīng)營(yíng);第二個(gè)方面是貨品的鏈路,涵蓋派樣——新品上市——潛力貨品——爆款貨品——主力貨品——尾貨的全生命周期。

今年,圍繞著這兩大方向,阿里媽媽推出全新技術(shù)產(chǎn)品萬(wàn)相臺(tái),并開(kāi)發(fā)出30個(gè)場(chǎng)景,建立了多種場(chǎng)景,比如消費(fèi)者拉新、測(cè)款、新品上市、大促期間的爆款加速、會(huì)員召回等等,是目前在市場(chǎng)上獨(dú)一無(wú)二的。我們認(rèn)為這些場(chǎng)景已經(jīng)足以覆蓋不同品類(lèi)、不同級(jí)別、不同需求商家的各方面需求。

今年天貓雙11期間,選擇兩個(gè)以上場(chǎng)景的商家大幅增長(zhǎng)。包括雅詩(shī)蘭黛、巴黎歐萊雅、寶潔等,在多個(gè)產(chǎn)品鏈路和產(chǎn)品投放的參與度都非常好,回報(bào)也有極大提升。這是我們往前邁的一大步,也是從營(yíng)銷(xiāo)思想上轉(zhuǎn)變成經(jīng)營(yíng)思想,從營(yíng)銷(xiāo)能力轉(zhuǎn)變成經(jīng)營(yíng)能力最大的跨越。

阿里媽媽是從關(guān)注客戶的投入變成關(guān)注客戶的經(jīng)營(yíng)需求,提升他們對(duì)不同場(chǎng)景的參與能力,以此帶動(dòng)商家經(jīng)營(yíng)力提升。這個(gè)方向我們將會(huì)延續(xù)下去,而且把這個(gè)方向進(jìn)一步做成行業(yè)的標(biāo)桿。

Q:阿里媽媽還做了哪些影響行業(yè)的舉措?

家洛:早在天貓618之前,我們就已經(jīng)在布局。過(guò)去半年,整個(gè)平臺(tái)能力和產(chǎn)品能力都有大規(guī)模提升,包括萬(wàn)相臺(tái)、Uni desk、達(dá)摩盤(pán)等,這個(gè)基礎(chǔ)建設(shè)能力絕對(duì)領(lǐng)先全行業(yè)。

另外,我們今年非常關(guān)注商家投入和回報(bào)的情況,包括看到了腰部以下層級(jí)的商家。雙11之前,我們宣布發(fā)放10億元的推廣激勵(lì),相當(dāng)一部分就是針對(duì)腰部及以下商家。

其實(shí),一些大商家大促期間投放上千萬(wàn)的時(shí)候,很多賣(mài)家整個(gè)雙11期間可能只有幾百元的推廣費(fèi)。

這些商家要不要?要。重不重要?重要。

它也許就是一個(gè)夫妻老婆店,一個(gè)全新的品牌,一個(gè)工廠轉(zhuǎn)型的“白牌”。我非常關(guān)注所有參與推廣投放的客戶,是不是得到了他心目中期望的效果。今年我們?cè)谶@個(gè)細(xì)分領(lǐng)域投入很大,也有很大提效。

談確定性回報(bào):“讓每一份經(jīng)營(yíng)都算數(shù)”

Q:在今年天貓雙11中,阿里媽媽提供了哪些戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),幫助商家獲得確定性的回報(bào)?

家洛:這種確定性的回報(bào)跟阿里媽媽整體的產(chǎn)品力、算法能力、服務(wù)商家的能力直接相關(guān)。

第一,今年合約型廣告有一個(gè)非常大的提升。什么叫合約型的廣告?就是當(dāng)活動(dòng)開(kāi)始之前,商家就占據(jù)一些資源位去獲客,包括優(yōu)酷的開(kāi)屏、手淘的焦點(diǎn)圖、互動(dòng)城的位置,以及聯(lián)動(dòng)UC、高德、手淘、閑魚(yú)的聯(lián)合開(kāi)屏等。合約型廣告方面,今年我們?cè)谌巳旱木珳?zhǔn)圈選、精準(zhǔn)曝光等,都有非常大的提升,而雙11商家的投放力度也有大幅提升。

第二,今年對(duì)商家來(lái)說(shuō),我們提供的確定性回報(bào)不僅僅是交易額。雙11最大的經(jīng)營(yíng)價(jià)值是什么?它是最好的賣(mài)貨期,這沒(méi)錯(cuò),但同時(shí)它也是最容易獲得新客的時(shí)候,拉新成本最低,由此沉淀下來(lái)的人群未來(lái)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。所以阿里媽媽提供的確定性回報(bào),不止是交易方面,還是拉新、會(huì)員召回、興趣人群曝光的確定性。

第三,今年阿里媽媽提出:讓每一份經(jīng)營(yíng)都算數(shù)。這個(gè)意思是什么?與外部平臺(tái)相比,阿里媽媽最大的不一樣就在于,這是一個(gè)可沉淀的地方,每一筆交易、每一個(gè)關(guān)注的粉絲、每一次投放,全部都會(huì)沉淀為數(shù)字資產(chǎn),并且是有細(xì)分的沉淀。這對(duì)商家來(lái)說(shuō)也是確定性的回報(bào)。

談新品牌:“雙11不是決定生死的時(shí)刻”

Q:阿里媽媽如何幫助新品牌快速提升品牌力?

家洛:新品牌是天貓以及我們整個(gè)大淘系的關(guān)鍵策略,我們也非常關(guān)注。今年新品牌在雙11的情況也非常好。

新品牌如何通過(guò)阿里媽媽的產(chǎn)品獲得提升?

站內(nèi),通過(guò)搜索、推薦、短視頻、互動(dòng)等各種各樣的場(chǎng)域,品牌商可以拿到更多類(lèi)型的流量。而今年我們更多關(guān)注的是,如何通過(guò)阿里媽媽拿到更好的、更精準(zhǔn)的流量,包括優(yōu)酷、UC、高德,甚至是菜鳥(niǎo)的流量等等。

在這一點(diǎn)上,尤其是新品牌,會(huì)發(fā)現(xiàn)阿里媽媽對(duì)他們實(shí)現(xiàn)全域用戶運(yùn)營(yíng)有很強(qiáng)幫助。阿里媽媽Uni desk的產(chǎn)品,除站內(nèi)觸點(diǎn)外,外部幾乎所有的大媒體,包括字節(jié)、快手、騰訊等,都是全方位對(duì)接。

我不建議很多新品牌上來(lái)了之后大舉投入。新品牌想獲得成功的關(guān)鍵,根本就不是在于營(yíng)銷(xiāo),而是商品本身有沒(méi)有商品力。

對(duì)新品牌來(lái)說(shuō),0到1的過(guò)程,最低成本的方式是首先獲得一些流量和用戶,驗(yàn)證商品和品牌。然后1到100的過(guò)程,就要加速,此間新品牌要給自己更高的要求,包括營(yíng)銷(xiāo)能力、經(jīng)營(yíng)能力和服務(wù)能力,要跟上速度。很多成長(zhǎng)非?？斓男缕放?后續(xù)新品迭代的競(jìng)爭(zhēng)力不足,這會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)的波動(dòng)性和不穩(wěn)定性。

所以,對(duì)很多新品牌來(lái)說(shuō),雙11不是決定生死的時(shí)刻,做好做壞并沒(méi)有那么重要,但是我覺(jué)得雙11是一次大考,讓品牌發(fā)現(xiàn)短板,發(fā)現(xiàn)未來(lái)經(jīng)營(yíng)中可以進(jìn)一步提升的地方,這反而是一種更健康的視角和方式。

編輯觀點(diǎn):

從9月的阿里媽媽m峰會(huì),到這次雙11與家洛的交流,我們發(fā)現(xiàn)“經(jīng)營(yíng)力”理念貫穿了阿里媽媽業(yè)務(wù)變化的始終,并且通過(guò)全新的技術(shù)產(chǎn)品和數(shù)智經(jīng)營(yíng)指標(biāo)體系,將這一概念由紙面扎扎實(shí)實(shí)地落在了地上,為品牌商家?guī)?lái)了確定性回報(bào)。

在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)這艘巨艦不斷衍變前行的十余年間,阿里媽媽始終扮演著“瞭望者”的角色,這一次“經(jīng)營(yíng)力”理念的提出,同樣吸引了眾多友商跟進(jìn)響應(yīng)。從這份雙11的答卷中,我們有理由相信,數(shù)智化經(jīng)營(yíng)將幫助品牌與消費(fèi)者、品牌與營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更有溫度的理性鏈接,具備確定性回報(bào)的生意才是真正好的生意。