1、抖音生活服務組織架構調整

時至今日，王興的美團經(jīng)驗依舊值得借鑒。

晚點LatePost獨家報道，抖音生活服務部門與商業(yè)化銷售部門的組織架構將發(fā)生大調整，兩塊業(yè)務的部分中層也將雙向流動輪崗。

其中，最重大的調整是抖音生活服務部門的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個平行部門被重組為北、中、南三個大區(qū)，以及服務全國連鎖大商戶的NKA部門。

圖源：晚點LatePost微博截圖

簡單來說就是，抖音生活服務下屬各部門從按行業(yè)分工，調整為按區(qū)域分工。與此同時，原商業(yè)化部門的部分中層骨干被調往生活服務部門。

中區(qū)負責人由原商業(yè)化部門—本地消費業(yè)務中心負責人曹淼擔任；北區(qū)負責人由原商業(yè)化部門—投資消費業(yè)務中心負責人涂晴擔任；南區(qū)負責人由原商業(yè)化部門—內(nèi)容消費業(yè)務中心負責人吳嘉偉擔任；NKA負責人由原商業(yè)化部門—大眾消費業(yè)務中心負責人王雪芹擔任。

隨著生活服務部門的人員調動，抖音商業(yè)化部門并沒有相應提拔后補中層，而是進一步精簡匯報條線，多中心開始向同一中層匯報。

具體來說，大眾消費、內(nèi)容消費、垂直三個業(yè)務中心統(tǒng)一向原渠道銷售管理中心負責人陳鳴匯報；渠道銷售管理和自助客戶業(yè)務中心向原垂直業(yè)務中心朱晨明匯報；本地消費和投資消費兩個業(yè)務中心向原生活服務—到店餐飲行業(yè)負責人李煒匯報。

另外，出入海中心負責人由原商業(yè)化部門—自助客戶業(yè)務中心負責人Jessica擔任；戰(zhàn)略與經(jīng)營部負責人由原商業(yè)化部門—出入海中心負責人王露擔任。

多中心整合匯報的背后邏輯是，抖音將大眾消費、自助客戶、本地消費三個重點創(chuàng)收業(yè)務分攤給三個中層管理，從而緩解部分中層抽調后人員不足的工作壓力。

此次調整是自2023年11月，商業(yè)化銷售團隊負責人浦燕子兼管本地生活業(yè)務以來，發(fā)生在兩個部門最大的一次變動。

目前來看，抖音生活服務部門是此次調整的重心，尤其是區(qū)域制的應用。據(jù)悉，十幾年前的“千團大戰(zhàn)”期間，美團曾經(jīng)也采取過按區(qū)域劃分團隊的模式。

美團通過投入超一線城市周邊的一二線城市，以“農(nóng)村包圍城市”的策略，率先取得除超一線城市外的最大市場。以供給端為核心，美團通過補貼商家的方式間接綁定顧客。此外，美團在開拓城市的過程中會不斷淘汰非盈利城市市場，及時止損。

為了做好線下地推運營，美團王興于2011年“六顧茅廬”，力邀阿里巴巴的第67號員工干嘉偉加入美團。

美團前COO干嘉偉 圖源：高榕資本

最終，干嘉偉在美團成功塑造了一支“地推鐵軍”，幫助美團拿下了60%以上的團購市場份額，在“千團大戰(zhàn)”中取得了勝利。

干嘉偉曾解釋過大區(qū)制的優(yōu)勢：銷售團隊最大的時間消耗是在途時長，按照區(qū)域劃分能提高銷售員工的拜訪效率。此外，想要加強銷售員工對細分行業(yè)的理解，“團隊每天晚上大家碰一碰”，通過交流分享也能實現(xiàn)。

當下抖音正處于拓店的關鍵時期，相比于行業(yè)制，區(qū)域制明顯更有利于提高銷售效率、增加商家供給。

2、美團抖音進入拉鋸戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)大廠每一次的組織調整，往往都是為了更好地應對競爭和挑戰(zhàn)。

就在上個月，美團也進行了一次組織架構調整。

根據(jù)內(nèi)部郵件，美團對核心本地商業(yè)相關多項業(yè)務進行了整合，并進一步提升了科技與國際化相關業(yè)務的優(yōu)先級。

具體來說，到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團平臺、基礎研發(fā)等事業(yè)群整合，共同向美團高級副總裁王莆中匯報。

圖源：鞭牛士

大眾點評、SaaS、騎行、充電寶等業(yè)務將由美團高級副總裁張川負責，其他組織保持不變。另外，無人機、境外業(yè)務直接匯報給王興。

自2021年美團宣布“零售+科技”的新戰(zhàn)略后，這是美團首次對組織與人員進行大規(guī)模調整。王興對此表示，相信我們能聚合力量、提升效能，更好地服務客戶。

一位接近美團的知情人士表示，到店與到家業(yè)務適合協(xié)同發(fā)展一直是行業(yè)共識，此次整合也在意料之中。同時，把平臺和研發(fā)整合到一起，體現(xiàn)出了美團進一步提高組織效率、升級產(chǎn)品體驗的決心。

美團合并到店和到家業(yè)務，很大程度上也是為了抵御抖音的侵蝕。在本地生活市場，抖音來勢洶洶。

根據(jù)官方報告，2023年抖音生活服務平臺總交易額增長256%，入駐門店超450萬家，共覆蓋370+城市；入駐服務商數(shù)量增長1.79倍，服務商合作的商家數(shù)提升近2倍，服務商總交易額實現(xiàn)近8倍增長。

同時，抖音平臺入駐團購達人數(shù)量增長2.89倍，達人探店助力實體商家增收946億；相比2022年，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。

美團正在面臨更大的市場競爭壓力。根據(jù)2023年第三季度財報，美團該季度營收764.7億元人民幣，同比增長22.1%。

整體上，美團的基本盤仍然穩(wěn)固，但業(yè)務增長明顯放緩。由于去年激烈的價格戰(zhàn)，美團犧牲了一部分利潤空間，第三季度本地商業(yè)經(jīng)營利潤率同比下降了2.6個百分點至17.5%。此外，美團新業(yè)務仍在虧損。

1月7日，張川發(fā)布內(nèi)部信表示，“對手在變強，過去美團打敗的對手都有弱項，現(xiàn)在都是全能選手。”

面對抖音對本地生活服務領域的強勁攻勢，美團也在著力彌補內(nèi)容生態(tài)的不足，正全力推進短視頻和直播業(yè)務的發(fā)展。

最近，美團在其APP中增設了劇場頻道，在該板塊增加電影和電視劇的短視頻講解，力求通過豐富的內(nèi)容形態(tài)與抖音展開差異化競爭。

圖源：美團App

據(jù)知情人士透露，美團近期在內(nèi)部對戰(zhàn)況有了比先前更為樂觀的判斷。以價格戰(zhàn)來說，兩家已打到頭，低價不再是影響戰(zhàn)事的重要因素。

另一位知情人士稱：“美團最緊張、最難受的時期可能已經(jīng)過去了?！陛^年前最低點，年后至今美團的股價已經(jīng)回升了40%。

當美團穩(wěn)住陣腳，抖音和美團之間的本地生活拉鋸戰(zhàn)也才剛剛開始。

3、本地生活，巨頭蓄勢待發(fā)

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年本地生活市場規(guī)模預計增長至35.3萬億元。除了美團、抖音，過去一年里阿里、快手、拼多多、騰訊、小紅書等大廠也在加快本地生活業(yè)務布局。

其中，阿里已經(jīng)完成餓了么-到家、高德-到目的雙輪驅動戰(zhàn)略，本地生活業(yè)績正在好轉。

2024財年第三財季，阿里本地生活集團訂單同比增長超過20%，年度活躍消費者環(huán)比持續(xù)增長、超過3.9億，用戶年消費頻次同比也呈現(xiàn)強勁增長。

就在最近，阿里本地生活集團也迎來了巨大調整。董事長兼餓了么CEO俞永福將于3月31日卸任集團管理職務。

阿里巴巴合伙人俞永福 圖源：@俞永福微博

同時，餓了么董事長由本地生活集團CTO吳澤明接任，CEO由蜂鳥配送負責人韓鎏接任；高德董事長由總裁劉振飛接任，CEO由高德COO郭寧出任。新的管理班子勢必為阿里本地生活帶來新局面。

快手方面，去年平臺陸續(xù)推出了官方本地生活小程序、B端商家APP，以及一系列扶持計劃。第四季度，快手本地生活商品交易總額 （GMV）同比增長超過25倍，日均支付用戶數(shù)同比增長近40倍。

騰訊方面，把希望放在了微信小程序和視頻號。去年，微信測試“門店快送”小程序服務；視頻號也在測試本地生活業(yè)務。據(jù)億邦動力獲悉，2023年底，微信支付介入以后，視頻號本地生活的業(yè)務有望加速推進。

小紅書也正在強化平臺的本地生活服務屬性。近日小紅書新增了一個懸浮按鈕，支持鏈接到實時地圖。地圖根據(jù)用戶的地理位置，展示周邊的景點、美食等豐富筆記。

同時，小紅書還在同城地圖融入了社交玩法，用戶可以加入附近的群聊，從興趣出發(fā)增強互動。

相比于上述大廠在本地生活領域的熱火朝天，拼多多倒顯得更加冷靜。今年1月，“多多買菜本地生活業(yè)務已完全暫?！?/strong>的話題沖上了微博熱搜。拼多多官方表示，僅多多買菜下的本地生活業(yè)務關閉，多多買菜項目正常運營。

在本地生活市場，美團仍然是最強玩家，但眼下群雄逐鹿，行業(yè)競爭正在不斷加劇。

2024開年，美團、抖音、阿里都迎來了本地生活組織變陣，這似乎也預示著行業(yè)即將迎來更多新變化、新局面。

市場暗流涌動，博弈無時無刻不在進行。