酒旅市場動蕩不安。

1.抖音上調(diào)酒旅傭金

酒旅商家躲過了美團(tuán)，沒躲過抖音。

近日，抖音生活服務(wù)發(fā)布2024年第三季度軟件服務(wù)費公告，其中住宿、結(jié)婚、麗人三個類目的費率有所調(diào)整。目前，該公告尚處于意見征集時期，后續(xù)如無調(diào)整將在7月1日實施。

具體來看，與上一季度相比，住宿類目的費率大幅上漲，從原先的3.0%-4.5%上升至8%，結(jié)婚類目的費率則呈現(xiàn)出下調(diào)趨勢，從先前的固定10%下調(diào)至3%-6%，而麗人類目的費率由之前的3%-10%調(diào)整至4%-10%。

圖源：抖音生活服務(wù)

其中，住宿類目傭金費率的上調(diào)，讓諸多酒旅商家感到“眼前一黑”，不少人表示無法接受，要放棄抖音了。

要知道，抖音生活服務(wù)過去憑借其相對低廉的費率吸引了一大批住宿商家的入駐。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2023年酒旅動銷商家數(shù)量同比增長近7倍，抖音已成為酒旅商家最不可錯過的經(jīng)營平臺之一。

而在當(dāng)前，正值暑假旅游黃金季前夕，抖音宣布提升住宿費率，屬實是打了酒旅商家一個措手不及。

理論上講，傭金費率的上調(diào)在行業(yè)內(nèi)是常見現(xiàn)象，本無可厚非。但問題是從最低3.0%大漲至8%，漲幅超過一倍有余，這樣的幅度確實少見。

對比來看，傳統(tǒng)OTA平臺及美團(tuán)的酒店民宿類目技術(shù)服務(wù)費約為10%，快手本地生活住宿類目的費率為4.5%-6%，視頻號住宿類目的費率則為4.5%，并且在2024年12月31日前與餐飲類目一同調(diào)整降至0.6%。

圖源：視頻號

此次住宿類目傭金提升至8%之后，意味著抖音在傭金水平上將超越快手和視頻號，且接近于美團(tuán)和傳統(tǒng)OTA平臺的費率標(biāo)準(zhǔn)，位居行業(yè)前列。

值得注意的是，這并不是抖音第一次上調(diào)住宿類目傭金費率。早在2022年6月，抖音已將住宿軟件服務(wù)費率從0.6%上調(diào)至最高4.5%。本次調(diào)整是時隔兩年后的又一次變動。

對抖音來說，上調(diào)住宿類目傭金是維持運營和長期發(fā)展所采取的必要措施，其最直接的影響是增加抖音酒旅的收入。

畢竟，傭金費率從4.5%提升至8%，就意味著在同等交易量下，平臺能夠收取更多的傭金，從而提高酒旅業(yè)務(wù)的盈利能力。

再有一個，那就是優(yōu)化商家結(jié)構(gòu)。從前的低傭金費率為抖音吸引了一大批中小酒店商家，而提高傭金費率可能會對這些商家造成壓力，迫使他們重新考慮在抖音平臺的投入。

此時，抖音就能將資源更多地集中在有更強(qiáng)運營能力和更高投入意愿的頭部酒店商家上。而這些頭部商家往往能貢獻(xiàn)更強(qiáng)的生意效果，對抖音的酒旅業(yè)務(wù)有更大的影響。

另外，在推動商家自媒體化轉(zhuǎn)型的過程中，上調(diào)傭金費率是一個很好的辦法。

在抖音，內(nèi)容創(chuàng)造能力一直是吸引消費者的重要手段。特別是綜合性連鎖酒店，通常在傭金費率上漲的時候，會更加聚焦于抖音短視頻和直播的內(nèi)容運營，以此提升與消費者的互動和連接，為酒店的長期發(fā)展做好鋪墊。

綜合考量以上方面，上調(diào)住宿類目傭金對于抖音而言，顯然是確保平臺穩(wěn)健運營和長期發(fā)展最有效的舉措之一。

2.抖音與美團(tuán)，殊途同歸

回顧抖音在酒旅領(lǐng)域的布局，其最大的特點就是穩(wěn)扎穩(wěn)打。

早在2018年，抖音與攜程共同打造了“攜程FUN肆之旅”抖音挑戰(zhàn)賽；2019年，抖音又與民宿酒店業(yè)務(wù)平臺“訂單來了”聯(lián)合舉辦了民宿季活動；2020年，抖音開始在商家主頁中集成“門票預(yù)訂”和“酒店預(yù)訂”功能，增加消費入口；2022年年末，原有的大類被精細(xì)劃分為三條垂直且專業(yè)化的業(yè)務(wù)線，分別是酒旅、到餐與外賣，以及到綜……

圖源：抖音

這一階段，抖音主打的是賣流量和做團(tuán)購。

但很快，抖音就調(diào)轉(zhuǎn)了方向。

近兩三年來，抖音在酒旅方面的布局越來越密集。2023年5月，抖音上線日歷房功能，支持用戶即時預(yù)訂，滿足了用戶在明確出行計劃時預(yù)訂酒店的迫切需求。

這一功能上線，標(biāo)志著抖音正式涉足酒旅賽道，開啟了全新的服務(wù)篇章。數(shù)據(jù)顯示，該功能上線以來，多個國內(nèi)外酒店集團(tuán)接入日歷房供給，夜間交易增長11倍，今年寒假及春節(jié)前后，有購買意圖的酒店住宿日均搜索量是上年同期的3.89倍。

同年7月，抖音生活服務(wù)在組織架構(gòu)上進(jìn)行了重要調(diào)整，大大提升了酒旅業(yè)務(wù)的地位，將其升級為抖音生活服務(wù)的一級部門，與到店業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)。

得益于平臺的重視和方向的轉(zhuǎn)變，抖音酒旅業(yè)務(wù)迅猛增長，去年雙11期間訂單量同比增長9倍。整個2023年，抖音酒旅的支付GMV激增300多倍，其中直播渠道的貢獻(xiàn)尤為明顯，酒旅直播支付GMV同比增長高達(dá)200多倍。

在這個新階段中，抖音主打的是服務(wù)牌。目前看來，抖音酒旅已經(jīng)完成從做別人的生意到做自己的生意的轉(zhuǎn)變。

相比之下，美團(tuán)則顯得更為激進(jìn)一些。

2019－2022年，美團(tuán)的到店酒旅業(yè)務(wù)營業(yè)利潤率持續(xù)增長，分別達(dá)到了37.84%、38.58%、43.38%和45.8%。到了2023年，這一利潤率依然維持在相近的高位水平。

圖源：國信證券

如此亮眼的業(yè)績背后，離不開美團(tuán)高額傭金的貢獻(xiàn)。據(jù)了解，美團(tuán)酒旅板塊的傭金費率設(shè)有8%、10%、12%三個檔位，遠(yuǎn)超抖音酒旅的傭金水平。

此外，美團(tuán)為了反擊抖音，也開始采取低價策略來吸引用戶，眾多酒店紛紛在美團(tuán)平臺上提供低價團(tuán)購，以吸引更多消費者。

盡管抖音與美團(tuán)在酒旅領(lǐng)域的經(jīng)營策略有所不同，但兩者在傭金費率的制定上卻是殊途同歸的。高傭金意味著高回報，抖音和美團(tuán)都深諳這一點。

3.酒旅行業(yè)加速洗牌

不過，酒旅賽道并非只有抖音和美團(tuán)兩位玩家。

一直以來，攜程、去哪兒、同程藝龍等OTA領(lǐng)域的資深玩家，憑借豐富的經(jīng)驗和龐大的用戶積累，持續(xù)在酒旅賽道中展現(xiàn)出不容小覷的重要力量。

以攜程為例，最新財報顯示，其2024財年第一季度歸屬于普通股東凈利潤為43.12億元，同比增長27.76%；營業(yè)收入為119.05億元，同比增長29.43%。

此外，自年初至6月3日，攜程股價在半年內(nèi)上漲近50%，漲幅位居眾多互聯(lián)網(wǎng)大廠前列。

而作為酒旅行業(yè)的領(lǐng)軍者，攜程的增長顯然與市場的發(fā)展是成正比的。

中國旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)旅游人數(shù)和收入同比增長均超過一倍，恢復(fù)至2019年的八成以上水平。同時，出入境旅游市場也迎來強(qiáng)勁反彈，全年入出境旅游人數(shù)超過1.9億人次，較上一年激增2.8倍以上。

經(jīng)綜合研判，預(yù)計2024年全年國內(nèi)旅游人數(shù)將超過60億人次，入出境旅游人數(shù)合計有望超過2.6億人次。

去年以來，“哈爾濱”、“武功山”、“曹縣”、“芙蓉鎮(zhèn)”、“西安”等獨具特色的旅游景點和城市在抖音上頻頻引發(fā)關(guān)注熱潮，這也充分印證了酒旅行業(yè)的潛力巨大的市場潛力。

但正如那句老話所說：“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往?！痹诰坡眯袠I(yè)強(qiáng)勢復(fù)蘇的當(dāng)下，各路玩家利益交織，競爭與合作并存。

在這樣的競爭格局中，抖音面臨的挑戰(zhàn)不僅來自于美團(tuán)，更來自于其他OTA平臺。

盡管抖音作為新玩家已憑借內(nèi)容優(yōu)勢在酒旅行業(yè)撕開了一個口子，但隨著競爭對手們積極布局，抖音的先發(fā)優(yōu)勢必將逐漸減弱。

接下來，一場更為激烈的酒旅角逐戰(zhàn)拉開序幕，各路玩家的未來走向?qū)⒏訐渌访噪x。