今年的本地生活市場，抖音做外賣、美團做直播，雙方打得不可開交。

行業(yè)的目光也大多集中在美團和抖音，期待著本地生活最終的贏家出現(xiàn)。

但令人意想不到的是，長期保持低調的阿里本地生活，卻正在“悶聲發(fā)大財”。

前不久舉辦的“餓了么2023夏季商家大會”上，餓了么宣布為數(shù)百萬商家推出定制激勵計劃，受益者包括外賣新店、連鎖品牌、中小商家等等。不管是什么類型的商家，餓了么都有意進行引進和扶持，以促進平臺生態(tài)繁榮。

在美團和抖音爭得有來有往之際，餓了么卻罕見推出大規(guī)模激勵計劃，顯然有高調殺回市場競爭的意圖。

而餓了么也確實有這份底氣。一方面，正與美團酣戰(zhàn)的抖音，同時也是餓了么的盟友。目前抖音正在推進的外賣業(yè)務，有一部分就是交由餓了么小程序完成。餓了么在抖音的主賬號則已經積累了210萬粉絲，各地區(qū)分帳號也在積極直播，送優(yōu)惠券、賣套餐等等。

（截自抖音）

另一方面，市場份額曾遠遠落后的餓了么，如今也在奮起直追。去年8月以來，餓了么DAU同比增速維持在10%以上，遠高于美團，雙方的市場份額差距也在不斷縮小。

阿里最新財報顯示，截至今年3月31日止季度，本地生活服務訂單增長超過20%。在整體業(yè)務效率提高所帶動下，分部虧損繼續(xù)收窄。

其中提到：“從2月開始，受惠于消費者需求改善、活躍商家數(shù)量增加，以及有效擴展我們的配送能力，餓了么的GMV增長和訂單增長顯著上升?！?/p>

今年第一季度，由于平均訂單金額同比提升及每單派送成本同比下降，餓了么每筆訂單的UE（單位經濟）持續(xù)轉正，訂單量、用戶數(shù)、用戶粘性也都有明顯改善。

除了餓了么以外，年初高德和口碑正式合并，也意味著阿里“到店”業(yè)務徹底整合。

一季度，高德和飛豬在內的“到目的地”業(yè)務訂單同比增長迅速。今年3月，旅游市場全面復蘇背景下，高德日均活躍用戶數(shù)量創(chuàng)新高，達到1.5億。飛豬國內酒店預訂價值較也2019年同期相比增長逾70%。

無論是以餓了么為代表的“到家”，還是以高德為代表的“到店”，都在今年表現(xiàn)出了強大的增長潛力。本地生活市場的格局，或將隨著阿里的發(fā)力，再一次出現(xiàn)巨變。

本地生活市場目前的競爭格局，從美團的動作就能看出一二。

在大方向上，美團鎖定了兩件事：保持盈利、針對抖音。

美團此前發(fā)布的一季度財報顯示，其實現(xiàn)了約600億元的營收，同比增長27%，營收增速持續(xù)保持在20%以上。

與此同時，美團一季度盈利33.58億元，同比、環(huán)比均實現(xiàn)扭虧。這也是美團在過去兩年半的時間里，第二次實現(xiàn)季度盈利。除了得益于營收的高增長以外，成本控制也起到了至關重要的作用。

2022年全年，美團的銷售及營銷開支連續(xù)三個季度同比負增長。今年雖然相關開支同比有所增加，但營銷費用率同比和環(huán)比均有所下滑。

（截自美團財報）

換而言之，穩(wěn)定占據(jù)外賣市場7成份額的美團，開始更多側重于盈利，放緩了燒錢擴張的步伐。

但同時，這也給餓了么留下可乘之機。過去一年里，餓了么推出的“答題免單”系列活動得到了用戶的積極反饋。甚至“餓了么免單”“餓了么免單時間”“餓了么免單答案”等話題，頻繁登上微博熱搜。

（截自微博）

對此，美團卻沒有太多跟進舉措。反而其推出的特價團購、餐飲直播等等，更像是在專門應對抖音。

被“忽視”的餓了么，一邊在外賣業(yè)務乘勝追擊，一邊開始加碼即時零售。

作為“到家”的重要組成部分，餓了么的即時零售業(yè)務卻鮮少被關注。但是今年以來，餓了么明顯加快了相關領域的布局。比如前不久，蘇寧易購正式入駐餓了么，為其家電數(shù)碼品類做出了很好的補充。

在此前的商家大會上，餓了么COO諶偉業(yè)預測：未來五年，即時電商有萬億增量市場。因而餓了么的方向也變成了“抓住以餐飲外賣為代表的即時電商浪潮，為平臺打造一個良性、開放、共同發(fā)展的商家生態(tài)”。

對于一直致力于“萬物到家”追求的美團而言，餓了么正朝著它的腹地一步步試探。

似乎是意識到了市場份額遭遇威脅，美團也終于在第二季度加大了營銷投入。

5月的財報會上，美團CFO陳少暉表示：“自今年二季度開始，我們加強了公司的營銷力度，推出如‘神搶手’（直播/短視頻）、‘神券節(jié)’等一系列營銷活動，希望提高用戶預期、刺激消費，幫助商戶銷售產品?！?/p>

反應過來的美團，選擇用直播和短視頻營銷應對市場競爭。但面對抖音和餓了么的夾擊，其能否“一石二鳥”仍是個未知數(shù)。

相比外賣、即時零售等“到家”業(yè)務，“到店”市場的競爭其實更加激烈。

除了美團以外，諸如抖音、快手、視頻號，甚至支付寶、哈啰等等平臺，都在爭奪著到店團購的蛋糕。

阿里派出的大將，則是和口碑完成合并的高德。作為一款地圖工具類App，高德的流量是毋庸置疑的。而且基于地圖開展本地生活業(yè)務，同樣符合消費者習慣。

目前，高德地圖已經為本地生活業(yè)務單獨開辟出“附近”板塊，為用戶提供餐飲、酒旅、休閑娛樂等到店服務。

（截自高德）

在合并口碑以后，高德的商家資源也有了一定的保證。但目前仍需在優(yōu)惠力度等方面留住用戶，以及進一步培養(yǎng)消費者心智。

近日有消息稱，抖音以2.5%的平臺扣點籠絡一批餐飲商家之后，美團也將部分餐飲商家的扣點從8%（代金券為10%）降至4%。為了爭搶頭部餐飲商家，它甚至與商家簽訂為期三個月的排他協(xié)議：商家在抖音的套餐價格不能低于美團，或干脆在抖音下線。

考慮到商家在抖音可能還需要付出更多的營銷成本，美團給出的扣點優(yōu)惠已經相當有誠意。另有消息稱，美團到店事業(yè)部2023年目標是GTV（總交易額）實現(xiàn)60%增長，收入和利潤不做太多要求，主要抓商戶數(shù)量和交易額。

由此可見，在美團緊盯商家和交易額之際，其它平臺想要搶奪更多的市場份額，將需要付出不菲的代價。

但即便如此，高德仍是阿里本地生活擴張的“關鍵牌”。在外賣業(yè)務承壓、即時零售業(yè)務剛剛起步的現(xiàn)在，高德肩負了彎道超車的重任。其能否帶來新的增長，決定了阿里本地生活作為獨立業(yè)務集團的上市可能性。

今年3月，阿里正式啟動“1+6+N”組織變革。以餓了么和高德為代表的本地生活集團實現(xiàn)獨立，由俞永福擔任董事長兼CEO。

原本同屬阿里本地生活板塊“三駕馬車”之一的“飛豬”，由于其更偏向在線旅游業(yè)務而被歸入了“N”。

（圖源：阿里公告）

割舍“在線旅游”，聚焦“到家”“到店”之后，阿里本地生活業(yè)務的劃分也更加清晰。在更加垂直的領域當中，餓了么和高德終于得到了盡情表現(xiàn)的機會。

曾有餓了么員工透露，俞永福對內一直強調：不要把本地生活作為阿里巴巴的邊緣業(yè)務，要保持戰(zhàn)斗性。

如今，阿里本地生活集團更需要前所未有的戰(zhàn)斗性，以應對日益激烈的市場競爭。

乾坤未定，本地生活市場還將掀起新一輪的腥風血雨。