僅次于“雙11”的電商大促，早已不再是“618”了。

日前，在國新辦舉辦的新聞發(fā)布會上，商務(wù)部相關(guān)負責(zé)人表示，從1月18日全國網(wǎng)上年貨節(jié)開展至今，網(wǎng)絡(luò)零售額接近8000億元，比2023年農(nóng)歷同期增長8.9%，實現(xiàn)了2024年網(wǎng)絡(luò)消費的開門紅。

8000億元的零售額是什么概念？據(jù)星圖數(shù)據(jù)，去年“618”全網(wǎng)商品交易總額也只不過7987億元，年貨節(jié)目前的成績就已超過618。

而且值得注意的是，商務(wù)部定義的“全國網(wǎng)上年貨節(jié)”從1月18日持續(xù)到2月17日，相當于覆蓋了各電商平臺的“年貨節(jié)”和“春節(jié)不打烊”活動，網(wǎng)絡(luò)零售總額后續(xù)還有進一步增長的空間。

圖源：商務(wù)微新聞

另據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測，今年1月，重點監(jiān)測電商平臺銷售額同比增長20%；國家郵政局數(shù)據(jù)也顯示，自農(nóng)歷臘月初八（1月18日）以來，全國快遞業(yè)務(wù)處于高位運行狀態(tài)，日均攬收量在4.5億件以上，較去年農(nóng)歷同期增長20%以上。

快遞包裹量的增長，可以說是電商年貨節(jié)消費需求增長最直觀的體現(xiàn)。而在這背后，反映了如今消費者的消費觀念和消費習(xí)慣發(fā)生改變，更加注重實用性的消費。洞察到這一趨勢的電商平臺們，才會在今年格外地重視年貨節(jié)，和消費者一同促成了開年第一場大促的繁榮。

具體到各平臺來看，綜合電商平臺如淘寶天貓、京東、拼多多等，雖然并沒有發(fā)布年貨節(jié)整體的GMV變化，但也披露了消費趨勢的變化。

比如淘寶路邊社數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間，淘寶紅包、對聯(lián)、燈籠等春節(jié)氛圍相關(guān)產(chǎn)品熱度激增，對聯(lián)的搜索同比增長破3位數(shù)。

此外，淘寶天貓年貨節(jié)期間，手串、漢服和樂器陪練，正在超越黃金、紅內(nèi)褲和練字本，成為“年貨新三樣”。其中，香灰琉璃手串的搜索量同比增長600%；新中式漢服的搜索量環(huán)比激增680%；正值寒假，很多家長還給孩子下單了“樂器陪練”服務(wù)，成交增長366%。

拼多多公布的數(shù)據(jù)顯示，今年年貨節(jié)期間，部分龍元素周邊商品拼單量同期增長超10倍，其中家居日用類商品占比超三成；精品海鮮禮盒、各地非遺特產(chǎn)、地標生鮮肉類有不同程度的銷售增長，比如帝王蟹銷售同比增長246%；各類水果的銷量也出現(xiàn)較大增幅，其中車厘子整體銷量同比增長30%左右，熱銷店鋪日均銷量超5000單……

相比之下，抖音、快手等平臺公布的年貨節(jié)數(shù)據(jù)更加具體。

比如抖音電商發(fā)布的戰(zhàn)報顯示，年貨節(jié)期間，平臺日均訂單量較去年年貨節(jié)同比增長75％、日均動銷商品數(shù)同比增長113%、日均動銷商家數(shù)同比增長100%，抖音商城日均支付GMV同比增長98％、日均支付用戶同比增長132%。

抖音年貨節(jié)戰(zhàn)報 圖源：抖音電商營銷觀察

另外在活動期間，抖音電商品牌業(yè)務(wù)貨架GMV同比去年爆發(fā)108%，搜索GMV同比爆發(fā)106%，近60家品牌成交破億，破千萬店鋪環(huán)比增長102%、破千萬爆品數(shù)環(huán)比增長195%。

快手電商發(fā)布的戰(zhàn)報也顯示，平臺訂單量較去年年貨節(jié)（2022年12月24日-2023年1月2日）增長98%，大促買家數(shù)增長65%，品牌商品GMV增長77%，開播商家家數(shù)增長67%。

其中，泛貨架GMV較上一年貨節(jié)增長383%，搜索支付GMV增長164%；電商開播總時長增長235%，短視頻掛車支付GMV增長345%。

可以看到，抖音和快手在今年年貨節(jié)期間都重點發(fā)力了貨架場?！岸兑羯坛恰焙汀翱焓稚坛恰痹谌〉玫膬?yōu)異表現(xiàn)，也幫助平臺在年貨節(jié)期間實現(xiàn)了新的突破。

相比往年，今年電商年貨節(jié)最明顯的變化，就是各平臺對于這場開年大促越來越重視。

這種重視體現(xiàn)在很多方面，比如時間節(jié)奏的調(diào)整。

今年最早開啟年貨節(jié)的是拼多多，從1月4日持續(xù)到1月28日；淘寶天貓年貨節(jié)從1月17日開啟預(yù)熱期，當晚8點進入正式售賣期，一直持續(xù)到1月31日；

京東年貨節(jié)也是從1月17日正式開啟，但一直到2月17日才結(jié)束。大促共分為預(yù)熱期、開門紅、場景期、小年期、春送期等五個階段；

京東年貨節(jié)活動節(jié)奏 圖源：京麥商家中心

抖音、快手年貨節(jié)則是從1月13日已經(jīng)正式開始，快手還在活動之前設(shè)置了預(yù)售期和尾款期，1月13日開始付尾款。

從時間長度和預(yù)售期等設(shè)置來看，今年的年貨節(jié)規(guī)格已經(jīng)快趕上電商行業(yè)最重要的“雙11”大促了，這放在往年還是很難想象的。

另外在商家扶持上，我們也看到了各平臺的誠意。

像是拼多多，不僅對生鮮農(nóng)產(chǎn)品實施“零傭金”，還傾斜“百億補貼”、“萬人團”等價值超過30億元的站內(nèi)資源和紅包優(yōu)惠給到商家；

淘寶天貓則是在年貨節(jié)期間，為成功報名參與年貨節(jié)的活動賣家提供店鋪頁官方氛圍布置、店鋪內(nèi)淘寶年貨節(jié)活動承接頁頁面設(shè)置、跨店滿減及官方立減工具支持、活動商品的多鏈路（搜索結(jié)果頁、購物車頁、商品詳情頁等）打標等多種資源支持；

京東也在年貨節(jié)期間向商家提供活動氛圍支持和營銷工具等基礎(chǔ)資源，以及站內(nèi)外的流量支持；

還有像是抖音電商提供單場最高200萬的補貼額度，以及海量流量扶持鼓勵更多達人帶貨高性價比品質(zhì)年貨；快手電商則通過“扶搖計劃”扶持穩(wěn)定做大場直播的商家和達人、“川流計劃”扶持穩(wěn)定自播的貨主商家、“開播得流量”扶持規(guī)模較小的中小商家和達人。

快手年貨節(jié)扶持政策 圖源：快手電商

折扣力度方面，今年的電商年貨節(jié)同樣向雙11靠攏。

比如淘寶的優(yōu)惠力度是跨店每滿200元減30元，天貓每滿300元減50元；京東年貨節(jié)百億補貼日提供了8.8元年貨開售、5折爆款限時補等福利，其中的“月黑風(fēng)高”活動更是加碼了大量5折商品；拼多多年貨節(jié)也是有滿200減30的跨店滿減，以及砸金蛋、三單挑戰(zhàn)、整點搶券等活動。

抖音快手在貨架場還是以立減為主，抖音設(shè)立了立減15%的會場專區(qū)，快手則是預(yù)售商品在付尾款時可以享受15%的立減優(yōu)惠。

可以說，無論是從消費者還是商家的角度來看，今年電商年貨節(jié)的“配置”和“規(guī)格”都逐漸跟雙11對齊。如今看來，年貨節(jié)儼然已經(jīng)成為重要程度僅次于雙11的電商大促。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，去年“618”全網(wǎng)銷售總額達7987億元，同比增長14.77%；“雙11”全網(wǎng)銷售總額11386億元，同比增長2.08%。

雖然這兩個電商大促的銷售額仍在不斷創(chuàng)新高，但增速放緩明顯，雙11更是已經(jīng)有增長見頂?shù)内厔?。更不用提雙12，存在感一年比一年薄弱。

反觀年貨節(jié)，銷售額不僅超過了618，還在不斷逼近雙11，這樣的表現(xiàn)著實令人有些意外。

至于年貨節(jié)如此受歡迎的原因，主要可能有幾個方面：

首先，春節(jié)作為國內(nèi)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，消費者通常在這個時候采購過節(jié)所需的商品，因此年貨節(jié)直接滿足了這一季節(jié)性需求。

其次，年貨節(jié)通常伴隨著春節(jié)假期，人們有更多的空閑時間進行購物，從而增加了在線購物的可能性。這種購物需求的集中在特定時間段，使得促銷活動更容易集中在一段時間內(nèi)，形成購物高峰。

另外，年貨節(jié)的促銷活動往往更具有文化特色，涉及到與春節(jié)相關(guān)的傳統(tǒng)食品、裝飾品等，更容易引起消費者的共鳴，激發(fā)購物興趣。

最后，春節(jié)期間，雖說各平臺都打出了“春節(jié)不打烊”的旗號，但很多商家還是會選擇關(guān)店回家過年，可供選擇的品類就少了很多。同時，快遞運力緊張、道路擁堵等也導(dǎo)致快遞運輸緩慢，時效體驗的不確定性太多。

這些因素疊加在一起，一定程度上對消費者形成了心理暗示：現(xiàn)在不買就來不及了。最終導(dǎo)致購物需求提前集中爆發(fā)，也就促成了春節(jié)前夕年貨節(jié)的購物高峰。

總而言之，年貨節(jié)在時機、購物需求、文化氛圍等方面都更貼近消費者的心理，因此相對于其他人為制造需求的電商大促更容易吸引消費者，其熱度和潛力也會更加長久。