沒人能躲得了直播帶貨。

近日，微信廣告上線了一個重磅新功能：視頻號直播廣告通投能力。

通俗來講，以后商家在視頻號發(fā)布短視頻或直播時，可以將內(nèi)容直接同步投放到“公域”朋友圈。

從用戶角度來看，這些投放內(nèi)容和朋友圈好友的日常分享沒有太大區(qū)別，只是會在右上角顯示“廣告”標識，并實時展示直播間畫面。用戶點擊以后，即可直接跳轉(zhuǎn)至視頻號直播間，在下方的購物車里選購商品。

朋友圈常規(guī)廣告跳轉(zhuǎn)直播間案例 圖源：微信廣告助手

用官方的話來說：“廣告樣式貼近朋友圈信息流樣式，無縫融入用戶朋友圈，契合用戶瀏覽習慣，有效提升用戶點擊意愿。”

據(jù)悉，有主推眼膜貼的護膚彩妝類商家，通過朋友圈推廣直播間以后，點擊率較原素材均值提升超過20%；還有主推酸棗仁粉的茶酒滋補類商家，下單ROI較原素材均值提升9%。

值得一提的是，除了朋友圈常規(guī)廣告以外，還有一種“櫥窗廣告”現(xiàn)在也可以推廣視頻號直播間。此類廣告以1個主素材+3個副素材的組合呈現(xiàn)，適合場景更豐富、素材更多樣、需要全方位展示產(chǎn)品的品牌商家使用。

朋友圈櫥窗廣告跳轉(zhuǎn)直播間案例 圖源：微信廣告助手

部分廣告主測試顯示，櫥窗廣告點擊率對比歷史投放樣式高出40%，轉(zhuǎn)化率高出7%。

從整體來看，微信廣告此次上線的視頻號直播廣告通投能力，對商家最直接的價值就是加快了起量的速度——測試數(shù)據(jù)顯示，直播通投廣告起量成功率對比單投提升28%，其中朋友圈版位提升了50%。

不過對于用戶而言，朋友圈商業(yè)化程度的進一步提升，或多或少也會影響到用戶體驗。

CNNIC發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，電商直播用戶規(guī)模為5.26億人，半年時間增長1194萬人，占到網(wǎng)民整體的48.8%。

隨著微信朋友圈正式開放電商直播投放功能，以后恐怕剩下的近6億網(wǎng)民們也無法“置身事外”了。

自微信問世以來，外界對這個產(chǎn)品最為普遍的評價就是“克制”。

簡潔的用戶界面、實用的功能，加上難以察覺的商業(yè)化痕跡，也讓微信很快成為了國民級App，如今幾乎所有網(wǎng)民的手機里都安裝了微信。

2019年的微信公開課上，“微信之父”張小龍曾直言：“很多公司要做流量變現(xiàn)，但很多人會在微信碰壁，因為如果你的目的只是在微信獲取流量的話，這并不是我們倡導(dǎo)的原則。我們更倡導(dǎo)要做出好產(chǎn)品，跟我們分享微信的用戶?！?/p>

張小龍

然而就在次年，微信視頻號正式開始內(nèi)測，這也為微信后續(xù)的商業(yè)化埋下了伏筆。

2022年5月，在騰訊第一季度財報會上，管理層首次提出視頻號對騰訊的總體業(yè)務(wù)非常重要，未來會考慮視頻號如何變現(xiàn)，變現(xiàn)情況將是廣告營收增加的重要驅(qū)動力。日后還將微信生態(tài)的各個產(chǎn)品如公眾號、小程序和視頻號連接起來，以增加更多變現(xiàn)機會。

同年年底，馬化騰更是在內(nèi)部講話中對視頻號寄予厚望，將之視為“全場的希望”。至此，視頻號和微信整體的商業(yè)化步伐明顯加快。

2023年二季度，騰訊罕見地公布了視頻號的詳細數(shù)據(jù)：廣告收入超過30億元，占比超過12%。據(jù)悉，2023年4月底視頻號廣告單日收入突破3000萬元，三季度更是突破4000萬元。以此估算，2023年視頻號的廣告收入應(yīng)該已突破100億元。

不過對于微信而言，廣告收入的增長只是一方面，視頻號更重要的價值是打通了公域和私域，讓流量能夠真正被利用起來。

騰訊最新公布的2023Q3財報顯示，微信及WeChat月活用戶已達13.36億。如此龐大的流量，即使是抖音也難以望其項背。

微信及WeChat月活用戶達13.36億 圖源：騰訊財報

但長久以來，這超過13億的用戶就仿佛是一座無法開采的富礦，商家們只能眼巴巴地看著。因為即使商家再怎么神通廣大，也只能觸達自己沉淀的私域用戶，卻沒有抵達公域的途徑。

就像此前的視頻號，雖然也可以將直播間分享到朋友圈，但只能觸達微信好友，實際服務(wù)的還是私域用戶。

直到如今，一切都不一樣了。日前舉辦的2024騰訊智慧營銷峰會上，騰訊公司副總裁欒娜提到，2024年騰訊廣告要實現(xiàn)投流、加熱、訂單、運營和交易閉環(huán)的能力：“持續(xù)優(yōu)化以視頻號小店為落地的閉環(huán)交易能力，高效引流，然后聚焦商品交易，這是我不斷要做的事情。但前提是打造一個非常好的用戶體驗，真正鼓勵有良心的店?！?/p>

而想要做到這一點，就要將海量的商品信息和用戶數(shù)據(jù)相匹配，再通過視頻號建立“廣告-交易”的閉環(huán)——視頻號直播廣告通投能力就是關(guān)鍵的一步棋。

對于視頻號商家而言，這一新功能的上線無疑是打開了一個重要的流量入口。商家可以像投放廣告一樣，將自己的直播間送到陌生人的朋友圈里。同時這些“陌生人”的用戶畫像也是高度匹配的，從而進一步提升轉(zhuǎn)化效率。

由此看來，未來那些以微信/視頻號為主陣地的電商人，不僅可以“刷屏”自己的朋友圈，還能在別人的朋友圈里找到獲客的新機會。

1月11日舉辦的“2024微信公開課PRO”上，據(jù)相關(guān)負責人透露，2023年視頻號帶貨規(guī)模同比大幅增長，GMV較2022年增長3倍，供給數(shù)量增長3倍，訂單數(shù)量增長超244%，GPM達到900+。

與此同時，越來越多的品牌商家也涌入了視頻號，2023年品牌商家GMV增長226%，品牌數(shù)量增長281%，破千萬品牌店鋪數(shù)量增長超860%。

和抖音、快手等平臺相比，視頻號如今正處于高速發(fā)展的黃金時期。尤其是視頻號和朋友圈進一步打通后，又釋放出了更多的增長潛力。

當然，目前的視頻號想要做好電商，仍有很多基礎(chǔ)設(shè)施需要完善。比如去年1月，視頻號才開始向商家收取技術(shù)服務(wù)費；6月，上線運費險、要求30元以下商品必須包郵；7月，上線達人廣場；今年1月，推出“退貨包郵”權(quán)益，用于補貼運費險之外的物流費用……

如果以抖音為參照，視頻號如今的體量、影響力、電商架構(gòu)成熟度等等，都還被遠遠甩在身后。

但需要注意的是，“微信電商”并非單打獨斗，除了通過視頻號實現(xiàn)電商閉環(huán)以外，微信從電商廣告獲取的收益也不在少數(shù)。

QuestMobile近日發(fā)布的2023全景生態(tài)流量年度報告顯示，除了淘寶以外，拼多多、京東、美團、唯品會等電商平臺，都有大量用戶都來自微信小程序渠道。

微信小程序為電商平臺貢獻大量流量 圖源：QuestMobile

即使是淘寶，也早已和微信冰釋前嫌。去年雙11，阿里媽媽和騰訊廣告達成深度合作，微信小程序、朋友圈、視頻號里的優(yōu)質(zhì)廣告流量都可以直鏈淘系店鋪、直播間、商詳頁等。

如今微信視頻號的直播已經(jīng)能投放到朋友圈，可能在不遠的將來，我們還能在朋友圈里刷到李佳琦等淘寶直播間，并且一鍵直達淘寶下單……

屆時，只要微信將“開放”的初心堅持下去，定然會造就一個連抖音都無法撼動的龐然大物。