1、美團(tuán)堅(jiān)守護(hù)城河

美團(tuán)自從在百團(tuán)大戰(zhàn)中奪冠，并笑傲本地生活團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)十余年，但近幾年美團(tuán)的日子過(guò)得越來(lái)越心驚膽戰(zhàn)。

有媒體報(bào)道，美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川近期罕見(jiàn)地發(fā)了一封內(nèi)部信。在信中，張川指明了今年美團(tuán)到店的“作戰(zhàn)方針”以及變革方向。

詳細(xì)闡述了美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和應(yīng)對(duì)策略，特別強(qiáng)調(diào)了建設(shè)“天天低價(jià)”的新飛輪作為關(guān)鍵。

面對(duì)抖音的強(qiáng)勢(shì)圍攻，美團(tuán)不得不提起十二分的精神應(yīng)戰(zhàn)。在信中，張川指出在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的護(hù)城河是什么。

首先是，“低價(jià)+快速”和“全面+優(yōu)質(zhì)”的用戶心智。張川認(rèn)為，過(guò)去美團(tuán)到店的體系是貨架體系，特點(diǎn)是“多和好”，但對(duì)尋找低價(jià)的用戶捕捉不夠，通過(guò)特價(jià)團(tuán)購(gòu)和直播等新業(yè)務(wù)，美團(tuán)找到了新用戶，“這是到店二次起飛的機(jī)會(huì)點(diǎn)”。

“貨架+低價(jià)”也被張川視作未來(lái)到店業(yè)務(wù)的核心定位，也是所有工作的指導(dǎo)。

美團(tuán)副總裁張川 圖源：邱處機(jī)

第二道護(hù)城河，是“因時(shí)而變的商家供給和覆蓋”。過(guò)去，美團(tuán)商家的套餐和價(jià)格可以一年不變，但隨著天天低價(jià)的存在，套餐的組合方案要因時(shí)而變，因人而變。

有美團(tuán)BD就透露，現(xiàn)在內(nèi)部減少了每月最后一天得分決定門店整月等級(jí)的偶然性，相應(yīng)的權(quán)益等級(jí)則改為每日更新，從而激發(fā)門店的積極性。

為了鼓勵(lì)商家更多商家有競(jìng)爭(zhēng)力的套餐，美團(tuán)也將此前的年框形式（只要商家全年完成一定額度的 GTV 即可）改成了季度框架，也即每個(gè)季度根據(jù)商家上一個(gè)季度的完成情況重新商議抽傭率，但要求商家在雙平臺(tái)上架的團(tuán)購(gòu)券價(jià)格一致。

第三道護(hù)城河則是絕對(duì)的成本低。張川認(rèn)為，生活服務(wù)商家的特點(diǎn)是規(guī)模小、凈利潤(rùn)低，“美團(tuán)的總分傭更低，參與分成者少和工具完善、業(yè)務(wù)理解簡(jiǎn)單直接”。

另外，張川還強(qiáng)調(diào)，唯一的解決問(wèn)題的方法是到一線去，到戰(zhàn)場(chǎng)去。他要求到店員工改變文風(fēng)、改變作風(fēng)，組織閉環(huán)，結(jié)果第一。

從這封內(nèi)部信來(lái)看，2024年美團(tuán)與抖音的本地生活之戰(zhàn)火藥味是越來(lái)越濃，美團(tuán)也慢慢回過(guò)神來(lái)重新審視對(duì)手的實(shí)力，見(jiàn)招拆招，制定好作戰(zhàn)計(jì)劃以做好突圍的準(zhǔn)備，美團(tuán)為了活下去必須作出改變。

2、抖音步步緊逼

那么，抖音是如何步步緊逼深入美團(tuán)腹地呢？

抖音本地生活的起源可以追溯到2018年9月，當(dāng)時(shí)抖音首次測(cè)試推出了POI（Point Of Interest）功能，通過(guò)在視頻中添加地理位置信息，幫助商家展示店鋪地址、聯(lián)系電話、營(yíng)業(yè)時(shí)間等相關(guān)信息，試圖自成交易閉環(huán)。

在2021 年初，抖音官方推出新的營(yíng)銷工具“抖音本地生活團(tuán)購(gòu)”。目前抖音本地生活團(tuán)購(gòu)主要涉及本地生活領(lǐng)域包含餐飲、麗人、酒店、民宿等，并且于同年 5 月，抖音本地生活團(tuán)購(gòu)上線評(píng)價(jià)功能。

為了補(bǔ)足運(yùn)力不足的先天條件，抖音先后與餓了么，以及達(dá)達(dá)、閃送、順豐等達(dá)成合作。2022年創(chuàng)建專屬于本地生活的app“抖音來(lái)客”（面向商家的入駐平臺(tái)），在23年還立下1000億元GMV的目標(biāo)。

當(dāng)然，抖音本地生活表現(xiàn)也不俗，抖音生活服務(wù)《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，門店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺(tái)短視頻交易額增長(zhǎng)83%，平臺(tái)直播交易額增長(zhǎng)5.7倍。

圖源：抖音生活服務(wù)

值得注意的是，有超450萬(wàn)家門店獲得生意增長(zhǎng)，入駐服務(wù)商數(shù)量增長(zhǎng)1.79倍，服務(wù)商合作的商家數(shù)提升近2倍，服務(wù)商總交易額實(shí)現(xiàn)近8倍增長(zhǎng)。

入駐的團(tuán)購(gòu)達(dá)人數(shù)量增長(zhǎng)2.89倍，超58萬(wàn)的達(dá)人在這里獲得穩(wěn)定收益，達(dá)人總交易額提升超2倍，達(dá)人探店助力實(shí)體商家增收946億。

事實(shí)上，抖音本地生活團(tuán)購(gòu)的核心優(yōu)勢(shì)就是平臺(tái)本身?yè)碛芯薮蟮牧髁績(jī)?yōu)勢(shì)，基于大數(shù)據(jù)推送將“看客變?yōu)轭櫩汀?，?shí)現(xiàn)用戶邊看邊下單，不斷獲取新的用戶增長(zhǎng)，相當(dāng)于開啟了無(wú)限種草模式。

另外，該模式幫助商家實(shí)現(xiàn)從視頻、直播到用戶購(gòu)買的閉環(huán)，解決眾多商家無(wú)法直接變現(xiàn)的問(wèn)題。

同時(shí)，商家可以通過(guò)團(tuán)購(gòu)模式為線下店鋪尋找更多潛在消費(fèi)者，提高品牌知名度和影響力，進(jìn)而使商家的利潤(rùn)最大化。抖音本地生活團(tuán)購(gòu)可以使用戶和商家雙贏，共同盈利。

但目前來(lái)說(shuō)，抖音在本地生活領(lǐng)域還需要解決許多問(wèn)題，目前抖音仍是用低價(jià)的營(yíng)銷來(lái)吸引顧客，用戶的黏性差且更傾向于去更優(yōu)惠的平臺(tái)消費(fèi)。另外，抖音還需完善團(tuán)購(gòu)的評(píng)價(jià)機(jī)制，引導(dǎo)消費(fèi)者多寫高質(zhì)量的評(píng)價(jià)。

3、美團(tuán)嚴(yán)防死守

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年本地生活市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。市場(chǎng)人士指出，萬(wàn)億的市場(chǎng)空間加上本地生活業(yè)態(tài)豐富，擁有相對(duì)高頻、穩(wěn)定的消費(fèi)需求，2024年，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈。

除了抖音之外，阿里、快手、拼多多、騰訊、小紅書等巨頭相繼入局本地生活，美團(tuán)危機(jī)四伏。

當(dāng)然，美團(tuán)也在不斷防守，自2020年起，美團(tuán)就開始布局直播電商業(yè)務(wù)，推出了“美團(tuán)Mlive直播”小程序，但范圍僅限醫(yī)美和教育類商家。

2022年4月，美團(tuán)推出了“美團(tuán)直播助手”APP和“美食直播”頻道，試圖為餐飲商家打開新的銷售渠道。美團(tuán)在2023年也將直播作為年度公司及戰(zhàn)略之一，并在流量獲取方面加大投入。

23年6月初，美團(tuán)開始建立直播中臺(tái)，并招聘了相關(guān)負(fù)責(zé)人，計(jì)劃將直播中臺(tái)的能力復(fù)用到美團(tuán)的各個(gè)業(yè)務(wù)中；同年7月份，美團(tuán)直播一級(jí)入口上線。

事實(shí)證明，美團(tuán)走直播這條路是可行的，有媒體報(bào)道，美團(tuán)直播單月的GMV大約在5-6億，環(huán)比增速在20%，8月份迅速上漲到10-12億，并陸續(xù)出現(xiàn)破億直播間。到了10月份，單月GMV突破20億元。

美團(tuán)在供給和履約上有著很強(qiáng)的基礎(chǔ)，另外美團(tuán)上的商家群體龐大，但目前美團(tuán)在流量、使用時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容供給上卻是短板。

美團(tuán)到店的護(hù)城河在于早早就建成了人找店的心智與規(guī)模優(yōu)勢(shì)。但面對(duì)多家互聯(lián)網(wǎng)公司的圍攻下，美團(tuán)還要不斷尋找到新的突破口，守住長(zhǎng)期以來(lái)搭建的護(hù)城河。

目前來(lái)看，美團(tuán)在流量、使用時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容供給上是短板。美團(tuán)還需不斷完善直播內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，吸引優(yōu)質(zhì)的直播主播和品牌商家參與，以提供豐富的直播內(nèi)容。

此外，美團(tuán)仍然需要摸索出長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)盈利的直播模式，確保直播業(yè)務(wù)成為對(duì)抗抖音等公司的利器。

圖源：美團(tuán)

值得注意的是，為了應(yīng)對(duì)抖音的競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)不得不加大市場(chǎng)投入，以搶占本地生活市場(chǎng)份額。23年三季度，美團(tuán)的核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)溢利減少了10億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也減少了4.3個(gè)百分點(diǎn)。

主要原因有二：一是補(bǔ)貼率提高；二是季節(jié)性騎手補(bǔ)貼提升導(dǎo)致其餐飲外賣和美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的單位經(jīng)濟(jì)效益降低。

這也能看出美團(tuán)在燒錢搶占市場(chǎng)，本地生活這場(chǎng)戰(zhàn)注定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，就看2024年美團(tuán)如何漂亮反擊。