繼特價(jià)團(tuán)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)配送之后，美團(tuán)又拿出了一件應(yīng)對(duì)抖音的武器——外賣直播。

近日，恰逢美團(tuán)每月18號(hào)的“神券節(jié)”活動(dòng)，平臺(tái)正式開(kāi)啟了外賣直播。此次直播全程11個(gè)小時(shí)，同時(shí)銷售外賣和到店折扣券。

用戶在直播間下單后，可以立即用券消費(fèi)，也可以選擇“囤貨”。和到店團(tuán)購(gòu)一樣，外賣券也提供隨時(shí)退、到期退等服務(wù)。

美團(tuán)認(rèn)為，直播賣券的形式，可以降低消費(fèi)者的決策難度，還能讓消費(fèi)者在非用餐時(shí)段下單，撬動(dòng)更多非即時(shí)需求。

官方披露的數(shù)據(jù)顯示，直播當(dāng)天，蜜雪冰城銷售額突破1億元，共賣出超1500萬(wàn)杯；瑞幸僅生椰拿鐵一個(gè)商品就賣出100萬(wàn)杯，茶飲咖啡品類整體交易周同比增速達(dá)21%。正餐品類中，海底撈銷售額增速達(dá)到180%。

整體來(lái)看，截至4月18日23:59:59，美團(tuán)外賣訂單量年同比增長(zhǎng)近50%，DAU年同比增長(zhǎng)75%，參與活動(dòng)的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。

可見(jiàn)，直播對(duì)于銷量的幫助是毋庸置疑的。這次試水的成績(jī)也讓美團(tuán)決定，將直播作為平臺(tái)的固定板塊長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)下去。

在3月27日外賣產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中曾表示，今年將為商家提供更有商品表現(xiàn)力、大流量，同時(shí)兼具及時(shí)性需求和囤貨需求的“爆品場(chǎng)”，為商家提供更好的營(yíng)銷工具，同時(shí)進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)需求。

提到“營(yíng)銷工具”，直播的作用自然無(wú)法忽視。

據(jù)了解，在此次低調(diào)試水后，直播將成為每月18號(hào)美團(tuán)神券節(jié)的固定動(dòng)作，多個(gè)品牌已開(kāi)始籌備下場(chǎng)直播的產(chǎn)品。

尤其是對(duì)于一些連鎖品牌而言，依靠直播打造和推廣爆品可以集中流量，實(shí)現(xiàn)更加高效的轉(zhuǎn)化?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在外賣行業(yè)，“直播”即將占據(jù)越來(lái)越重要的地位。

電商頭條實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，前兩天的直播首秀之后，美團(tuán)App外賣頻道新增了“神搶手”板塊。

該板塊主打“直播+低價(jià)”，除了連鎖品牌以外，還售賣本地餐飲商家的折扣券。除此之外，在美團(tuán)App搜索“外賣直播”，也能看到各地美團(tuán)分站直播間，以及少量品牌店播直播間。

由此看來(lái)，除了“神券節(jié)”以外，美團(tuán)也有將外賣直播進(jìn)一步常態(tài)化的打算。而在外賣直播這條路上，美團(tuán)的入局其實(shí)已經(jīng)慢了一步。

比如我們可以看到，餓了么去年與抖音達(dá)成合作后，很快就在抖音開(kāi)設(shè)了自己的直播間。不僅是餓了么官方，還有餓了么各地分站。

在抖音的支持下，餓了么直播間的“小雪花”組件，允許用戶點(diǎn)擊后實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)券-選購(gòu)-下單”的流暢體驗(yàn)，相當(dāng)于跳轉(zhuǎn)至餓了么小程序。

而餓了么在抖音的直播內(nèi)容，以引流為主，很少對(duì)商品進(jìn)行詳細(xì)介紹。吸引用戶進(jìn)入直播間后介紹活動(dòng)規(guī)則，引導(dǎo)領(lǐng)券、下單，這就是主播的主要工作。

除了美團(tuán)和餓了么這些平臺(tái)以外，很多連鎖餐飲品牌也在嘗試直播銷售外賣套餐。

比如肯德基借助自身有獨(dú)立平臺(tái)、獨(dú)立配送團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，允許消費(fèi)者在直播間下單后，前往抖音小程序進(jìn)行兌換。此后消費(fèi)者只需填好收貨地址、支付外送費(fèi)，就能坐等送餐上門(mén)。

不過(guò)，其它餐飲品牌很難模仿肯德基的模式。而且“抖音搜索肯德基宅急送”這一步驟，大幅延長(zhǎng)了交易鏈路，尚且不能算是外賣直播的最優(yōu)解。

從“美團(tuán)+品牌”“抖音+餓了么”“抖音+品牌”這三種模式來(lái)看，外賣直播目前仍處于初級(jí)階段。具體的消費(fèi)路徑還是“買券-兌換-下單”，而非此前外界期待的“即看即點(diǎn)即達(dá)”模式。

至于餓了么的抖音直播，更像是換了一個(gè)平臺(tái)用餓了么下單，實(shí)際體驗(yàn)并沒(méi)有太大差異。

美團(tuán)外賣在直播首秀后表示，直播賣券的形式，可以降低消費(fèi)者的決策難度，還能讓消費(fèi)者在非用餐時(shí)段下單，撬動(dòng)更多非即時(shí)需求。

這一點(diǎn)確實(shí)無(wú)法否認(rèn)，但似乎“外賣折扣券”依舊是用低價(jià)撬動(dòng)消費(fèi)者需求，而非為餐飲商家宣傳餐食的口味、品質(zhì)等等。

消費(fèi)者在直播間里看到的，更多是較為熟悉的品牌，配上十分“劃算”的折扣價(jià)。就像這次美團(tuán)外賣直播首秀“賣爆”的蜜雪冰城、瑞幸、海底撈等等。

至于那些本地的中小商家，又能否從直播和外賣的“聯(lián)動(dòng)”中獲取實(shí)實(shí)在在的增長(zhǎng)？

近幾年短視頻種草和直播帶貨的興起，普遍被視為“視頻內(nèi)容”的功勞。

相比以往的圖文形式，視頻能夠給予觀眾更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊。配上講解，還能讓觀眾對(duì)產(chǎn)品有更加全面的了解，從而產(chǎn)生消費(fèi)意愿。

餐飲類商品本應(yīng)該沿用這一邏輯，畢竟色香味俱全的餐食，能夠給觀眾帶來(lái)更強(qiáng)烈的沖擊。然而，消費(fèi)者在外賣直播間里看到的，更多是一塊塊印著套餐詳情和價(jià)格的泡沫板。

換而言之，外賣直播目前仍在走低價(jià)路線。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，“價(jià)格戰(zhàn)”并不罕見(jiàn)。但在外賣領(lǐng)域，想要占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，光靠連鎖品牌商家是不夠的。更重要的是為本地中小商家創(chuàng)造價(jià)值，他們才是餐飲行業(yè)的主要參與者。

同時(shí)，中小餐飲商家所需要的，也不是靠低價(jià)吸引消費(fèi)者。他們更加在意用口味換取回頭客，建立品牌價(jià)值。

在這一點(diǎn)上，美團(tuán)和抖音顯然也有所考量。

浙商證券在今年3月發(fā)布的《美團(tuán)深度報(bào)告：外賣無(wú)虞，到店競(jìng)爭(zhēng)邊際趨緩》顯示，對(duì)比去年9月和今年2月的抽樣數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，抖音美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)價(jià)差在收窄，抖音：美團(tuán)折扣率從8.3:8.9收窄至8.7:8.8。

平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，也逐漸放緩了價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)程，開(kāi)始思考如何打造具備長(zhǎng)期價(jià)值的護(hù)城河——美團(tuán)外賣開(kāi)始直播的探索就是一個(gè)很好的例子。

如今在美團(tuán)上可以看到，已經(jīng)有外賣商家開(kāi)始試水直播做菜的全過(guò)程。誘人的美食畫(huà)面，或許要比主播枯燥乏力的講解更有吸引力。

在平臺(tái)和商家們的持續(xù)探索之下，餐飲外賣正通過(guò)“直播”尋找著新的可能性。