東方甄選陷入“小作文”風(fēng)波

東方甄選近日以來風(fēng)波不斷，東方甄選的高管們誰也想不到一篇“小作文”竟能引發(fā)3天內(nèi)抖音賬號累計掉粉超12萬，股價大跌近20%。

事情的起因得從小作文說起，在本月5日東方甄選抖音號發(fā)了一條短視頻，視頻中董宇輝用一段約700字的小作文為東方甄選“吉林之行”預(yù)熱。

圖源：截自抖音

次日，該抖音號的小編在“吉林之行”視頻下，置頂了“宣傳文案出自誰手”的解答評論，稱經(jīng)典小作文多數(shù)由文案團隊創(chuàng)作，并非全部出自主播之手。而后面事件多方也各執(zhí)一詞。

這也屬實是搬起石頭砸了自己的腳。因此前俞敏洪本人與東方甄選曾多次表示董宇輝才是“小作文”的創(chuàng)作者，小編的言論惹惱了董宇輝的“丈母娘”粉絲們，認為這是在“背刺”董宇輝。

對此董宇輝表示，“我們那個自稱很了解業(yè)務(wù)的小編在評論區(qū)‘胡回復(fù)’”。而接下來，事情也是發(fā)展到一發(fā)不可收拾的境地，東方甄選竟將其內(nèi)部矛盾公之于眾。

在10日的直播中，董宇輝未出現(xiàn)在直播間，隨后粉絲甚至脫粉出走東方甄選直播間，約60萬人涌入高途佳品直播間叫板東方甄選。

眼看事情愈演愈烈，東方甄選CEO孫東旭也在直播間回應(yīng)，他先是肯定了董宇輝的貢獻，再說在待遇上沒有虧欠，董宇輝年薪不止網(wǎng)傳的幾千萬，那只是董宇輝收入的一部分。然而這波危機公關(guān)卻是越抹越黑，有粉絲稱CEO孫東旭是在開會教育粉絲。

期間，俞敏洪、董宇輝也都發(fā)聲澄清，倡導(dǎo)理性行為，但仍舊無濟于事。

直至今日俞敏洪再次發(fā)布聲明，其中提到：本來是公司內(nèi)部的一件小事情，因為處理不當變成了洶涌澎湃的輿情。小編的做法嚴重缺乏職業(yè)精神，也點明了公司管理上有很大的漏洞。

俞敏洪還表示，東方小孫（東方甄選CEO孫東旭）在對問題進行解釋時提及董宇輝的薪酬，這樣做也不恰當，我作為董事長負有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，也對宇輝表達了歉意。同時他也表示，“小孫做事不夠圓潤，相信大家能理解小孫。”

圖源：截自微博

另外，今日傍晚東方甄選CEO孫東旭@東方小孫也發(fā)布了道歉視頻，視頻中他鞠躬后表示，我向大家給宇輝表達歉意，同時我說東方甄選，拒絕飯圈文化，并不是說東方甄選的粉絲是飯圈，而是真心不希望少數(shù)人的不理性帶節(jié)奏，影響到東方甄選的健康環(huán)境”。

圖源：截自抖音

此前輿論還一度發(fā)展到了，網(wǎng)傳俞敏洪陷入保CEO孫東旭還是保主播董宇輝的二選一處境。

圖源：微博

而小作文鬧劇背后，歸根到底是粉絲們認為董宇輝是東方甄選轉(zhuǎn)型成功的最大功臣，理應(yīng)得到相應(yīng)的報酬和尊重。

比如在新東方的30年慶典活動上，董宇輝因不是高層而沒有拿到入場票進不去，最終僅是俞敏洪發(fā)現(xiàn)沒有看到董宇輝，才馬上叫人去安排董宇輝座位。

再來看看其他直播公司對主播的待遇，比如三只羊集團全球總部正式開業(yè)，深陷低俗風(fēng)波的徒弟小黃也在現(xiàn)場，合照時小楊哥和大楊哥還將小黃放在中間，緊緊摟住。斗魚上市時，創(chuàng)始人陳少杰攜旭旭寶寶、PDD等4位主播一起在紐交所敲鐘。

作為東方甄選主播“一哥”，顯然沒有得到高層的重視。此外，與董宇輝幾千萬一年相比，東方小孫去年一次套現(xiàn)上億直接帶崩了東方甄選股價，幾乎一路腰斬

再來反觀，東方甄選這幾年大火以來也再沒有出現(xiàn)下一個董宇輝，這也暴露了東方甄選對主播的依賴程度。同時，也應(yīng)該認識到董宇輝的重要性，還要加強對其他主播的培養(yǎng)。

主播與MCN之爭

東方甄選成也董宇輝敗也董宇輝，這也深入到了東方甄選與董宇輝的矛盾之中。要知道MCN機構(gòu)與主播之間是相互成就的關(guān)系，但如何保持與主播的平衡關(guān)系，東方甄選目前還沒有給出標準答案。

早前，東方甄選與董宇輝的關(guān)系也一度和諧。俞敏洪曾在直播間談及企業(yè)接班問題時表示可以考慮讓董宇輝接班，并建議他出國留學(xué)。

圖源：截自微博

董宇輝今年4月在直播間透露稱，從去年到今年，我拒絕的代言或者商務(wù)可能加起來有10個1000萬以上。關(guān)于這些為什么我沒有接受，我覺得不能拿太多，容易錢掙的太多就不想吃苦了。

事實上，東方甄選早已明白整個公司不能完全依賴董宇輝的流量發(fā)展，所以開展了“去董宇輝化”一系列動作，但是過程卻困難重重。

今年春節(jié)期間，董宇輝被安排了12天的假期，受此影響，東方甄選的直播銷售額大幅下滑。隨后，董宇輝回歸直播間隨之股價也上漲。

隨后，董宇輝出現(xiàn)在主號直播間的次數(shù)越來越少，轉(zhuǎn)而將更多精力放到了“東方甄選看世界”賬號上。

此外，東方甄選自營品牌牛排包裝上的董宇輝形象不再出現(xiàn)；東方甄選圖書號去掉了原先的“宇輝力推”標簽。

從目前來看東方甄選還是低估了董宇輝對其直播業(yè)務(wù)的影響，去董宇輝化以失敗告終。

但雙方的矛盾出現(xiàn)正面對抗的還是董宇輝的切片事件。今年9月，抖音上突然出現(xiàn)了2000多個以董宇輝為頭像和名字的帶貨賬號，并且還掛著小黃車賣貨。

董宇輝在直播中回復(fù)稱自己并未收到公司的授權(quán)通知，并提醒粉絲們不要上當。

而這些帶貨賬號聲稱已經(jīng)獲得了東方甄選的官方授權(quán)，與董宇輝的回復(fù)形成了矛盾。

后續(xù)俞敏洪出面協(xié)調(diào)，表示東方甄選的“切片授權(quán)”項目的推進過程出現(xiàn)了嚴重問題。俞敏洪在直播中道歉，并表示已對公司管理層提出嚴肅批評，對網(wǎng)友們造成的困惑表示抱歉。

圖源：截自抖音

這也解釋了，東方甄選小作文事件表面是內(nèi)部管理不當，其實也是歸結(jié)到直播公司與主播的利益問題。

在與主播維持“親密關(guān)系”的同時，MCN其實也面臨著機構(gòu)利益與主播權(quán)益之間難以平衡的問題。

首先要考慮的是，如何在捧紅大主播的同時又能夠長期留住。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，行業(yè)內(nèi)孵化一個可變現(xiàn)KOL的成本大概在300萬左右，孵化頂級主播的投入則甚至達到千萬以上。

最重要的是，如果直播公司對主播依賴度過高，其商業(yè)運作模式?jīng)]有建立起可靠的護城河，從長期戰(zhàn)略看，會面臨主播出走的風(fēng)險以及公司競爭力下降的問題。

總的來說，品牌與主播是相互成就的關(guān)系，利益是相互掛鉤的，不然東方甄選和董宇輝都走不到如今的高度。

如今東方甄選要思考的問題是，如何正確處理內(nèi)部員工和主播之間的關(guān)系。

直播帶貨界再難出現(xiàn)象級主播

從東方甄選造不出下一個董宇輝背后的也可以看出，在紅利見頂?shù)慕裉?，再也難見到帶貨界現(xiàn)象級主播，而主播也出現(xiàn)階層固化的現(xiàn)象，中腰部主播始終難成為頭部。

今年以來，雖說各個直播電商平臺都出了不少新的主播，但無論是粉絲影響力還是帶貨銷售額，都很難與李佳琦、瘋狂小楊哥等已經(jīng)形成的超級頭部主播相抗衡。

這也反映出直播電商模式成熟后，大平臺不再愿意扶持出下一個超級主播，而對應(yīng)的直播生態(tài)也在慢慢平衡。

盡管美ONE否認了雙11賣貨GMV250億的成績。但此前直播首日95億的成績，這同去年首日215億的成績也相差甚遠，此外快手方面給到的辛巴雙11帶貨成績?yōu)?4.96億，去年同期成績則為37.29億。兩大頂流直播間帶貨成績均有下滑。

同時，直播帶貨已然進入下半場，直播機構(gòu)不再依賴于個別主播，而是開始走向公司化，培養(yǎng)矩陣直播間，讓主播更加專業(yè)化、職業(yè)化。

為了進一步提升直播的效果和覆蓋面，直播機構(gòu)還開始培養(yǎng)助播，讓他們能夠獨立進行直播。這樣可以增加直播機構(gòu)的資源利用效率，同時也能夠擴大直播的影響力和覆蓋范圍。

為了加強對商品的掌控力，直播機構(gòu)開始深入供應(yīng)鏈，與工廠直接合作甚至組建自己的生產(chǎn)線。

雖說這些事情東方甄選都在做，但是想要撕掉董宇輝的標簽，還需要付出很大努力以及足夠長的時間去適應(yīng)。