視頻號(hào)上線帶貨小店

幾經(jīng)浮沉，視頻號(hào)的商業(yè)化終于迎來(lái)重大進(jìn)展。

7月21日，視頻號(hào)小店正式上線。

同時(shí)，官方發(fā)布了《視頻號(hào)小店【開(kāi)店】指引》和《視頻號(hào)小店【店鋪運(yùn)營(yíng)】指引》兩份文檔，并同步開(kāi)放開(kāi)店入口。

目前，視頻號(hào)小店開(kāi)放的售賣類目共分為三級(jí)，其中的一級(jí)類目39個(gè)，二級(jí)類目373個(gè)，三級(jí)類目3140個(gè)，這些類目基本涵蓋了主流日常售賣的商品。

且視頻號(hào)小店的申請(qǐng)過(guò)程簡(jiǎn)單，門(mén)檻較低。商家通過(guò)微信掃碼，提交營(yíng)業(yè)執(zhí)照、填報(bào)相關(guān)信息后，即可完成視頻號(hào)小店的開(kāi)店申請(qǐng)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這是視頻號(hào)發(fā)足追趕抖音、快手的重要一步，也是視頻號(hào)電商閉環(huán)的一大標(biāo)志。

其實(shí)，早在上周，外界對(duì)視頻號(hào)小店的討論就不曾斷過(guò)：“視頻號(hào)會(huì)搭建更完善的分銷體系、視頻號(hào)電商即將迎來(lái)新的機(jī)遇……“

7月13日，微信發(fā)布的《關(guān)于優(yōu)化視頻號(hào)櫥窗使用規(guī)則的公告》中，預(yù)告了視頻號(hào)小店的上線，且未來(lái)使用視頻號(hào)櫥窗功能，需要先注冊(cè)視頻號(hào)小店。

與此同時(shí)，視頻號(hào)小店還將代替原有的“微信小商店”，作為官方的直播帶貨工具。

要知道的是，自2020年上線以來(lái)，微信小商店就一直在服務(wù)于視頻號(hào)的電商帶貨，提供商品信息發(fā)布、商品交易、小程序直播等功能，對(duì)視頻號(hào)電商的影響面比較廣。

此番將微信小商店淘汰，并逐步與公眾號(hào)的關(guān)聯(lián)解綁，視頻號(hào)正走向獨(dú)立發(fā)展的道路。

而在視頻號(hào)之前，抖音、快手也有上線抖音小店、快手小店，在它們的電商業(yè)務(wù)進(jìn)展中，上線小店都是極為重要的標(biāo)志性事件。

因?yàn)檫@意味著平臺(tái)電商閉環(huán)的開(kāi)始，也意味著傳統(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)的玩法將會(huì)被“嫁接”進(jìn)來(lái)，是平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)從導(dǎo)流轉(zhuǎn)向自營(yíng)的起點(diǎn)。

所以，視頻號(hào)小店的上線，不僅意味著其在追趕抖音、快手的進(jìn)程上再次加速，同時(shí)也說(shuō)明，視頻號(hào)電商開(kāi)始走入新的發(fā)展階段。

早在“視頻號(hào)小店”上線的三天前，微信還宣布了一項(xiàng)重要的商業(yè)化進(jìn)展——接入信息流廣告。

這是視頻號(hào)首次接入信息流廣告，也被騰訊視為未來(lái)視頻號(hào)最大的收入來(lái)源。

信息流廣告的設(shè)計(jì)上，視頻號(hào)從用戶體驗(yàn)出發(fā)，采用半屏顯示、而不是跳轉(zhuǎn)的方式。在不影響視頻繼續(xù)播放的前提下，提供種草到下單的一站式服務(wù)，幫助品牌達(dá)成產(chǎn)品銷售、線索收集、活動(dòng)推廣等轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

不僅如此，依托微信生態(tài)，這類視頻可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或微信會(huì)話，在被用戶點(diǎn)亮“紅心”推薦后，同樣可以出現(xiàn)在“朋友”流中。

現(xiàn)在，視頻號(hào)已經(jīng)迎來(lái)了首批投放品牌的廣告投放，包括寶馬、阿瑪尼、伊利在內(nèi)。

其實(shí)，視頻號(hào)推出信息流廣告，早已有跡可循。

去年Q4電話會(huì)議上，騰訊就表示，將啟動(dòng)短視頻流廣告的測(cè)試和優(yōu)化，并且“相信視頻號(hào)會(huì)提供重要的商業(yè)機(jī)會(huì)”，可見(jiàn)騰訊對(duì)視頻號(hào)廣告業(yè)務(wù)的前景寄予厚望。

而在此之前，視頻號(hào)在投放上主要依托騰訊廣告、微信廣告、廣點(diǎn)通等旗下產(chǎn)品。隨著信息流廣告的接入，意味著視頻號(hào)投放也開(kāi)始走向獨(dú)立。

在推出視頻號(hào)小店之后，視頻號(hào)勢(shì)必會(huì)自建一個(gè)更系統(tǒng)的投流產(chǎn)品。

感慨視頻號(hào)獨(dú)立之時(shí)，總讓人回想起曾經(jīng)的“不爭(zhēng)氣”。背靠月活超12億的微信，以及張小龍“喂養(yǎng)”的眾多資源流量，視頻號(hào)始終不溫不火。

好在歷經(jīng)多次嘗試，持續(xù)投入的流量扶持砸出了水花。

據(jù)騰訊官方披露，2021年視頻號(hào)人均使用時(shí)長(zhǎng)、總視頻播放量同比增長(zhǎng)一倍以上，視頻號(hào)直播帶貨銷售金額增長(zhǎng)了15倍，私域占比50%，復(fù)購(gòu)率達(dá)到了60%。

去年雙11，視頻號(hào)開(kāi)始試水電商購(gòu)物節(jié)，并參與了后續(xù)的雙12、年貨節(jié)、婦女節(jié)、618大促等等，也為商家和平臺(tái)提供更多流量和能力支撐。

隨著內(nèi)容生態(tài)日漸豐富，用戶體量及活躍度提升，視頻號(hào)的商業(yè)化步伐也在不斷加快。

作為微信生態(tài)中的一環(huán)，視頻號(hào)有先天的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

今年以來(lái)，多場(chǎng)線上演唱會(huì)在視頻號(hào)直播，包括崔健、羅大佑、周杰倫、后街男孩等，場(chǎng)觀人數(shù)均超過(guò)4000萬(wàn)，為其聚攏了大批流量。

2021年底，視頻號(hào)的日活用戶達(dá)到5億多，已經(jīng)遠(yuǎn)超快手的3.2億，直逼抖音。

但從短視頻變現(xiàn)的角度來(lái)看，用戶習(xí)慣是視頻號(hào)的“短板”。

微信作為一種即時(shí)通信軟件，用戶對(duì)人際互動(dòng)功能的需求大，而短視頻和直播更偏向娛樂(lè)性。一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，視頻號(hào)能從其他平臺(tái)搶走的用戶應(yīng)該不算多，最多是共存。

內(nèi)容創(chuàng)作者與哪個(gè)平臺(tái)綁定最深，在其平臺(tái)的表現(xiàn)效果才會(huì)更好，如果只是將內(nèi)容“同步”至其他平臺(tái)，影響力則會(huì)大打折扣。

放眼抖音、快手，幾乎頭部流量皆已被搶走，視頻號(hào)獨(dú)家入駐的大主播卻寥寥無(wú)幾，此時(shí)去爭(zhēng)奪，顯然已經(jīng)心有余而力不足。

現(xiàn)在，視頻號(hào)轉(zhuǎn)向用戶自然發(fā)展而營(yíng)造的直播氛圍，以及明星入駐直播兩條道路進(jìn)行包抄，也不失為明智之舉。

而在積累了流量、用戶之后，視頻號(hào)開(kāi)始慢慢從微信生態(tài)中抽身，并將自己的服務(wù)、產(chǎn)品都抽離出來(lái)，打造獨(dú)立的閉環(huán)。

這是視頻號(hào)的必經(jīng)之路。只是，對(duì)于剛剛學(xué)會(huì)獨(dú)立的視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，還處在蹣跚學(xué)步的階段，未來(lái)還有很多難題需要攻破。