過(guò)去一年，抖音主播“入淘”蔚然成風(fēng)，前前后后有不少頭部主播在淘寶開通直播間，試水雙平臺(tái)直播。

如今，那些在淘寶開播的抖音“頂流”們，都混得怎么樣了？

東方甄選：“消失”一個(gè)月

最近一個(gè)入淘的，是東方甄選。

在經(jīng)歷過(guò)抖音直播間被封事件后，8月29日東方甄選開啟了淘寶的首場(chǎng)直播，由新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭親自帶隊(duì)。經(jīng)過(guò)10個(gè)小時(shí)的直播，東方甄選淘寶首秀GMV破億，迎來(lái)了一場(chǎng)開門紅。

然而，接下來(lái)的一周里，東方甄選淘寶直播間的流量卻出現(xiàn)下滑，場(chǎng)觀從1000多萬(wàn)下降到300多萬(wàn)，后面6天粉絲數(shù)量只增長(zhǎng)了20萬(wàn)，GMV更是不再公布。東方甄選的入淘之路就這樣高開低走。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)是雙11。隨著天貓雙11到來(lái)，東方甄選直播間順勢(shì)推出了各種優(yōu)惠活動(dòng)，重新熱鬧了起來(lái)。但流量回升的同時(shí)，東方甄選也卷進(jìn)了一場(chǎng)輿論風(fēng)波中。

10月30日，有多位消費(fèi)者投訴稱，在東方甄選直播間消費(fèi)返還的紅包提示“過(guò)期”，但在下單時(shí)并未被告知有明確的使用期限，結(jié)果還沒到付尾款時(shí)間就已失效，損失數(shù)百元，涉嫌虛假宣傳。

后續(xù)處理中，東方甄選表示會(huì)退還過(guò)期失效的紅包，但是天貓客服的反饋卻始終是“等待”，于是這場(chǎng)紅包風(fēng)波卡在了直播間和平臺(tái)互踢皮球的尷尬階段。這似乎暗示著，東方甄選和淘寶之間的關(guān)系，可能并沒有想象中那么密切。

從結(jié)果上看，東方甄選天貓雙11的戰(zhàn)績(jī)還算亮眼。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年雙11東方甄選淘寶直播間累計(jì)場(chǎng)觀3.62億人次，場(chǎng)均觀看1905.26萬(wàn)人次，首日?qǐng)鲇^占比 18.39%，粉絲凈增208.7萬(wàn)人，累計(jì)GMV約為6.89億至10.87億元（取均值為8.88億元）。

但出乎意料的是，從雙11結(jié)束至今，東方甄選淘寶直播間整整一個(gè)月都未開播。而東方甄選抖音直播間卻保持著幾乎每天開播的頻率。進(jìn)入東方甄選淘寶店鋪也會(huì)發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)新品銷量較低，似乎平時(shí)店內(nèi)自然流量表現(xiàn)不佳。

東方甄選上一場(chǎng)直播還是雙11

東方甄選抖音直播記錄

為什么東方甄選淘寶直播間“消失”了一個(gè)月？一種可能是，其在淘寶直播的轉(zhuǎn)化率低于抖音直播。從雙11的場(chǎng)觀數(shù)據(jù)來(lái)看，淘寶給了東方甄選不少流量，但銷售轉(zhuǎn)化卻不盡如人意。相比之下，抖音“東方甄選美麗生活”賬號(hào)只用了265萬(wàn)的場(chǎng)觀數(shù)據(jù)就達(dá)到了4.32億GMV，成功進(jìn)入11月抖音帶貨榜前列。考慮到投產(chǎn)比，東方甄選主攻抖音直播確實(shí)很合理。

另一種可能是，東方甄選的精力和人手有限，本來(lái)“入淘”可能就只是一次嘗試，目前無(wú)法實(shí)現(xiàn)“雙線”作戰(zhàn)，最終只會(huì)選擇一個(gè)平臺(tái)發(fā)展。東方甄選在淘寶和抖音直播間的人員配置是不同的，其“頂流”董宇輝基本只在抖音直播，俞敏洪在抖音的出場(chǎng)頻次也更多，可以看出其戰(zhàn)略中心仍在抖音，與早期外界猜測(cè)的“脫抖入淘”截然相反。

據(jù)東方甄選淘系資訊站公眾號(hào)顯示，東方甄選淘寶直播間將于12月12日10點(diǎn)重新開播。未來(lái)東方甄選如何在兩個(gè)平臺(tái)之間取舍，通過(guò)這場(chǎng)直播或許能找到答案。

圖源：東方甄選淘系資訊站公眾號(hào)

 交個(gè)朋友：平穩(wěn)前行

與東方甄選的突然消失相比，交個(gè)朋友的入淘之路就穩(wěn)定多了。

2022年10月24日，交個(gè)朋友正式入駐淘寶，羅永浩打頭陣開啟直播首秀，單場(chǎng)銷售額超1億元。整個(gè)2022年雙11，交個(gè)朋友在淘寶累計(jì)進(jìn)行二十多場(chǎng)直播，銷售超5000種商品，粉絲突破1000萬(wàn)，打破淘寶直播最快粉絲增長(zhǎng)紀(jì)錄。

此后，雖然羅永浩本人較少出現(xiàn)，但交個(gè)朋友淘寶直播間一直保持著穩(wěn)定的直播頻率。穩(wěn)定的直播帶來(lái)了穩(wěn)定的增長(zhǎng)，交個(gè)朋友控股副總裁、淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升透露，“入淘”一年，交個(gè)朋友帶貨額月環(huán)比保持著60%的高增速，總銷售額超過(guò)15億元，同時(shí)人氣穩(wěn)定上升，已經(jīng)成為淘寶直播的標(biāo)桿樣板項(xiàng)目。

交個(gè)朋友幾乎每天都開播 

崔東升的說(shuō)法，在財(cái)報(bào)里也能得到印證。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，交個(gè)朋友營(yíng)收4.33億元，較去年同期增長(zhǎng)215.5%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)約9463.5萬(wàn)元，同比暴增1798%。在帶貨成績(jī)方面，2023年上半年，交個(gè)朋友在各平臺(tái)直播間總GMV超過(guò)50億人民幣。

與東方甄選押注抖音不同，交個(gè)朋友的不少活動(dòng)都是在淘寶直播間展開的。

比如今年3月31日晚，淘寶“交個(gè)朋友-羅永浩”直播間以5折價(jià)格、6分鐘成功售出?顆價(jià)值200萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)商用衛(wèi)星，創(chuàng)下電商直播誕生以來(lái)首次成交實(shí)物商用衛(wèi)星先例。

9月8日，演員明道在交個(gè)朋友淘寶直播間開播，首秀當(dāng)晚GMV超1383萬(wàn)，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)375萬(wàn)。

10月24日天貓雙11預(yù)售開啟當(dāng)晚，交個(gè)朋友直播間掛上了首艘國(guó)產(chǎn)大郵輪愛達(dá)·魔都號(hào)的鏈接，特色產(chǎn)品“包船定制之旅”參與天貓雙11官方立減直降后售價(jià)2000萬(wàn)元，吸引超千萬(wàn)人圍觀。最終，18萬(wàn)的意向金被一位山東買家拍下。

圖源：淘寶

雖然這些直播活動(dòng)的營(yíng)銷意義大于銷售意義，但確實(shí)體現(xiàn)出來(lái)交個(gè)朋友對(duì)淘寶直播的重視。交個(gè)朋友的“整活”行動(dòng)，是非常契合淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略的，因此他們的合作會(huì)較為穩(wěn)固，是比較理想的“共贏”狀態(tài)。

只不過(guò)，一年15億GMV對(duì)于頭部直播間并不算亮眼，交個(gè)朋友淘寶直播間仍有很大的上升空間。

劉畊宏等人：銷聲匿跡

與東方甄選、交個(gè)朋友等矩陣化直播間相比，一些個(gè)人主播“入淘”之路便沒有那么順利了。

比如，曾經(jīng)的直播頂流劉畊宏，就是典型的入淘失敗案例。2022年10月31日晚劉畊宏夫婦在淘寶開播，7個(gè)小時(shí)的直播里，一共上架了34件商品，總觀看人次超200多萬(wàn)，但銷售數(shù)據(jù)十分不理想，GMV不足百萬(wàn)。

圖源：淘寶

然而，劉畊宏此前在抖音帶貨的數(shù)據(jù)還差強(qiáng)人意，2022年7月23日、8月5日和8月27日的三場(chǎng)直播累計(jì)銷售額超過(guò)2000萬(wàn)。這一數(shù)字基本已經(jīng)能達(dá)到頭部帶貨達(dá)人的水平。

或許是因?yàn)閹ж洈?shù)據(jù)不佳，劉畊宏今年便停止了淘寶賬號(hào)更新，專注抖音直播，較少涉及帶貨。說(shuō)到底，劉畊宏健身直播的調(diào)性確實(shí)與淘寶不符，嘗試入淘未果也在情理之中。

另一位抖音網(wǎng)紅劉思瑤也是類似的結(jié)局。劉思瑤是頭部MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒旗下的顏值達(dá)人，去年11月1日入駐淘寶，當(dāng)晚場(chǎng)觀108萬(wàn)。隨后一個(gè)多月里，劉思瑤在淘寶進(jìn)行了18場(chǎng)直播，開播率并不低，但場(chǎng)觀和銷售數(shù)據(jù)十分不理想，很快便離開了淘寶。

去年靠?jī)鹤油粜》婆c大S離婚糾葛獲得流量密碼的張?zhí)m，也于今年3月入駐淘寶直播，首秀獲得超過(guò)350萬(wàn)的場(chǎng)觀。但由于其采用“爆料式”直播帶貨，熱度下降后直播流量也斷崖式下跌，目前其店鋪直播平均場(chǎng)觀不足5萬(wàn)。 

這些失敗案例證明，淘寶和抖音的平臺(tái)生態(tài)存在著不小的差異，完全復(fù)刻原先的打法是很難成功的。同時(shí)兩者的用戶群體也十分不同，淘寶更側(cè)重貨品，抖音更側(cè)重內(nèi)容，若想長(zhǎng)久發(fā)展必須根據(jù)自身的特色，找到一條與平臺(tái)調(diào)性契合的路線。

誠(chéng)然，是金子總會(huì)發(fā)光，但珠寶店里的金鏈和淤泥里的金沙價(jià)值卻有天壤之別。提升自身的能力固然重要，但找對(duì)平臺(tái)也是財(cái)路亨通的必要條件。