在今年三季度的財報電話會議上，王興肯定了直播的作用，并表示四季度美團的營銷費用將進(jìn)一步增長。王興表示，“這不僅關(guān)于現(xiàn)在的競爭環(huán)境，也可以幫助我們帶來長期的盈利和增長?！?/p>

美團三季度財報顯示，該季度美團實現(xiàn)營收764.7億元，同比增長22.1%；實現(xiàn)凈利潤35.9億元，同比增長195.3%，環(huán)比下滑23.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤57.3億元，同比增長62.4%。

圖源：截自美團財報

由于美團今年不斷燒錢投入直播，再加上大量的補貼活動來對抗抖音等對本地生活的圍攻，美團第三季內(nèi)銷售及營銷開支同比增長了55.3%，錄得169.05億元，核心本地商業(yè)的經(jīng)營利潤率環(huán)比下滑了4.3%。

美團在財報中表示，經(jīng)營利潤率下降的主要原因是由于較高的補貼率。而在美團財報公布后的三個交易日內(nèi)，美團股價跌幅超15%，市值蒸發(fā)超千億港元。

盡管股價大跌，王興為什么還要如此堅定走上直播這條道呢？

從用戶端來看，直播可以幫助美團平臺補齊內(nèi)容上的不足，實現(xiàn)用戶的可持續(xù)增長，增加用戶的活躍度和使用時長。這樣一來，平臺就能夠吸引更多的用戶，同時也能夠更好地利用已有的用戶流量。

在商家端方面來看，美團通過直播可以幫助商家吸引新客戶；再是幫助商家增加訂單數(shù)量，提升銷售額。

有媒體報道，在美團直播一級入口剛上線的7月份，美團直播單月的GMV大約在5-6億，環(huán)比增速在20%，但8月份迅速上漲到10-12億，并陸續(xù)出現(xiàn)破億直播間。到了10月份，單月GMV突破20億元。

據(jù)三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美團直播訂單平均轉(zhuǎn)化率在30-40%。也有服務(wù)商透露，目前美團直播間的整體核銷率（訂單最終轉(zhuǎn)化為門店銷量）在60%左右，要比抖音高出近一倍。

美團直播相關(guān)人士就此回應(yīng)稱，沒有要大力做商業(yè)化變現(xiàn)，今年及明年的目標(biāo)仍然是提升直播基礎(chǔ)能力和直播質(zhì)量，拓展商戶參與度和提升用戶體驗，重點探索適合本地商家的直播形態(tài)，幫助更多商家探索開展直播業(yè)務(wù)。

目前來看，美團在直播生態(tài)上還未成熟，要做出適合本地商家的直播還有很長的路要走。

在本地生活這條道上，抖音已然越過餓了么成為美團的強勁對手。

2022年抖音本地生活已覆蓋50%的中國城市，達(dá)到370個，合作門店超200萬家，GMV同比大漲7倍達(dá)到770億元。2023年抖音到店+酒旅還定下了3000億元支付GMV的目標(biāo)。

抖音基于龐大的用戶的流量以及長久積累的探店基調(diào)，開展本地生活是錦上添花的事情，有流量助推可以幫助商家拿到較大的曝光。

數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，抖音58萬達(dá)人通過探店獲得穩(wěn)定收入，探店為實體商家?guī)?29億元的經(jīng)濟收益。但是在供應(yīng)鏈的搭建上，抖音還不及美團。

美團在供給和履約上有著很強的基礎(chǔ)，另外美團上的商家群體龐大，但目前美團在流量、使用時長、內(nèi)容供給上卻是短板。

圖源：截自美團

財報顯示，今年第三季度，美團即時配送訂單數(shù)增長至62億筆，帶動了包括餐飲外賣、美團閃購及到店酒旅業(yè)務(wù)在內(nèi)的核心本地商業(yè)分部季度收入增長。

現(xiàn)在美團要引進(jìn)達(dá)人，推進(jìn)直播的過程中還要解決什么問題？

目前美團直播主要以平臺直播為主，中小商家自播為輔，商家包括餐飲、旅游、酒店、美業(yè)、家電等品類。

平臺直播方面，平臺給的流量非常大，商家只需要提供優(yōu)惠折扣力度大的團購項目或者產(chǎn)品即可。

但是用折扣換來客流量對于中小商家來說壓力很大，只能選擇自播，然而沒有粉絲基礎(chǔ)商家直播無疑在做無用功。

要么就是要每天花時間去直播，自己起號，購買直播設(shè)施以及學(xué)習(xí)運營，這對他們來說投入的成本太大了。400萬本地商家活躍在美團，其中九成是中小商家。

另外，在直播上不肯讓步折扣的中小商家，也應(yīng)該不會輕易向達(dá)人低頭。

為了吸引商家參與，目前美團官方直播間并不收取坑位費，商家自播也幾乎不抽傭金。

但因為流量算法不成熟，也沒有開通付費投流功能，也有商家抱怨，美團直播的成交和轉(zhuǎn)化都不十分穩(wěn)定。

當(dāng)前本地生活賽道競爭激烈，抖音等平臺也在推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)。美團還需不斷完善直播內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，吸引優(yōu)質(zhì)的直播主播和品牌商家參與，以提供豐富的直播內(nèi)容。

美團仍然需要探索有效的直播模式，確保直播業(yè)務(wù)能夠帶來可觀的收入，才能成功守住“本地生活一哥”的寶座。