12月1日消息，在2023億邦未來(lái)零售年會(huì)上，淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文發(fā)表了題為《換泳姿，加速進(jìn)入萬(wàn)億新藍(lán)海》的演講。他指出，價(jià)格和價(jià)值是硬幣的兩面，作為一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，選擇一面聚焦就有機(jī)會(huì)，作為一個(gè)平臺(tái)，必須兩面都做好。價(jià)格是平臺(tái)的基本面，而情緒和價(jià)值則是未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵?！爸挥衅脚_(tái)能夠服務(wù)好低價(jià)格的商家和服務(wù)好價(jià)值的商家，才有更多的機(jī)會(huì)?！?/p>

針對(duì)未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，奧文指出，第一，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始關(guān)注性價(jià)比，在未來(lái)的一段時(shí)間里，“平替”產(chǎn)品的潛力將不可忽視。第二，消費(fèi)者仍然追求價(jià)值。如果一個(gè)產(chǎn)品或品類進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，性價(jià)比和平替就是唯一的選擇。如果不想陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)，就需要觸動(dòng)消費(fèi)者的情感價(jià)值，符合用戶的價(jià)值觀。第三，男性消費(fèi)者在發(fā)揮越來(lái)越大的品類塑造作用。第四，用戶對(duì)健康的追求越來(lái)越明顯。中醫(yī)保健市場(chǎng)同比增長(zhǎng)了100%，艾灸、按摩器材、電動(dòng)刮痧儀等產(chǎn)品開始興起。

淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文

圖源億邦動(dòng)力

以下為演講實(shí)錄（經(jīng)編輯整理）：

各位億邦的朋友們，大家好！時(shí)隔幾年再次參加億邦主辦的論壇，讓我感受頗深。我們是億邦的朋友，今天也是億邦的朋友圈聚會(huì)。

剛剛經(jīng)過(guò)一次“雙11”，今天就說(shuō)說(shuō)“雙11”之后我們的發(fā)現(xiàn)，過(guò)去的“雙11”在價(jià)格上特別卷。很多媒體和商家問(wèn)我，互聯(lián)網(wǎng)是否正走向價(jià)格戰(zhàn)。“雙11”發(fā)布前我也有關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的講話。

價(jià)格和價(jià)值是硬幣的兩面，作為一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，選擇一面聚焦有機(jī)會(huì)，做好價(jià)格和做好價(jià)值都有機(jī)會(huì)。作為一個(gè)平臺(tái)，我們必須兩面都做好。如果硬幣只有一面，那就不再是一個(gè)錢幣了，它會(huì)失去所有價(jià)值。只有平臺(tái)能夠服務(wù)好低價(jià)格的商家和服務(wù)好價(jià)值的商家，才有更多的機(jī)會(huì)。

每一屆“雙11”，我們都非常關(guān)注明年的消費(fèi)趨勢(shì)，它決定了未來(lái)消費(fèi)將會(huì)如何。不僅在淘天集團(tuán)，在整個(gè)中國(guó)商業(yè)社會(huì)中都會(huì)涌現(xiàn)更多新發(fā)現(xiàn)。今年的“雙11”之后，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)萬(wàn)億的新藍(lán)海。要如何開拓這個(gè)藍(lán)海呢？我們需要調(diào)整思考的模式，以及改變進(jìn)入藍(lán)海的姿勢(shì)。自由泳可能是進(jìn)入藍(lán)海非常有優(yōu)勢(shì)的方式。

首先，要談?wù)剶?shù)據(jù)。淘寶、天貓的“雙11”擁有龐大的用戶量和成交規(guī)模，但這只是一面。比如，我們看用戶，在淘寶天貓的“雙11”上，哪個(gè)城市的成交量最高呢？事實(shí)上，就是我們此時(shí)此刻所在的城市——上海。上海具備非常強(qiáng)大的消費(fèi)力。再看上海，哪個(gè)區(qū)域的消費(fèi)量特別大？經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)是浦東區(qū)，浦東的訂單量特別大。為什么呢？作為一個(gè)在上海生活的人，我能夠感受到普通人的辛苦。每天上班都要來(lái)回穿梭于浦東和浦西之間，沒有時(shí)間購(gòu)物。浦東消費(fèi)量大，是因?yàn)槿藗儼迅嗟臅r(shí)間用于工作和陪伴家庭，把較少的時(shí)間用于購(gòu)物。因此，電商在這個(gè)快節(jié)奏的發(fā)展中發(fā)揮了非常重要的作用。

同時(shí)，哪里的訂單增長(zhǎng)速度最快呢？所有二三線城市的訂單增長(zhǎng)都非?？?，這意味著中國(guó)下沉市場(chǎng)仍然有巨大的機(jī)會(huì)。巨大的機(jī)會(huì)并不僅僅局限在上海，我們應(yīng)該放眼二三線城市，那里依然擁有巨大的機(jī)遇。

今年，我們?cè)诖蛟靸r(jià)格和價(jià)值方面做了很多工作，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很大的變化。因?yàn)橛懈嚯娚唐髽I(yè)參與，中國(guó)的價(jià)格不可避免地進(jìn)入了拼價(jià)格的階段。但是，我們也看到消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的直觀表達(dá)并不需要過(guò)多花哨的玩法。因此，百億補(bǔ)貼今年增長(zhǎng)非?？?，這符合了用戶的心理期望。

在“雙11”之前，我們?yōu)樯碳彝度肓?0億，效果如何呢？我們認(rèn)為非常好。今年，淘寶和天貓需要拿出更多的資金來(lái)支持商家。而“雙11”只是我們投資商家的開始，并不是結(jié)束。接下來(lái)，在春節(jié)前，我們將繼續(xù)推出一系列措施，幫助品牌在天貓上繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。

我們對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行了總結(jié)，在新的消費(fèi)周期一定會(huì)涌現(xiàn)出一批新品牌，我們從“雙11”活動(dòng)中已經(jīng)看到了這一點(diǎn)。什么樣的新品牌有機(jī)會(huì)崛起？與傳統(tǒng)企業(yè)成長(zhǎng)方式不同，我將其分為三類：第一類企業(yè)，它們按照自己的步調(diào)發(fā)展，隨心所欲地決定要生產(chǎn)什么產(chǎn)品，賣給什么樣的用戶，以及采取哪種廣告和轉(zhuǎn)化率。很多企業(yè)都在按照自己的方式前進(jìn)。第二類企業(yè)，它們緊跟用戶的步伐，觀察消費(fèi)者和用戶的變化，提前預(yù)知并做好布局。但是對(duì)于下一代新興品牌來(lái)說(shuō)，一流的企業(yè)是為用戶鋪好道路，讓他們更輕松、更愉快地進(jìn)行多樣化發(fā)展的地方。對(duì)于中國(guó)新興品牌的發(fā)展來(lái)說(shuō)，這是一種新的態(tài)勢(shì)。

我們自己觀察到了四個(gè)明顯的變化：

第一，用戶的變化。越來(lái)越多的消費(fèi)者開始關(guān)注性價(jià)比，他們清醒地認(rèn)識(shí)到性價(jià)比的重要性。因此，在未來(lái)的一段時(shí)間里，我們不可忽視“平替”這個(gè)詞的出現(xiàn)。例如，老品牌和新模式正在快速增長(zhǎng)，我們還可以看到，天貓美妝過(guò)去以海外品牌為主導(dǎo)，現(xiàn)在海外品牌和國(guó)貨平分天下，而國(guó)貨的增長(zhǎng)速度更快，這是我們可以觀察到的現(xiàn)象。美容儀也是如此，在消費(fèi)者心目中，它仍然被視為高科技產(chǎn)品。我能告訴大家，今年美容儀的銷量第一是國(guó)貨，這就是典型的平替。因此，平替在未來(lái)有巨大的機(jī)會(huì)，這是消費(fèi)者人間清醒的體現(xiàn)。

第二，消費(fèi)者仍然追求價(jià)值。如果一個(gè)產(chǎn)品或品類進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，性價(jià)比和平替就是唯一的選擇。如果不想陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)，就需要觸動(dòng)消費(fèi)者的情感價(jià)值，符合用戶的價(jià)值觀。特別是在內(nèi)容、短視頻、直播和網(wǎng)紅越來(lái)越流行的當(dāng)下，重要的不是價(jià)格多么優(yōu)惠，而是產(chǎn)品是否與我的情感價(jià)值相符。舉個(gè)例子，在價(jià)值觀方面，一個(gè)迅速興起的市場(chǎng)是男性市場(chǎng)。過(guò)去，我們說(shuō)女性決定了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)，現(xiàn)在男性也開始參與進(jìn)來(lái)，在“雙11”活動(dòng)中，男性消費(fèi)者的增長(zhǎng)非?？?。比如男士洗面奶、香水、素顏霜和男士彩妝等產(chǎn)品開始迅速流行起來(lái)。我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)領(lǐng)域有巨大的機(jī)會(huì)，甚至包括男士專用修眉刀、男士洗臉儀等小分類開始迅速增長(zhǎng)。這個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力有多大呢？在“雙11”期間，我們也披露了一份數(shù)據(jù)，男性消費(fèi)的增長(zhǎng)速度超過(guò)了寵物狗消費(fèi)的增長(zhǎng)速度，盡管男性消費(fèi)的增長(zhǎng)速度還沒有超過(guò)寵物貓的增長(zhǎng)速度。

第三，各有所愛。在為男性價(jià)值觀買單的過(guò)程中，這個(gè)市場(chǎng)涌現(xiàn)出了很多新的產(chǎn)品類別，比如騎行、自行車，比如釣魚，還有茶和茶具、拳擊等。我們發(fā)現(xiàn)這些市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)。隨著男性在價(jià)值觀中發(fā)揮越來(lái)越大的作用，中國(guó)進(jìn)入了一個(gè)非常個(gè)性化的“小眾市場(chǎng)”。中國(guó)的消費(fèi)者龐大，但每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都足夠大。任何一個(gè)品牌從一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開始發(fā)展，不斷跨越的話，都會(huì)遇到新的機(jī)會(huì)。以電競(jìng)市場(chǎng)為例，它與男性相關(guān)，也與女性相關(guān)，我們發(fā)現(xiàn)今年裝備、鍵盤等的銷量都在快速增長(zhǎng)。所以，比如電競(jìng)耳機(jī)，未來(lái)會(huì)不會(huì)有一個(gè)電競(jìng)耳機(jī)品牌從電競(jìng)市場(chǎng)擴(kuò)展到生活領(lǐng)域呢？這是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。在小眾市場(chǎng)中，我們需要如何分析數(shù)據(jù)、做出判斷，并為用戶鋪好道路，讓他們走向成功，這是我們需要關(guān)注的問(wèn)題。

第四，健康。健康已經(jīng)不僅僅是疫情后或疫情中的需求，它已經(jīng)成為所有人的共同需求，我們都希望過(guò)得更健康。中醫(yī)保健市場(chǎng)同比增長(zhǎng)了100%，艾灸、按摩器材、電動(dòng)刮痧儀等產(chǎn)品開始興起。

消費(fèi)者越來(lái)越喜歡運(yùn)動(dòng)、喜歡健身、喜歡戶外、喜歡照顧自己。我們發(fā)現(xiàn)很大的改變是，戶外的品牌開始以人回歸自然，人和自然的屬性開始切入運(yùn)動(dòng)。未來(lái)腳上穿的運(yùn)動(dòng)鞋都是戶外鞋，即使我們不在戶外，但是一定不是運(yùn)動(dòng)，是從戶外回歸了運(yùn)動(dòng)。這是一個(gè)用戶很明顯的變化。

不管個(gè)人追求性價(jià)比的平替、追求情緒價(jià)值、追求一系列的差異化，實(shí)際上在一個(gè)平臺(tái)上做業(yè)務(wù)有非常多的不同操作方式。

前兩天團(tuán)隊(duì)和我講，說(shuō)我們?cè)谔詫毶腺u虛擬蚊子、賣愛因斯坦的大腦虛擬商品，既然還賣出了很多，我說(shuō)愛因斯坦的大腦，我第一反應(yīng)是有沒有侵權(quán)，我說(shuō)為什么有人買這樣的腦子，他說(shuō)你看看用戶的評(píng)價(jià)，只要5毛錢就能買到愛因斯坦的大腦。這樣的購(gòu)買使得人們對(duì)新的情緒價(jià)值感到莫名其妙，覺得新鮮有趣。

所以，未來(lái)消費(fèi)的價(jià)值在情緒，價(jià)格是基本面，而情緒和價(jià)值是未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

未來(lái)為什么講萬(wàn)億呢？我們統(tǒng)計(jì)了超過(guò)100個(gè)不同的品類賽道正在迅速壯大。

以前電商的業(yè)務(wù)是通過(guò)類目管理、通過(guò)品類管理壯大的，這個(gè)品牌到底屬于哪個(gè)類目、這個(gè)品牌屬于哪個(gè)行業(yè)。但是很多新增長(zhǎng)起來(lái)的品牌和重新定義的商品，并沒有通過(guò)類目的增加而壯大，而是在兩個(gè)傳統(tǒng)品類和兩個(gè)類目之間發(fā)展壯大。這些商家最想要的是能否開一個(gè)獨(dú)特的類目，這個(gè)類目歸我們專屬。

比如說(shuō)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，究竟是屬于運(yùn)動(dòng)還是內(nèi)衣類別？再比如說(shuō)寵物家清，以及寵物洗滌劑，顯然不屬于傳統(tǒng)洗滌劑的范疇。對(duì)于這樣的行業(yè)類目到底是什么，應(yīng)該如何發(fā)展，這些都是非常好的問(wèn)題，也是我們需要思考的問(wèn)題。不一定是重新構(gòu)建我們的類目結(jié)構(gòu)，可能是我們要根據(jù)用戶需求產(chǎn)生動(dòng)態(tài)的品類管理和流量匹配。

所以，引發(fā)了我們?nèi)绾螌?shí)施未來(lái)新品類的創(chuàng)新排列：

第一個(gè)品牌是一個(gè)南京美女創(chuàng)造的東邊野獸，兩年內(nèi)增長(zhǎng)非?？臁?/strong>他們的切入點(diǎn)是以成分為基礎(chǔ)，講述草本和美妝如何結(jié)合的新品類。所以讓我們看到這樣一個(gè)新的品類如何推廣，而不是傳統(tǒng)上市外品牌過(guò)多注重功能、成分、廣告和明星代言。類似的品牌還有很多，東方美學(xué)、東方成分和快消品的結(jié)合產(chǎn)生了新的機(jī)會(huì)。

第二個(gè)品牌是寵物衣物護(hù)理，傳統(tǒng)的清洗劑只關(guān)注清潔效果，但是當(dāng)家里有貓貓狗狗時(shí)，最大的問(wèn)題是如何避免貓毛和狗毛附著在衣服上。因此，著重解決如何去除這些寵物毛發(fā)和防止靜電產(chǎn)生，這就成為了一個(gè)新的細(xì)分品類。當(dāng)人們以寵物為中心來(lái)清潔服裝時(shí)，這也將顛覆傳統(tǒng)洗衣功能性的品類。

第三個(gè)品牌是Top Sleep，他們打出智能床的概念，但是遇到了分類問(wèn)題，歸屬到沙發(fā)床、功能床還是智能設(shè)備？如果他們只是一個(gè)床品牌，與沙發(fā)床競(jìng)爭(zhēng)就沒有意義。但是這是一個(gè)全新的品類，我們的平臺(tái)需要快速解決這個(gè)問(wèn)題，與這些新商家一起解決搜索、推薦和私域運(yùn)營(yíng)等方面的挑戰(zhàn)。

第四個(gè)品牌是3D打印，他們提出了一個(gè)要求，能否不將只為好玩購(gòu)買產(chǎn)品又退貨的用戶視為真正的流量，他們做的是真正的3D打印的工具。他們希望幫助小學(xué)生、發(fā)燒友在家里3D打印一些有趣的玩具。因此，在這個(gè)時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些新品類它們以不同的方式在天貓上壯大。所以，如何升級(jí)天貓，將經(jīng)營(yíng)思路從類目管理、廣告管理和傳統(tǒng)方式升級(jí)，以更好地支持這些品牌，這是我們需要思考的問(wèn)題。

前期我們做了一個(gè)“千星計(jì)劃”，希望我們做1000個(gè)品牌，聚焦100條賽道。這些賽道中的品牌與我們共同成長(zhǎng)。這些品牌雖然非常小，一年成交額為1000萬(wàn)，但我們與團(tuán)隊(duì)共同服務(wù)好它們，讓它們享受與大品牌類似的待遇。

具體而言，有以下幾點(diǎn)：首先，我們開放數(shù)據(jù)，讓它們進(jìn)一步了解消費(fèi)者的變化；其次，為它們提供品牌專屬工具，不因?yàn)樗鼈冃《鲆?，因?yàn)槲覀兿嘈潘鼈冇形磥?lái)；第三，為它們配備陪練，雖然阿里的員工時(shí)間有限，但我們?cè)敢鉃楸晃覀冋J(rèn)定的趨勢(shì)品類提供專職助力，與它們一起成長(zhǎng)，為淘寶和天貓的未來(lái)增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)，同時(shí)也為中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)刺激；第四，我們致力于品牌的專項(xiàng)保護(hù)，包括原創(chuàng)、創(chuàng)意和專利的保護(hù)；第五，我們進(jìn)一步加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)者社群，讓那些有想法的人聚在一起，互相促進(jìn)，讓平臺(tái)和生態(tài)相互推動(dòng)；最后，我們還要構(gòu)建垂類達(dá)人的生態(tài)系統(tǒng)，因?yàn)檫@些小品牌必須依靠平臺(tái)的力量來(lái)提供服務(wù)。

這是我們平臺(tái)正在進(jìn)行的工作，并向大家做個(gè)匯報(bào)。我們真正看到了一個(gè)未開發(fā)的藍(lán)海，現(xiàn)在我們需要共同努力，用我們擅長(zhǎng)的服務(wù)來(lái)游泳，進(jìn)入這片藍(lán)海。我們要在億邦論壇上發(fā)起行動(dòng)，讓中國(guó)的商業(yè)蓬勃發(fā)展起來(lái)。謝謝大家！