11月13日消息，在近日舉辦的天貓雙11品牌及中小商家增長溝通會上，淘天集團品牌業(yè)務發(fā)展中心總裁奧文針對天貓雙11期間的品牌表現(xiàn)和消費趨勢進行了分享和解答。

他指出， 今年天貓雙11的主題是“一次快樂的雙11”，目的是讓用戶快樂，品牌開心。同時，國貨新品牌的快速增長，新商和新產(chǎn)品能否找到新的增長熱點，成為天貓本屆雙11的關注焦點之一。

天貓雙11戰(zhàn)報

圖源淘天集團

在品牌表現(xiàn)方面，奧文表示，截止到11月10日，402個品牌破億；38600個品牌的成交同比超過100%。新品牌中，13個新品牌破億，243個品牌進入億元俱樂部，1606個品牌成為趨勢品類第一名。在用戶方面，外部機構公布的數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，淘寶APP的日活躍用戶連續(xù)多日超過5億，10月24日DAU同比增長5%。

此外，針對用戶消費趨勢變化，奧文指出，注重情緒價值的商品和賽道在未來將成為非常大的趨勢，同時，男性用戶市場增長顯著，例如電競、戶外和潮玩成為男性在天貓雙11消費的新的“三寶”。

對此，他進一步表示，目前國內(nèi)消費市場已經(jīng)形成了較為明顯的四大趨勢：第一，當商品間功能趨于一致，消費者的比價和理性消費的行為在上升；第二，當消費者更注重商品帶來的新生活方式和情緒價值時，價格不再是消費者考量的首位，“再貴的商品都賣得出去”；第三，禮贈式的商品也還在快速增長，這是偏中國特色的消費者購買行為；第四，健康類的商品，在疫情結束后，總體仍在快速增長。

天貓雙11戰(zhàn)報

圖源淘天集團

以下為奧文演講實錄（有經(jīng)過編輯整理）：

因為每年天貓11還是消費者的狂歡節(jié)，相信各位老師已經(jīng)在天貓上看到了更多有趣的商品，更多實惠的商品，更多各種各樣的活動，雙11變成社會很關注的年度消費。跟大家分享一下，這次雙11目前進展的情況。

首先第一點，某種意義上講，雙11的盛會是品牌的一次年度的盛典，也是品牌去回饋他自己的用戶和讓整個社會更好去消費很重要的機會。

今年我們雙11的主題“一次快樂的雙11”，目的是讓用戶快樂、品牌開心。在今年的雙11過程中，也看到越來越多新的品牌長起來了。我相信可能在未來的6個月，會看到消費有非常多大的變化，比如說國貨品牌快速地增長，新的趨勢的品牌可以快速的孵化。所以雙11我們更多關注的是我們有沒有讓未來6個月，未來12個月，看到我們的新品牌、新商家、新商品能夠讓整個中國的市場在新的一輪消費過程中找到新的熱點。我想這是天貓雙11我們讓品牌更好地和用戶見面，讓品牌的新的商品和用戶更好地見面，這是個非常重要的機會。

我們從10月31日到現(xiàn)在，整個品牌的表現(xiàn)還是非常亮眼的。從10月31日第一波開售的時候，155個品牌開賣成交就破了億。破億的背后可以看到，中國消費者還是非常喜歡到天貓的平臺上購買品牌商品。

因為一年一次，非常難得。品牌也拿出來了最大的優(yōu)惠的力度，最新的商品。所以，我們可以看到品牌的破億速度還是非?？斓?。就意味著天貓雙11的心智、品牌的心智是在我們首小時爆發(fā)還是非常搶眼的，也意味著中國消費者對美好生活的向往，對一年一次犒勞自己，希望更好地買到他種草已久的品牌，這種熱情還是勢不可當?shù)?，這是我們看到非常重要的變化。

截止到11月10日已經(jīng)有402個品牌破億了，這是非常大的增長。同時可以看到，有38600個品牌的成交同比超過了100%，品牌還在快速的進行增長。包括我們有看到蘋果、歐萊雅、雅詩蘭黛，包括國貨的泊萊雅，海爾、美的、耐克、阿迪這樣天貓的老朋友，增長得非?？?。但更有意思的是，我們看到一些新的品牌，國貨的美容儀品牌花至，以前我們理解日韓的美容儀非常好，但是國貨品牌的美容儀這次增長的也非常好。包括有來自海外品牌的科蘭黎抗氧凈化的，包括瑞士新的加入美容儀賽道的品牌金沫，都增長得非常好。消費者尤其是中國的女生，顏值第一，還是非常愛美的。所以從美容護膚、美容儀、到健康，這也是我們非常重要的一個新的消費理念在快速的興起。

同時，值得關注的是新品牌，截止到今天，我們已經(jīng)有13個新品牌破億了，這是非常了不起的，新品牌破億，進入億元俱樂部?？梢钥吹叫碌南M周期下有一輪新的品牌在快速增長。同時可以看到243個品牌進入億元俱樂部，1606個品牌成為趨勢品類第一名。大家可能還記得，天貓前期推出了兩個新的計劃，一個是藍星，讓新的商家進來零門檻、低門檻。同時我們推了一個千星，為中國新一輪消費大的趨勢培養(yǎng)越來越多的趨勢賽道，比如運動內(nèi)衣、功能內(nèi)衣，各種各樣新的電子樂器，新的按摩設備，產(chǎn)生了非常多的新的趨勢賽道，因為中國消費者走向了越來越細分下的細分賽道，這一點是非常明顯的表現(xiàn)。

這是天貓雙11我們希望通過這樣一個節(jié)點爆發(fā)，讓越來越多中國消費者可以知道還有這么多的細分品類和細分賽道。這是我們可以看到的。

圍繞這個趨勢新品類可以看到有非常多的冠軍是誕生在天貓的，今年天貓雙11之前，我們天貓的新開店商家數(shù)字是增長了105%。目前消費的形勢下，還有越來越多的創(chuàng)業(yè)者、越來越多的公司來做新的品牌的孵化。這是非常了不起的市場趨勢。同時我們也可以看到，在這些開店3年以內(nèi)的天貓品牌當中，1606個品牌已經(jīng)拿下了趨勢新品類的冠軍。所以，中國的消費還是非常巨大的，我覺得媒體老師可能更多要關注今年的細分的趨勢賽道，這個在天貓的爆發(fā)是非常明顯。我們可以看到，越來越多的人開始做品牌，越來越多的人利用整個阿里的數(shù)字化能力，通過自己品牌的投資和運營，和阿里在一起，在天貓的這個賽道上還是發(fā)展得非?？斓摹?/p>

我舉個例子，今年會看到TGIF（電競），這次亞運會電競也是一個比賽項目，我們看到電競座椅TGIF已經(jīng)成為品類第一，它只有兩年時間就做到了第一。包括可以看到服飾新品牌SIN SIN做新的鯊魚庫的品牌，所以你會看到有非常多的一些品牌在做。包括我們可以看到有新的美妝品牌草本護膚-東邊野獸，這是一個非常紅火的品牌，在天貓雙11也非常好。也可以看到XR設備的新品牌XREAL，在這邊也有非常多的爆發(fā)。

我們可以看到，一邊是價格戰(zhàn)、價格卷的紅海，讓消費者更實惠，天貓毋庸置疑我們也希望通過品牌的年度盛典，讓消費者得到實惠。但另外一邊是巨大的藍海在天貓雙11開始誕生，越來越多新的分類、新的品類、新的趨勢賽道在這里面成長起來。這是趨勢品類。

第三個，是看看我們用戶發(fā)生了什么變化？中國消費者還買不買？這是全球都在看的事情，中國消費者都買了什么，是決定整個全球的供應鏈，決定了全球品牌的明年，通過天貓雙11都是非常指引性的一些數(shù)據(jù)的趨勢。

可以看到，雙11新消費是加速爆發(fā)，這還是非常不一樣。消費者越來越重視情感價值，在整個商品的市場，從供給小于需求，到供給大于需求，有越來越多的中國消費者特別是年輕的消費者進來以后，開始注重情緒價值的商品，為快樂買單，這是在未來一個非常大的趨勢。我們經(jīng)常會講多巴胺的消費，這是非常明顯的?？梢钥吹胶芏嘤幸馑嫉那闆r，像電競、騎行、滑雪這樣的分類都在引導趨勢。多年以來，出國到了歐洲，覺得歐洲人不開車，都在騎自行車上班，是覺得他們的經(jīng)濟不好，其實是一種生活方式的改變。但是我相信大家在周圍也看到有越來越多你的朋友，越來越多的年輕人，開始從運動到戶外，到自己的日常的工作的休閑。我覺得這是非常大的一個變化。

這里面我們也看到女性還是我們重要的用戶，但是今年男性的市場也增加得非常好，以前男性更多是買手機、買茅臺，買各種各樣3C的商品，當然也會買一些戶外，比如中年男生會買始祖鳥這些。但是今年電競、騎行包括樂高，成為男性在天貓雙11消費的新的“三寶”，我們也會看到越來越多年輕的男生和包括中年的男生，為情緒買單，為自己的喜好的生活方式買單，跟女生一樣，他們比得更多的不是花錢的速度，更多比的是自己的愛好和興趣，這個趨勢還是非常明顯的。所以，我們也會有對應的新的一些品類的發(fā)布。

特別是剛才講的，我們拿幾個賽道來看一下，男性市場，比如電競，會看到各種各樣的圍繞電競市場的組裝的設備、游戲本、耳機包括一些配件，今年都成為了Top6（電競品類），包括剛才講到的電競椅，一把椅子也可以賣到配件的榜單上，這應該是非常厲害的。還有騎行，我們現(xiàn)在有越來越多的用戶一開始注重運動，這還是很明顯的。當然大家也可以到天貓雙11看一看，現(xiàn)在在賣全世界的自行車，從幾千的到上萬的，到專業(yè)設備的幾萬的，也有漂洋過海通過天貓雙11到了中國用戶身邊的，各種各樣的設備，還是非常好的。這是我們看到男性用戶增長也很好。當然了，工作壓力越來越大，潮玩還是在持續(xù)的增長，用戶在工作壓力之余希望有自己喜歡的手辦，希望有更多的自己的愛好，增長也是很明顯的。所以今年天貓雙11有超過800個玩具潮玩的商家是翻倍增長的，包括男性護膚增長也很明顯，我看到數(shù)據(jù)以后也挺吃驚的，男性的香水現(xiàn)在成為非常重要的受歡迎的品類，這也證明了中國的男士越來越注重顏值的同時也注重品類了，這是非常重要的一個變化。

所以看到這些數(shù)字，我自己還是挺興奮的，我們會看到不同年齡段，不同的分層的用戶，在雙11的變化有非常多樣化的變化。整體來說，消費者購物理性和感性并存，在價格的選擇上還是非常理性，大家會比價。但是在感性的選擇，通過直播，通過內(nèi)容，通過新品類的匹配，我們會發(fā)現(xiàn)在這些方面增長的還是非常好的。

今年對天貓來說，我們在為用戶提供什么價值？我們做好一個三好學生，好貨、好價、好服務，這是天貓一直在做品牌路上堅持做好三好學生。今年我們和品牌一起共同投入，我們組織了更多的好貨。大家看到，我們有全球尖貨俱樂部，所有的品牌都把它的尖貨放到了天貓，雖然國內(nèi)有非常多的平臺，但是天貓雙11的心智是非常強的。這個時候主要尖貨的品牌都會把足量的供給放到天貓上，讓供應的用戶更好地買到。同時在尖貨規(guī)模上增加非常多，增加到500萬，而且我們是做原價首發(fā)，因為二級市場價格非常高，但是我們天貓還是持續(xù)的來回饋它的用戶和它的粉絲，都是原價做首發(fā)，為消費者今年帶來了超過200萬的新品，這也是天貓的雙11。

今年值得一提的還有百億補貼，今年天貓?zhí)詫毎賰|補貼增長非常快的，百億補貼不是非常新鮮的詞，但是做到好貨品牌、品質的低價，這是天貓最大的優(yōu)勢。因為用戶在淘寶、天貓購買不用擔心正品的問題，不用去思考太多的服務的問題，看到自己喜歡的品牌進入百億補貼，在日銷也買，在大促也買，成為一個非常重要的趨勢。所以可以看到從美妝到3C，都做了全網(wǎng)的最低價。這里打個小廣告，請各位媒體老師到我們百億補貼看一下，這是真金白銀，利用我們豐富的品牌的貨品和我們的持續(xù)的供應鏈的投資，在這個方面我們是有能力也從各項數(shù)據(jù)來看，增長也是非常快的。我們希望這個百億補貼是在未來成為我們一個持續(xù)加碼，不斷給用戶帶來實惠的一個品牌特價的地方。

今年非常有意思，雙11氣溫跟雙11的節(jié)奏不完全匹配，大家看到第二波總算降溫了，服飾行業(yè)跟空調(diào)行業(yè)一樣，是個看天吃飯的。中國消費者也是天氣不冷，需求就沒有那么多理性，冬天到了添一件羽絨衣，天氣一冷就開始爆發(fā)了。今年我們在天氣方面做了非常多降溫的補貼，從羽絨服、保暖內(nèi)衣、對應的保暖的商品，我們做了非常多的補貼。我們希望氣溫降低下來了，天貓雙11給大家非常暖洋洋的商品。第一波開賣的時候，羽絨服超過了500萬件。包括在美妝商品上，今年美妝的商品國際品牌是最有誠意、也最大力度的一次雙11。因為我們整體看數(shù)據(jù)的對比，不管是從雅詩蘭黛到歐萊雅以及歐美的各個大牌，基本上都是買正裝送正裝，以前是買正裝送小樣多。所以美妝國際品牌5折力度，通過買贈的方式基本實現(xiàn)了。今年天貓美妝也推出了美妝驚喜券，給到消費者更多優(yōu)惠的投資。同時我們可以看到今年美妝最大的一個點，國貨快速起來，國貨品牌在快速地增長，形成了和國際品牌/海外品牌共同的競爭。這個競爭只會讓中國的消費者越來越幸福，你喜歡選擇什么樣的品牌，對應什么好的商品有好的價格，這是在天貓雙11可以更多看到的。

今年平臺我們怎么支持商家呢？天貓跟品牌是做時間的朋友，我們希望不只是看一個雙11，我們看一個更長的周期。天貓=品牌，品牌在天貓，這是目前用戶的心智，也是品牌商家的心智。在這個方面，我們今年加大了非常大的力度支持品牌發(fā)展。首先是我們整個淘寶和天貓共同做大了用戶規(guī)模。根據(jù)外部機構，雙11期間淘寶APP的日活躍的用戶已經(jīng)連續(xù)多日超過5億，10月24日DAU同比增長5%，而且在這么大規(guī)模的用戶基數(shù)下，淘寶APP還做到了5%的增長，這是非常好的。同時也可以看到，淘寶、天貓和微信、B站、知乎、微博深化合作，有越來越多合作的伙伴愿意通過內(nèi)容，也通過和我們的商品的結合，去更好地服務好用戶。今年在商家側我們投入了20億，上次雙11發(fā)布會我們講過，我們真金白銀來做投入?？傮w來說，在目前可以更好的和品牌一起拉動消費，刺激新消費的情況下，天貓是不遺余力的，我們讓我們商家的成本進一步下降，也讓消費進一步的提升，我想這是天貓我們?nèi)プ龅摹?/p>

在品牌商家這方面，天貓已經(jīng)有超過20萬的品牌商家入駐，已經(jīng)有4000以上品牌GMV過億。同時，可以看到用戶資產(chǎn)方面，有200家以上的品牌，總量是過億的。有100家以上的品牌，有超過1000萬的粉絲數(shù)量。這是我們天貓目前在品牌這方面和用戶這方面得到一些積累。

同時可以看到，雙11不只是一個成交，也不僅僅是我們的新品類，我們還注重于品牌和用戶建立粉絲關系。這樣的話，可以讓我們的品牌持續(xù)的服務用戶。淘寶、天貓全平臺新增了品牌會員數(shù)，這個速度是非?？斓模?strong>超過1000萬會員規(guī)模的店鋪在進一步的提升，這也是天貓想去努力的方向。我們也希望通過這樣的方面，讓我們的天貓來自會員的訂單會增長得更快，雙11我們也實現(xiàn)了增長100%，我們希望進一步來進行加速。

在老客復購方面，天貓更加重視用戶的運營，從用戶-粉絲-會員-忠誠的會員的運營，我們在非常多的行業(yè)，老客運營和復購方面都是同比增長非常高的，也已經(jīng)有像服飾、快消、運動戶外，包括食品，同比的增長都超過了45%。

這是整體跟大家報告的我們天貓雙11的一些情況，應該說天貓的雙11走入了15年，每一年的變化，我們更多的是希望對中國的整個消費市場可以產(chǎn)生新的下一輪的增長的引擎，同時我們更關注的是我們的用戶是不是滿意，我們也更關注我們的品牌商家是不是通過天貓的雙11去得到新的發(fā)展的機會。所以，我們也期待和我們的媒體老師，一起共同去推廣我們看到的新的一些品牌的機會，我們更多地讓整個社會也興奮起來。中國的消費大有可為，品牌的力量在天貓。

提問1：男性今年的消費力非常強，男性有電競、樂高等各個產(chǎn)品的增速都非常之快。您作為負責人以外，也是一個用戶，想問一下您作為一個男生用戶，今年雙11你的購物車添加了什么，買了什么比較多。

奧文：我們內(nèi)部講，雙11是一個工資回收計劃，基本上我們的工資都在回收的過程中，回收了兩波了。我個人買的非常多的是戶外運動。另外我也是一個紅酒愛好者，買了很多的紅酒。跟大家打個廣告，天貓國際有一家小酒館，里面紅酒的價格真的還是很實在的。昨天我看完了，我一度以為他們把價格設錯了，他們后來告訴我，價格沒錯，我就放心大膽買了很多。所以，我們會看到雙11還是有非常好的優(yōu)惠的力度，運動戶外、紅酒，還有一些小的東西，包括我為家人、小朋友買的禮物，還是很多的。

提問2：剛剛您也提到，天氣突然降溫，大家對冬裝的需求會非常的爆發(fā)，那我們接下來怎么保障發(fā)貨時效？

奧文：總體來說，我們會看到兩個很好，第一個是全社會的物流能力隨著天貓的雙11每年都上了一個臺階，我們的發(fā)貨速度整體來說比以前，看大盤我們是提升了很高的。第二個是今年菜鳥送貨上門，在這方面還是做了非常努力。特別是冬裝，我也會告訴小伙伴們，冬裝發(fā)貨速度作為優(yōu)先級?？赡軚|北就不是冬裝的問題了，還有取暖設備的問題，我們都會跟進。

提問3：從大的環(huán)境和趨勢給我們解讀一下，為什么今年會有這樣一些新的品類比較亮眼，哪些品類就不如之前。這種消費的新趨勢幫我們解讀一下。

奧文：我們會看到，中國的整個社會的消費還是在穩(wěn)健的增長，這是我們巨大的消費的基數(shù)下還能穩(wěn)健增長，是非常了不起的一件事。但是我們確實會看到，中國的城鄉(xiāng)差異，用戶的年齡段和不同的消費背景發(fā)生越來越多的多樣化，這是我們看到非常大的趨勢。以前是一件爆款可以走進千家萬戶，現(xiàn)在早就過了這個年代，會變成越來越多消費者有自己喜歡的商品，和自己喜歡的生活方式，會發(fā)生巨大的變化。我們會看到有幾個挺大的趨勢。第一，當商品本身的功能趨于一致的時候，消費者的比價和理性消費的行為在上升，這是很明顯的。第二，當是一種新的生活方式，是一種情緒價值的時候，再貴的商品都賣得出去，這是非常不一樣的一個模式。當它擊中了用戶的情緒價值，比如說電競、騎行包括釣魚，包括戶外、健康，我們會發(fā)現(xiàn)很多時候它不是個價格問題，而是價值點的問題，不是價格擊中了用戶，是價值擊中了用戶，第一道擊中點是情緒價值，不是因為這個商品本身的功能價值擊中了用戶。第三，這是偏中國特色的，禮品的，為家人買，為朋友買，做的一些比較好的禮贈式的商品也還在快速增長。第四，健康類的商品，總體在快速增長。我相信我們走出疫情之后，整個中國的消費越來越重視健康，為什么這么多戶外運動增長很快，本身它也是健康的方式。所以從目前看，這四個方式非常明顯。

但是最開心的是，我們看到這四個趨勢下，國貨品牌都在快速增長，這是一個非常不一樣的變化，有越來越多年輕的消費者是平視看，國貨和海外品牌是一樣的，國貨的質量也很好，海外品牌我也喜歡，全球的品牌放在那邊任我挑選，看到消費者變化越來越是這樣。所以，我想中國的消費只會越來越健康，越來越快速增長，這是我們特別高興看到的。

提問4：這些年來，雙11的成交也被認為是中國經(jīng)濟的晴雨表，剛才您也談了很多數(shù)據(jù)了，能不能再談一下整體今年的成交情況。

奧文：回到整個大勢，天貓今年增長還是非常好的，具體數(shù)據(jù)待會兒公關會講，天貓在今年這么一個基數(shù)下實現(xiàn)增長，這是重要的信號。但這個過程中，我們確實發(fā)現(xiàn)了品牌的新陳代謝出現(xiàn)一個很大的變化，你會看到很多品牌增長得很快，很多品牌可能沒有完全跟住中國消費者的變化，會碰到比較大的挑戰(zhàn)。所以，某種程度上講，我們會看到一邊的藍海、一邊的紅海，一邊是很殘酷，一邊是生機勃勃，這是我們作為一個平臺來看，我們當然開心的是看到整個消費在往上走，但是我們也需要思考的是，如何讓我們更好的數(shù)據(jù)、我們的一些能力可以幫助品牌更好地認知中國消費者的變化。第二個消費一個很大的變化，雙11已經(jīng)不是一天，我們從31號到現(xiàn)在，從預售到現(xiàn)在這個時間，我們看到中國消費者的購買不會只會在我們理解的雙11當天，31號晚上8點，有越來越多用戶在雙11活動期間購買，我需要的，價格差不多，就買了。當然也跟我們推出的百億補貼、聚劃算以及小活動相關的。消費者不會像以前一樣只等到雙11，雙11他還會來，但是不會所有購物都放在雙11，這是很大的變化。所以我們可以看到，中國的消費者消費力還在，我們?nèi)绾卫秒p11相對的長周期，讓更多消費者知道還有哪些好的貨品，這是我們希望和所有的品牌一起做到的。

提問5：今年天貓雙11新品類、新消費的賽道里，有哪些黑馬的品牌讓您覺得很驚喜。我們知道天貓投入了20億的真金白銀，從這次雙11的表現(xiàn)來看，這部分投入得到了哪些亮眼的收獲呢？在最近的這一段時間內(nèi)，我們看到在平臺上有一些00后的商家，在服務這一批新商家的過程中，淘寶發(fā)現(xiàn)了和過去那些不一樣的新需求和新趨勢。另外面對這樣新趨勢、新需求的增加，對于新一代中小商家的創(chuàng)業(yè)激情，淘寶怎樣讓這些小生意一步一步做成大生意？

奧文：剛才你提問的新品牌，確實很多。我們可以看到非常多，運動戶外類的松野湃，功能性內(nèi)衣增長得非常好。包括護膚品，電競，這些新行業(yè)增長得很好。我們講新品牌，一個新品牌都會出現(xiàn)非常好的變化，到時候公關同學再把這個數(shù)字再講一下。

第二個是20億投入之后的收獲。20億投入到現(xiàn)在還是挺開心的，我們會看到商家的積極性，品牌的積極性比以前要高很多，大家不是為了簡單的銷售，大家也知道用戶都回來了，能不能攢到更多的用戶，在這個方面我覺得品牌是非常開心的。當然我們也在看，我們還有哪些過了雙11之后，希望天貓持續(xù)加碼的，因為雙11不代表所有，我們會看接下來雙12、雙節(jié)，包括接下來的年貨節(jié)，都有一系列繼續(xù)會在天貓側加碼。因為在目前更需要的是天貓的品牌在一起相互支持。

面對00后的商家的服務，兩點很重要，第一個是把復雜的運營規(guī)則盡可能簡化，不要變成了一個研究生以上的運營才能夠解決的問題。第二個是對00后商家的內(nèi)容和人設，如何更好地支持創(chuàng)業(yè)者，這是我們需要做到的，我們目前在這兩方面進行努力。