又是一年年末旺季，但不同的是，今年的黑五網(wǎng)一，賣家極有可能收獲更大的增長。據(jù)Online Dasher數(shù)據(jù)，今年69%的美國消費者計劃在黑五進行線上購物，預(yù)計支出比去年增加98億美元。（數(shù)據(jù)來源：OnlineDasher，Black Friday Shopping Statistics And Spending Data，2023年9月）

通常來說，消費者的購買決策并不是瞬間做出來的，而是需要經(jīng)過很長的一段時間的考慮和選擇。在消費者選擇的過程中，為了減少客戶流失或者做出購買競品的決定，賣家們需要反復(fù)觸達消費者，提升他們最終購買自己產(chǎn)品的可能。

而在所有廣告活動中，展示型推廣廣告是很特別的一個，它基本可以做到覆蓋所有想購物的消費者，通過定位ASIN、分析用戶行為，或通過潛在的消費人群回溯，把廣告展示給他們，進而達到促進產(chǎn)品宣傳和訂單轉(zhuǎn)化的效果。

此外，除了在站內(nèi)吸引消費者獲取流量，展示型推廣廣告還能為賣家?guī)砀嗾就饬髁俊?jù)研究數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜廣告中的展示型推廣廣告推動了70%至90%亞馬遜以外渠道的銷售。（數(shù)據(jù)來源：ROI Genome，Analytic Partners 2020）

現(xiàn)如今，展示型推廣廣告推出新的功能，在原有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，能夠更好地幫助賣家解決旺季的成本控制難題，進而獲得比較理想的廣告效果，想了解更多的賣家請繼續(xù)往下看。

成本控制功能利好新手賣家，

保證實現(xiàn)理想廣告效果

通常來說，創(chuàng)建展示型推廣廣告時，有兩個重要的設(shè)置會影響花費和結(jié)果：競價和投放方案。競價越高賣家的廣告成本就越高，而選擇不同的投放方式也會影響廣告結(jié)果的呈現(xiàn)。

不得不承認，控制廣告成本是每個亞馬遜賣家們都關(guān)注的重點，在競爭激烈的市場中，如何在降低廣告成本的同時保持銷量，或者是用同樣的廣告投入收獲更好的廣告效果，是賣家們一直要應(yīng)對的課題和挑戰(zhàn)。

值得注意的是，展示型推廣廣告新推出的競價優(yōu)化-成本控制（測試版）功能，能有效幫你解決這個問題。無論賣家業(yè)務(wù)規(guī)模的大小，也無論預(yù)算高低，競價優(yōu)化-成本控制（測試版）功能都可以基于亞馬遜一手數(shù)據(jù)和機器學(xué)習(xí)能力，助您實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標。

具體來看，競價優(yōu)化-成本控制（測試版）功能有以下3大優(yōu)勢：

• 輕松管理：使用新功能后，賣家不必再費心費力地計算設(shè)置競價，它能很好地幫助賣家節(jié)約時間和精力，同時提供更合適的競價進行匹配；
• 自動優(yōu)化：在競價優(yōu)化-成本控制（測試版）功能的幫助下，賣家只需要設(shè)置廣告成本，接下來系統(tǒng)會自動調(diào)整，讓賣家進一步擴大規(guī)模；
• 持續(xù)優(yōu)化：在設(shè)置好的成本中，競價并不是一成不變的，而是會根據(jù)情況持續(xù)動態(tài)更新，助力賣家贏得更多潛在機會。

而通常來說，在進行廣告活動時賣家也會有不同的廣告目標，此時賣家也可以對這些競價方式進行成本控制預(yù)設(shè)。具體來說，賣家的廣告目標可以分為以下3種：

• 觸達面：當賣家的廣告目標是觸達更多受眾時，可以通過向亞馬遜站內(nèi)、站外的相關(guān)受眾展示廣告推動產(chǎn)品知名度，達到最大化觸達效果。此時的計費模式為千次可見展示成本 (vCPM)，衡量指標為消費者的點擊和瀏覽。
• 頁面訪問次數(shù)：如果賣家想要提升頁面訪問量，可以通過向更有可能點擊廣告的受眾進行展示以推動產(chǎn)品購買意向。此時的計費模式為單次點擊付費 (CPC)，衡量指標為消費者點擊廣告后的轉(zhuǎn)化指標。
• 轉(zhuǎn)化量：而假設(shè)賣家想要得到更多的轉(zhuǎn)化，就可以向更有可能購買產(chǎn)品的受眾展示您的廣告以推動銷量。此時計費模式依舊為單次點擊付費 (CPC)，計價方式則是使用點擊歸因，僅當消費者點擊廣告后產(chǎn)生的購買，才被計為由廣告產(chǎn)生的銷售。

三種不同的廣告目標 圖源：亞馬遜廣告

當賣家勾選了“成本控制”后，賣家只需要輸入自己最高可接受的金額，此后亞馬遜的機器學(xué)習(xí)模型會自主幫您選擇最合適的競價，在不超過您設(shè)置的成本和預(yù)算條件下，幫助賣家實現(xiàn)廣告目標。

值得注意的是，此時，手動的競價控制選項不再可用，包括“添加建議競價”或“輸入具體競價金額”等。賣家獲得的曝光機會將由系統(tǒng)進行匹配，換句話說，系統(tǒng)會幫你決定用多少錢來買這個展示位。

無法手動編輯競價 圖源：亞馬遜后臺截圖

另外，優(yōu)化競價的模型也會“隨機應(yīng)變”，它可以基于過去廣告活動的表現(xiàn)和類似的廣告活動發(fā)生變化。也就是說，如果同時競爭的廣告活動出現(xiàn)變化，競價就會自動調(diào)整，這樣可以保證賣家的廣告活動在可控范圍內(nèi)，達到最為優(yōu)化的表現(xiàn)。

結(jié)合上述這些優(yōu)勢，能夠發(fā)現(xiàn)這個功能對新手賣家來說十分友好，不僅能避免過度消耗預(yù)算，也能獲得還不錯的成績。

目前，該更新功能已在美國、加拿大、英國、德國、西班牙、法國、意大利、阿聯(lián)酋、日本、印度、荷蘭、澳大利亞、墨西哥等站點上線，相關(guān)站點的賣家可以試著用這個新功能，或許能收獲更新奇的體驗。而關(guān)于旺季廣告成本控制，還有更多技巧和策略本文沒有列舉出來，想了解更多相關(guān)知識的賣家，可以掃描以下二維碼，關(guān)注亞馬遜廣告公眾號，瀏覽更多信息。

針對不同廣告目標制定策略，

不斷優(yōu)化贏得最佳效果

作為一種極其靈活的廣告活動，展示型推廣廣告擁有更多的展示位置、更多樣的廣告格式以及更豐富的廣告創(chuàng)意。而從作用上看，它不僅能幫助賣家增加曝光量、提高銷售額，也能提高品牌知名度，是賣家進行廣告營銷時不可或缺的重要組成部分。

目前來看，展示型推廣廣告有以下2種投放方式：

• 受眾投放：受眾投放可以投放在亞馬遜首頁、商品詳情頁以及站外，也能借助亞馬遜的其它軟硬件來投放到潛在消費者面前的。由于這類廣告并不是基于消費者搜索來進行定向投放，這類廣告的主要作用在于吸引新買家和提升品牌知名度。
• 內(nèi)容相關(guān)投放：內(nèi)容相關(guān)投放分為商品投放和品類投放，能夠借勢主力 ASIN 的流量并捍衛(wèi)自身詳情頁、定向補充商品提升交叉銷售。還能拓展站外展示位置，增強了和消費者互動的機會。這種投放方式是基于消費者的搜索記錄來進行定向投放，即只有搜索并訪問相關(guān)商品才會被曝光，可以幫助賣家提高消費者的購買意向。

圖源：亞馬遜廣告

而根據(jù)賣家不同的廣告目標，賣家也可以使用不同的定向方式，達到我們的廣告目的。接下來我們以上文中提到的賣家的3個廣告目標為例，看看賣家在不同廣告目標時該如何優(yōu)化：

01.觸達面——吸引更多客戶，建立品牌知名度

假設(shè)賣家想要觸達更多消費者，就需要盡可能多的吸引客戶關(guān)注，提升品牌知名度，這就必須保證廣告活動有足夠的大的覆蓋范圍。不僅是我們商品關(guān)聯(lián)品類的受眾，其它對我們所在類目沒有表現(xiàn)出興趣的消費者，都是潛在投放對象。

基于這個廣告目標，建議賣家使用受眾投放，通過亞馬遜消費者、生活方式、興趣、生活事件提升品類外的品牌認知度，此時賣家需要重點關(guān)注曝光量、品牌搜索、品牌新客等指標。具體來說，可以從以下幾點來擴大廣告的觸達面：

• 通過內(nèi)容相關(guān)投放中的品類定向，定向自己品類及關(guān)聯(lián)品類瀏覽；
• 通過受眾投放-再營銷瀏覽定向，定向品類和關(guān)聯(lián)品類瀏覽的消費者；
• 通過受眾投放-購買再營銷定向關(guān)聯(lián)品類的購買者；
• 通過受眾投放-亞馬遜消費者的場內(nèi)客群、生活事件、生活方式、興趣定向相關(guān)消費者。

02.頁面訪問次數(shù)——提高購買意向，推動流量

假設(shè)賣家更關(guān)注頁面訪問次數(shù)，也就意味著賣家的主要目的是提升消費者的購買意向，那便需要以獲取品牌新客、提高頁面點擊為主。此時，賣家可以使用內(nèi)容相關(guān)投放的品類定向和商品定向，以及通過受眾投放的再營銷瀏覽定向，重點關(guān)注點擊和點擊率等指標。具體來說，可以從以下幾方面來提高消費者的購買意向：

• 通過內(nèi)容相關(guān)投放定向細分品類、競品、相似商品動態(tài)細分、補充商品；
• 通過受眾投放-再營銷瀏覽定向來定向細分品類和相似品類瀏覽的消費者；
• 通過受眾投放-購買再營銷定向關(guān)聯(lián)商品、品牌、互補品牌的購買者；
• 通過受眾投放-亞馬遜消費者的場內(nèi)客群、生活事件定向相關(guān)消費者。

此外，在投放的ASIN數(shù)量不夠的情況下，建議直接開啟品類投放，這樣覆蓋面會更廣。在品類投放時做好價格和review星級的篩選，去投放那些價格更貴、但星級更差的產(chǎn)品，這樣才能夠保證一定的點擊率和轉(zhuǎn)化率。

03.轉(zhuǎn)化量——促進銷售轉(zhuǎn)化，提升忠誠和復(fù)購

在以提升轉(zhuǎn)化為根本目標時，賣家可以采取關(guān)聯(lián)流量的保護策略，簡單來說就是把自己品牌類目里面與這個產(chǎn)品有相關(guān)或者互補屬性的產(chǎn)品全部找出來，作為商品投放的目標。

此時，賣家可以通過內(nèi)容相關(guān)投放的商品定向，以及受眾投放中的再營銷瀏覽定向、亞馬遜消費者-場內(nèi)客群進行定向，并重點關(guān)注銷量、投入產(chǎn)出比（ROAS）等指標。具體來說，可以用以下兩個方法提升轉(zhuǎn)化：

• 利用內(nèi)容相關(guān)投放定向精細化品類、自身商品、關(guān)聯(lián)商品；
• 利用受眾投放-再營銷瀏覽定向來定向精細化品類和自身商品瀏覽的消費者。

同時，賣家也可以通過內(nèi)容相關(guān)投放的品類定向，以及受眾投放-購買再營銷，針對看過我們產(chǎn)品但是沒有購買的人群做定向投放。特別是在黑五大促的后半段以及結(jié)束后，賣家開定位廣告來收割大促時沒有下單但是有購物想法的消費者，或許會有事半功倍的效果。

而針對想“提升消費者復(fù)購，并將其轉(zhuǎn)換為品牌熟客”想法的賣家，可以利用受眾投放-購買再營銷對于自身商品購買的消費者進行定向，促進消費者重復(fù)購買。

總的來說，展示型推廣廣告在提升曝光和轉(zhuǎn)化這一塊有著巨大優(yōu)勢，而在競價優(yōu)化-成本控制（測試版）功能上線后，賣家不僅能實現(xiàn)更輕松的管理，也能獲得更好的廣告效果，無論有怎樣的廣告目標，都能在自己限定的預(yù)算成本內(nèi)，讓效果最大化。

最后，建議賣家盡快把這個新功能用起來，搶先一步享受便利。而想了解其它關(guān)于展示型推廣廣告的優(yōu)化技巧以及新功能的優(yōu)勢所在，可以點擊文末的閱讀原文，了解更多相關(guān)內(nèi)容。