此前，美國(guó)商務(wù)部公布的報(bào)告顯示，因薪資和儲(chǔ)蓄強(qiáng)勁增長(zhǎng)，9月基本零售銷售指數(shù)上升，密歇根大學(xué)的調(diào)查也顯示，10月份消費(fèi)者信心進(jìn)一步改善，隨著旺季的臨近，消費(fèi)者的購(gòu)物情緒也逐漸高漲。

10月，亞馬遜舉辦的會(huì)員早享日總共售出了1億件商品，估計(jì)產(chǎn)生了80億美元的訂單，并且Numerator的調(diào)查顯示，95%的消費(fèi)者表示他們可能會(huì)再次在亞馬遜上購(gòu)物，購(gòu)買更多的假日商品。（數(shù)據(jù)來(lái)源：Amazon Prime Early Access Sale Results，Numerator，10月）

而站在10月的成績(jī)上展望旺季，Signifyd 的一份新報(bào)告預(yù)測(cè)，今年黑五網(wǎng)一的銷售額仍將比2021年增長(zhǎng)約5%。美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)(NRF)也預(yù)測(cè)，包括電子商務(wù)在內(nèi)的年末旺季銷售額在11月和12月期間將增長(zhǎng)6%~8%至9426億美元至9604億美元之間。因此，今年旺季仍舊令人期待。（數(shù)據(jù)來(lái)源：The holiday shopping glow starts with Halloween，Signifyd，10月）

盡管消費(fèi)者在購(gòu)物上表現(xiàn)出了熱情，但對(duì)于賣家而言，競(jìng)爭(zhēng)仍舊存在，想要在旺季收獲更多消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)爆單，賣家仍然需要一個(gè)能夠從多種角度獲客的實(shí)用廣告營(yíng)銷工具。

既能觸達(dá)站內(nèi)外顧客，擴(kuò)大展示面，又能使用各種定向投放，從不同角度精準(zhǔn)定位客群的展示型推廣，就能滿足賣家精準(zhǔn)和高效獲客的雙重目標(biāo)。不僅如此，最近，展示型推廣還新增加了視頻功能，在沿用原本展示型推廣功能的同時(shí)，還能幫助賣家通過(guò)更為多樣的廣告形式，觸及更多站內(nèi)外的潛在消費(fèi)者。

而想要完全利用好展示型推廣的諸多功能，賣家需要先對(duì)其進(jìn)行深入的了解，接下來(lái)的內(nèi)容就將為大家揭示展示型推廣的種種優(yōu)勢(shì)和用法。

展示型推廣，觸達(dá)更多站內(nèi)外消費(fèi)者

展示型推廣可以幫助賣家將廣告覆蓋到消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物意愿到實(shí)際下單的整個(gè)購(gòu)物過(guò)程，幫助賣家發(fā)現(xiàn)站內(nèi)、站外有相關(guān)意愿的品牌新客。

在亞馬遜站內(nèi)，展示型推廣的廣告位包括亞馬遜首頁(yè)、搜索結(jié)果首頁(yè)，以及商品詳情頁(yè)，PC和移動(dòng)端的商品詳情頁(yè)還開(kāi)放了頂部橫幅廣告位，幫助賣家觸達(dá)不同階段的受眾。

（圖片來(lái)源：亞馬遜廣告搜索結(jié)果首頁(yè)廣告位）

在亞馬遜站外，展示型推廣的廣告位則分布于自營(yíng)網(wǎng)站和合作的第三方網(wǎng)站，自營(yíng)網(wǎng)站包括IMDb、IMDb TV和Kindle 上的所有廣告展示位置，以及旗下產(chǎn)品如Fire TV和Fire平板電腦上的獨(dú)家展示位置，如喚醒屏幕等。在可投放的第三方網(wǎng)站上，主要側(cè)重于大規(guī)模提供品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的第三方網(wǎng)站和App。

（圖片來(lái)源：亞馬遜廣告站外廣告位）

通過(guò)這些“流量通道”，展示型推廣得以為賣家銷售效果添磚加瓦。賣家同時(shí)也可以利用展示型推廣拒絕列表對(duì)于展示型推廣的展示范圍進(jìn)行限制，避免出現(xiàn)在與品牌形象不一致的第三方平臺(tái)上。

(圖片來(lái)源：亞馬遜廣告)

在廣告投放時(shí)，賣家大多更加在意廣告會(huì)投放的位置，但對(duì)于廣告一定不能投放的位置關(guān)注則相對(duì)較少。事實(shí)上，拒絕列表也對(duì)廣告效果起了相當(dāng)重要的作用，例如，如果銷售牛排等商品，就要避免投放到素食相關(guān)或者動(dòng)物保護(hù)相關(guān)的網(wǎng)站，而銷售素食或者植物肉等商品，也需要避免投放到討論肉類產(chǎn)品的網(wǎng)站，防止廣告的投放帶來(lái)預(yù)期之外的效果。

那么這時(shí)，拒絕列表就可以移除與品牌價(jià)值不符的網(wǎng)站或APP，在亞馬遜廣告全球品牌安全措施的基礎(chǔ)上提供一層額外的保護(hù)。

除此以外，展示型推廣還具有靈活的競(jìng)價(jià)功能，可以選擇CPC和vCPM計(jì)費(fèi)方式，幫助賣家達(dá)成不同的目標(biāo)。如果你想要了解關(guān)于展示型推廣不同計(jì)費(fèi)模式的使用攻略，可以掃描下方二維碼關(guān)注亞馬遜廣告官方公眾號(hào)，閱讀往期相關(guān)文章進(jìn)行學(xué)習(xí)。

不同策略下，賣家如何完成推廣目標(biāo)

在實(shí)戰(zhàn)中，賣家根據(jù)不同的銷售和廣告目標(biāo)，必然會(huì)選擇不同的策略，此時(shí)，賣家又該如何利用展示型推廣呢？

展示型推廣的定向方式分為兩種：受眾投放和內(nèi)容相關(guān)投放。受眾投放是基于受眾的購(gòu)物行為帶來(lái)的信號(hào)進(jìn)行投放，而內(nèi)容相關(guān)投放則是基于特定的與賣家商品相關(guān)的商品或者品類進(jìn)行投放。

受眾投放

面臨旺季，想要獲得各個(gè)購(gòu)物階段消費(fèi)者的關(guān)注，受眾投放將能夠幫助賣家完成多種廣告目標(biāo)。

受眾投放有三種選項(xiàng)——再營(yíng)銷瀏覽定向、購(gòu)買再營(yíng)銷以及亞馬遜消費(fèi)者。下面，就將介紹在不同的應(yīng)用場(chǎng)景中，受眾投放的三種選項(xiàng)如何發(fā)揮作用。

01再營(yíng)銷瀏覽定向

賣家可以使用再營(yíng)銷瀏覽定向近期瀏覽過(guò)自家/其他相關(guān)商品詳情頁(yè)但是沒(méi)有購(gòu)買的消費(fèi)者，提升瀏覽和銷量，還可以通過(guò)更為精細(xì)地定向，突出自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行拉新。

02購(gòu)買再營(yíng)銷

通過(guò)購(gòu)買再營(yíng)銷，賣家定向已經(jīng)在商品以及類似商品或品類有過(guò)購(gòu)買的消費(fèi)者，針對(duì)這些品牌熟客推廣類似商品或者易產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的商品，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行復(fù)購(gòu)，提升品牌忠誠(chéng)度。

賣家還可以定向已經(jīng)購(gòu)買過(guò)配套或者互補(bǔ)商品的消費(fèi)者，促進(jìn)其進(jìn)行交叉購(gòu)買，或者推廣商品的相關(guān)品類，觸達(dá)還未接觸過(guò)的品牌新客。

03亞馬遜消費(fèi)者

亞馬遜消費(fèi)者這一功能則是利用各種第一方購(gòu)物洞察信息，提供了數(shù)千個(gè)預(yù)先構(gòu)建的細(xì)分受眾群，包含四個(gè)主要類別：場(chǎng)內(nèi)客群、生活方式、興趣、生活事件。

賣家可以根據(jù)需求定位相關(guān)客群，更精準(zhǔn)、更大范圍地觸達(dá)潛在客戶，克服新品冷啟動(dòng)的問(wèn)題或者贏得品牌新客。

最后，賣家還可以通過(guò)亞馬遜消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行不同類別的投放，進(jìn)行消費(fèi)者洞察，再將結(jié)果與內(nèi)容相關(guān)投放或者再營(yíng)銷瀏覽定向結(jié)合，明確潛在客戶范圍。

內(nèi)容相關(guān)投放

除了受眾投放，內(nèi)容相關(guān)投放也分為兩種定向方式——類似商品定向和品類定向。（現(xiàn)在內(nèi)容相關(guān)定向不止可以定向亞馬遜站內(nèi)的內(nèi)容，還可以幫助賣家定向亞馬遜站外的相關(guān)內(nèi)容并進(jìn)行廣告投放。）

類似商品定向使用機(jī)器學(xué)習(xí)算法，可以通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行劃分，幫助賣家觸達(dá)那些正在瀏覽亞馬遜站內(nèi)外類似商品的消費(fèi)者，更能迎合這些消費(fèi)者的下單意愿。

品類定向的范圍則更為寬闊，將廣告投放給正在亞馬遜站內(nèi)品類上瀏覽以及在站外進(jìn)行與品類相關(guān)瀏覽的消費(fèi)者。

利用這兩種定向方法，內(nèi)容相關(guān)定向可以幫助賣家達(dá)成新品引流、收割競(jìng)品流量、提升交叉銷售以及觸達(dá)關(guān)聯(lián)品類等目的。

01幫助新品引流并建立知名度

如果想要提升新品流量，并避免對(duì)手出現(xiàn)在自家詳情頁(yè)上，就可以通過(guò)內(nèi)容相關(guān)投放，為幾款促銷商品同時(shí)定向同系列且價(jià)格較高的的相關(guān)商品，突出新品的價(jià)格或者其他優(yōu)勢(shì)，在防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)提升轉(zhuǎn)化。

02收割競(jìng)品流量，突出自身優(yōu)勢(shì)

如果想要收割競(jìng)品流量，賣家也可以通過(guò)內(nèi)容相關(guān)投放來(lái)定向流量較大但是價(jià)格較高或者款式較為陳舊的競(jìng)品，突出自己的優(yōu)勢(shì)。

在數(shù)碼領(lǐng)域，賣家競(jìng)爭(zhēng)壓力大，同時(shí)產(chǎn)品更新?lián)Q代快，那么賣家在推廣產(chǎn)品時(shí)可以選擇同類別的BSR進(jìn)行投放，利用競(jìng)品來(lái)凸顯自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)或者新款特性，提升轉(zhuǎn)化，并搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量。

03定向補(bǔ)充產(chǎn)品，提升交叉銷售

賣家還可以定向配套商品乃至于站外相關(guān)內(nèi)容，找到更多相關(guān)受眾，例如銷售電視機(jī)支架的賣家，就可以通過(guò)內(nèi)容相關(guān)投放，定向那些剛剛正在瀏覽熱賣電視機(jī)的消費(fèi)者?；蚪柚嚓P(guān)內(nèi)容觸達(dá)亞馬遜站外可能不熟悉自家的品牌的消費(fèi)者，并將他們引流到商品詳情頁(yè)上。

04觸達(dá)關(guān)聯(lián)類目，擴(kuò)大受眾覆蓋

除了提升交叉銷售，受眾投放還可以幫助賣家，特別是小眾類目的賣家，將商品利用內(nèi)容相關(guān)投放定向至關(guān)注度更高的熱門關(guān)聯(lián)品類，觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大自己產(chǎn)品受眾面。

相較于火熱的家居、體育用品類目，園藝用品類目較為小眾，受眾面卻相當(dāng)廣，這時(shí)賣家就可以投放相關(guān)聯(lián)的花園、花草等內(nèi)容，特別是針對(duì)站外對(duì)于花草等內(nèi)容有興趣的消費(fèi)者，賣家可以對(duì)其進(jìn)行定向，吸引其注意，提升在這些潛在消費(fèi)者中的認(rèn)知度。

利用站外更為廣闊的受眾空間，賣家可以通過(guò)內(nèi)容相關(guān)定向劃分出更為精準(zhǔn)的潛在用戶范圍，從而達(dá)成自己的獲客和銷售目標(biāo)。

號(hào)外

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