五菱宏光免費開回家、1000 臺平板電腦免費送粉絲,全場補貼 1 億元……10月 31 日,羋姐在她的直播間,開啟她個人全年最大規(guī)模的促銷場次,力爭讓粉絲把全年所需的各類產(chǎn)品以最優(yōu)惠的價格一站式采購到位。

羋姐是快手頭部主播,目前在平臺上已經(jīng)擁有2010萬粉絲,且粉絲數(shù)量還在持續(xù)增長中。她和她的丈夫王陳,從廣州沙河的一個普通服裝批發(fā)檔口做起,在接觸快手之后,迅速成長為快手服裝品類的頭部帶貨主播,并曾作為敲鐘代表見證了快手的上市。

從批發(fā)檔口轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上帶貨,從帶貨“黑馬”躋身為垂類頭部,羋姐和她的丈夫一直兢兢業(yè)業(yè),不敢有絲毫懈怠,兩個人常年住在公司,每個月回家的天數(shù)屈指可數(shù)。而借助快手磁力金牛團(tuán)隊的專業(yè)力量,他們更是打破了原有的認(rèn)知局限,實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的多維度提升。

草根夫妻檔憑快手直播實現(xiàn)“逆襲”

羋姐和丈夫王陳算得上是“老電商人”了。早在 2010 年,他們就已經(jīng)在淘寶上開店賣貨,日訂單量也能達(dá)到 3000 到 4000 件,并在廣州沙河服裝批發(fā)市場開設(shè)了自己的檔口,給不同的淘寶主播供貨。

隨著直播電商的興起,夫妻倆也開始試水快手直播。2018 年 4 月,羋姐首次在快手開播,一口氣就賣出了一萬多件衣服。這一成績讓夫妻倆倍感意外。

另一個驚喜也隨之到來。按照行業(yè)經(jīng)驗,服裝的退貨率一般都在 30%,但羋姐首次直播賣出去的服裝,退貨率只有3%。夫妻倆認(rèn)為,快手的粉絲質(zhì)量高,粘性好,他們由此決定全力轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手。

僅僅用了不到一年的時間,羋姐就成為了快手服裝品類的帶貨“黑馬”:2019 年的“116 購物狂歡節(jié)”中,羋姐短短2天的銷售額就超過了80萬,位列總榜第四,服飾類第二,但她的粉絲體量僅有150萬,但排在她前面的多是粉絲數(shù)超千萬的大主播,羋姐也因此嶄露頭角;而在2020年6月廣州首屆直播節(jié)上,羋姐開播40分鐘成交額破1000萬元,全天成交額更是達(dá)8100萬元。

在快手平臺上的接連收獲,也讓羋姐夫婦的事業(yè)連創(chuàng)新高,他們在廣州番禺開設(shè)了自己的服裝工廠,并開始打造自有品牌“羋蕊”。2021 年2月5日,快手科技(股票代碼:1024.HK)以“云敲鑼”方式在香港聯(lián)交所主板掛牌上市,羋姐和另外5位快手用戶一起,在北京快手總部敲響開市鑼。

從最普通的夫妻檔服裝店做起,如今羋姐的公司總員工數(shù)超過千人。借助快手的流量紅利,羋姐夫婦演繹出了“草根逆襲”的成功故事。

借助“外腦”實現(xiàn)認(rèn)知突破

“逆襲”過后,事業(yè)繼續(xù)攀登。如果說2021 年上市敲鐘是羋姐夫婦服裝事業(yè)上的一個里程碑,那么接下來他們要做的,是如何在快手主播的“第一陣營”里穩(wěn)住根基,實現(xiàn)業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長,并且還需要找到更多的事業(yè)突破點和躍升點。這其實是比“逆襲”更難的事情。

羋姐夫婦為此也付出了更多的努力。其中一個明顯的變化,就是他們從周期性開播轉(zhuǎn)變成了日播。每天,只要打開羋姐的快手直播間,就能看到她和她的丈夫王陳在接力推薦產(chǎn)品,從服裝到奶粉,從首飾到紙巾,只要是生活里的所需品,就總能在羋姐的直播間里找到極具性價比的好產(chǎn)品。

高頻次的開播意味著高強度的工作?！拔覀兓旧习焉疃冀唤o了工作。”王陳說,“我和羋姐兩個人基本吃住都在公司,一個月回家的次數(shù)不超過五次。”

體力上的強付出并沒有特別影響夫妻倆的狀態(tài)。王陳表示,他和羋姐都是抱著“做好一份事”的心態(tài)在開播。但是,平臺流量規(guī)則和直播生態(tài)的變化,卻常常讓這兩位“老電商人”感到困惑。“做電商十多年,我們自認(rèn)為對流量還是有認(rèn)知的,但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn),單憑我們自己的認(rèn)知去摸規(guī)律,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠用了。”王陳坦言。

帶著這些困惑,他們開始加大了與快手磁力金牛團(tuán)隊的交流和合作,后者提供的運營策略和支持猶如他們的“外腦”一樣,能幫助他們突破認(rèn)知限制,并在業(yè)務(wù)上有了實質(zhì)性的優(yōu)化和提升。

快手磁力金牛團(tuán)隊注意到,由于羋姐的絕大部分精力都放在了直播上,而對短視頻內(nèi)容的投入不夠充分,因此賬號的整體“人設(shè)”不夠突出,對粉絲的吸引力自然也就會隨著時間推移而逐漸減弱。因此團(tuán)隊建議夫妻倆在這一方面加大力度,去真實地呈現(xiàn)羋姐的工作和生活狀態(tài),給粉絲們展現(xiàn)一個多面立體和鮮活的主播形象,提升賬號的整體粘性。夫妻倆也很快采納了團(tuán)隊的建議,把公司原有的內(nèi)容團(tuán)隊規(guī)模從 4 人擴充至了 20 人,賬號整體的活躍度也隨之上升了不少。

快手磁力金牛團(tuán)隊還給羋姐夫婦提供了更多專業(yè)有效的建議,其中最為關(guān)鍵的一點,是長期固定化漲粉?！傲d姐賬號的開播頻次很密,但是從粉絲價值層面上來說,高頻次的開播其實會影響粉絲的積極性,需要有更大的粉絲基數(shù)來承接和消化?！笨焓执帕鹋F(tuán)隊有關(guān)負(fù)責(zé)人說。在他們的支持下,羋姐的粉絲量級在有序地增長,配合良好的運營策略,其周均漲粉數(shù)可以過萬。

系統(tǒng)性策略助力頭部主播繼續(xù)走強

把羋姐全年最大促銷場次設(shè)在 10 月 31 日,也是羋姐團(tuán)隊和快手磁力金牛團(tuán)隊所共同商定的直播策略——根據(jù)羋姐的特點,把全年大促放在“雙 11”前一周進(jìn)行,可以接住直播電商釋放出來的首批流量。

快手磁力金牛團(tuán)隊的運營人員也提早了一周入駐羋姐公司,為這場活動做充足準(zhǔn)備,其中最為關(guān)鍵的準(zhǔn)備就是“算賬”。

一場大促的成功與否,與預(yù)熱是否充分有著直接關(guān)系。定下 10 月 31日開播之后,羋姐團(tuán)隊就開始制作預(yù)熱短視頻,給粉絲預(yù)告這場直播的種種亮點。而快手磁力金牛團(tuán)隊也開始給主播“算細(xì)賬”?！懊織l預(yù)熱短視頻的播放數(shù)是什么?實際觸達(dá)人數(shù)情況怎么樣?推廣視頻的實際消耗金額有多少,是投多了還是投少了?”快手磁力金牛團(tuán)隊有關(guān)負(fù)責(zé)人說。

另一方面,圍繞著大場的粉絲轉(zhuǎn)化價值,也都會根據(jù)實際數(shù)據(jù)情況“算細(xì)賬”。“比如老粉的比例是多少,新粉的潛能又能激發(fā)到什么程度,貨盤要怎么排才能實現(xiàn)利益最大化,細(xì)化到每15 分鐘的投流比例,還有整場活動的動態(tài)ROI和最終ROI策略要如何達(dá)成,這些都是會通過主播的多維度數(shù)據(jù)做提取和分析的。”

看到了快手磁力金牛團(tuán)隊認(rèn)真實際的付出,羋姐夫婦也倍感鼓舞,決心借助專業(yè)“外腦”實現(xiàn)更大的業(yè)績突破。

“在快手新市井商業(yè)生態(tài)中,像羋姐這樣的頭部達(dá)人商家,他們的粉絲數(shù)量超過千萬,已經(jīng)成為了行業(yè)的標(biāo)桿與榜樣,無論是在粉絲增長或者生意增長方面,他們已經(jīng)形成適配自己的成熟體系,如何體現(xiàn)自身的行業(yè)領(lǐng)軍者的社會價值,實現(xiàn)破圈是這個階段更重要的任務(wù)?！笨焓执帕鹋F(tuán)隊有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,針對像羋姐這樣的頭部主播,他們會在穩(wěn)固主播社交關(guān)系、業(yè)務(wù)場景、陣地經(jīng)營、貨品經(jīng)營、人群經(jīng)營和流量經(jīng)營等方面展開策略支持,并鼓勵及為他們與平臺展開戰(zhàn)略合作提供資源和機會,通過平臺級大場活動引領(lǐng)銷售,盛典活動實現(xiàn)破圈,各類公益活動體現(xiàn)社會價值。