自己聯(lián)名自己，這操作我第一次見(jiàn)。

出品 | 電商報(bào)Pro   作者 | 老電團(tuán)隊(duì)

近幾年，品牌跨界營(yíng)銷已經(jīng)成為一種常態(tài)，甚至到了“萬(wàn)物皆可聯(lián)名”的地步。

《2023跨界聯(lián)名營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年時(shí)間里，市面上已經(jīng)涌現(xiàn)出664條跨界聯(lián)名相關(guān)營(yíng)銷案例。

一次成功的跨界聯(lián)名不僅能吸引到雙方品牌的粉絲，提升品牌的曝光，放大品牌價(jià)值，還能因此創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值，提升銷售和利潤(rùn)。

但是在越來(lái)越常見(jiàn)的跨界聯(lián)名策略背后，我們發(fā)現(xiàn)不少聯(lián)名活動(dòng)出現(xiàn)同質(zhì)化趨勢(shì)，局限于“換個(gè)包裝”的層面上，帶給用戶的新鮮感愈發(fā)平淡。

在這樣的跨界營(yíng)銷背景下，康師傅天貓超級(jí)品牌日洞察背后的機(jī)遇，掀起了一股新的“跨內(nèi)聯(lián)名”風(fēng)潮。

冰紅茶味的紅燒牛肉面？確定這不是網(wǎng)友的惡搞嗎？

事實(shí)告訴我們，并不是，冰紅茶味的牛肉面，出自康師傅紅燒牛肉面之手，官方還聯(lián)合天貓親自出面，搞了一組“內(nèi)味兒”十足的新品預(yù)熱宣傳。

再次印證了那句老話，官方玩梗，最為致命。

網(wǎng)友們也被這波操作征服了，從口味向的討論，轉(zhuǎn)而加入這場(chǎng)奇妙的追梗造梗旅程，也讓我們親眼目睹了一場(chǎng)流量盛宴的誕生。

具體來(lái)看，10月12日晚8時(shí)，康師傅紅燒牛肉面官微正式官宣新品口味，小紅書(shū)平臺(tái)@就在剛剛主動(dòng)發(fā)布新品信息引發(fā)熱烈討論，當(dāng)晚出現(xiàn)了點(diǎn)贊量過(guò)萬(wàn)的爆文。

與此同時(shí)，虎撲平臺(tái)也掀起了關(guān)于新品口味的大討論，迅速登上熱搜榜第四位。

隨后微博話題#康師傅冰紅茶牛肉面#登陸熱搜榜，掀起全網(wǎng)持續(xù)不斷的討論。

#飲料泡的面可以有多香#、#這還是我認(rèn)識(shí)的方便面嗎#、#為什么現(xiàn)在都流行聯(lián)名了#等話題自發(fā)登上微博熱搜，多個(gè)微博話題收獲全網(wǎng)13億閱讀。

這還沒(méi)完，在微博話題爆發(fā)的同時(shí)，B站、小紅書(shū)、抖音等主流平臺(tái)攜手并進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了康師傅冰紅茶味的紅燒牛肉面跨平臺(tái)多維度傳播。

13日中午，B站知名美食UP主敬漢卿發(fā)布“全網(wǎng)首測(cè)康師傅冰紅茶牛肉面”測(cè)評(píng)視頻，以獨(dú)特的視頻風(fēng)格與對(duì)口味的詳細(xì)解讀，視頻發(fā)布半小時(shí)后便登上B站熱搜TOP1并持續(xù)在榜33小時(shí)，播放量超300萬(wàn)。

抖音搞笑劇情達(dá)人@青島大姨張大霞 視頻點(diǎn)贊量超60萬(wàn)，官方話題#康師傅冰紅茶牛肉面 播放量超千萬(wàn)。小紅書(shū)博主也迅速加入進(jìn)來(lái)，多篇素人爆款筆記，紛紛評(píng)論過(guò)萬(wàn)。

更加令人意想不到的是，網(wǎng)友們討論的熱度還在持續(xù)擴(kuò)散和外溢中。

當(dāng)多個(gè)平臺(tái)產(chǎn)生大討論后，關(guān)于冰紅茶味的牛肉面的流量迅速外溢至百度，助推話題#冰紅茶牛肉面得是什么味#登上百度熱搜第4位。

無(wú)數(shù)網(wǎng)友開(kāi)始真正對(duì)產(chǎn)品如何購(gòu)買、口味怎樣產(chǎn)生興趣?！氨t茶牛肉面”關(guān)鍵詞自發(fā)登上淘寶熱搜第一的位置。

和社交平臺(tái)的熱搜大討論不同，淘寶熱搜具備極強(qiáng)的購(gòu)買屬性，用戶搜索關(guān)鍵詞，就是為了下單。后續(xù)的銷量數(shù)據(jù)，也證明了這一點(diǎn)。

康師傅天貓官方旗艦店在13日晚8時(shí)上線的“內(nèi)個(gè)味兒”大桶，開(kāi)售5分鐘熱賣1000套，28分鐘宣告售罄，話題新品帶動(dòng)全店銷量增長(zhǎng)?？祹煾堤熵埑?jí)品牌日期間，GMV同比增長(zhǎng)1158%，僅單日就完成了日常半個(gè)月的銷量。

與此同時(shí)，更多的用戶互動(dòng)、造梗，加速涌來(lái)。

“康師傅貌似在玩一種很新的聯(lián)名”、“中國(guó)人自己的菠蘿披薩”、“一個(gè)價(jià)錢(qián)收獲了兩個(gè)師傅的服務(wù)”、“康師傅，你別太離譜”，網(wǎng)友們開(kāi)始發(fā)散式玩梗，進(jìn)一步助推新品討論度和品牌熱度走高。

綜合來(lái)看，作為一場(chǎng)獨(dú)特的聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)，康師傅借冰紅茶味的牛肉面，打造的“跨內(nèi)”聯(lián)名新形式，收獲了超乎想象的破圈式熱度，在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，這絕對(duì)是可遇不可求的盛宴。

與很多網(wǎng)友關(guān)心的產(chǎn)品口味到底怎樣不同，康師傅將兩個(gè)口味融合在一起的創(chuàng)新想法，實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入營(yíng)銷的下一層級(jí)。

從第三方觀察的視角來(lái)看，在品牌年輕化營(yíng)銷大潮下，康師傅冰紅茶味的牛肉面的破圈式營(yíng)銷，為什么這么火？會(huì)帶給行業(yè)怎樣的創(chuàng)新路徑？才是我們需要關(guān)注的焦點(diǎn)。

帶著這些問(wèn)題，我們?cè)敿?xì)復(fù)盤(pán)了此次康師傅天貓超級(jí)品牌日的整體動(dòng)作，試圖從中找到答案。

全網(wǎng)首個(gè)“跨內(nèi)聯(lián)名”，

康師傅走出一條新的跨界之路

為了抓住年輕人的心，越來(lái)越多品牌加速迭代產(chǎn)品，企圖在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，加深大眾對(duì)于新品的記憶度，重塑品牌價(jià)值。

而回歸到此次冰紅茶味的紅燒牛肉面事件中來(lái)，我們認(rèn)為，康師傅爆火出圈的一大關(guān)鍵原因，在于他們突破了跨界聯(lián)名的常見(jiàn)形式，攜手兩大王炸百億級(jí)單品首創(chuàng)了“自己聯(lián)名自己”的獨(dú)特模式。

相較于跨界聯(lián)名來(lái)說(shuō)，如果品牌能做到“自己聯(lián)名自己”，實(shí)際上能夠在全鏈路營(yíng)銷活動(dòng)中，高效融合多項(xiàng)核心優(yōu)勢(shì)，當(dāng)這些不同方面的優(yōu)勢(shì)集合在一起，就構(gòu)成了一場(chǎng)非常奇妙的跨界之旅。

第一，我們必須承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，“自己聯(lián)名自己”的想法看似簡(jiǎn)單，但實(shí)現(xiàn)破圈式營(yíng)銷熱度，似乎也只有康師傅可以做到。

單獨(dú)拆分來(lái)看，無(wú)論是康師傅冰紅茶，還是康師傅紅燒牛肉面，都可以稱得上是細(xì)分領(lǐng)域的頭部產(chǎn)品，兩款國(guó)民產(chǎn)品歷經(jīng)二十余年所積累的國(guó)民心智，是“自己聯(lián)名自己”能夠爆紅的重要基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)顯示，康師傅紅燒牛肉面和康師傅冰紅茶均為百億級(jí)單品，在快消品牌賽道和國(guó)民消費(fèi)者心中，占據(jù)重要地位。

當(dāng)兩款百億級(jí)的熱門(mén)產(chǎn)品跨界聯(lián)名，制造爆紅關(guān)注度的同時(shí)，再次驗(yàn)證了那個(gè)經(jīng)久不衰的觀點(diǎn)：產(chǎn)品才是一切營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

第二，相較于不同品牌之間的跨界聯(lián)名，康師傅“跨內(nèi)聯(lián)名”實(shí)際上具備頻次高、動(dòng)作快的多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。

這一點(diǎn)，可以從整體營(yíng)銷節(jié)奏，以及幾大官微之間的高頻互動(dòng)中看出。

康師傅紅燒牛肉面、康師傅冰紅茶官博從10月11日上午8點(diǎn)鐘開(kāi)始，每隔12小時(shí)發(fā)布一則倒計(jì)時(shí)海報(bào)，利用懸念海報(bào)的形式給予康師傅新品口味的暗示，以此激發(fā)微博用戶的好奇心，引起廣泛關(guān)注度。

10月12日晚8時(shí)正式官宣新品口味的同時(shí)，幾大官微之間的巧妙互動(dòng)，也進(jìn)一步助推了熱度的加速上揚(yáng)。

康師傅牛肉面官微發(fā)文“我想變茶”，緊接著，康師傅冰紅茶官微發(fā)文“我想變牛”，而天貓官微也來(lái)湊熱鬧，發(fā)文“我想嘗嘗”。

這一連串令人目不暇接的互動(dòng)，直接給“老父親”康師傅官方微博干懵了：我想不通。

當(dāng)然，這些高頻互動(dòng)，只是營(yíng)銷過(guò)程中展現(xiàn)出的表象，背后隱含的是品牌“跨內(nèi)聯(lián)名”帶來(lái)的內(nèi)部溝通效率升維，以及傳播效率的提升。

在聯(lián)名合作方面，跨內(nèi)聯(lián)名幾乎實(shí)現(xiàn)了“0門(mén)檻”和“0溝通壁壘”，助推事件熱度進(jìn)一步延展。

貨品組織上，康師傅選擇冰紅茶、紅燒牛肉面與新品冰紅茶牛肉面組合，打造“內(nèi)個(gè)味兒”話題性大桶套裝。

康師傅超級(jí)品牌日以會(huì)員券作為核心玩法，由話題爆品撬動(dòng)消費(fèi)者入會(huì)，“內(nèi)個(gè)味兒”新品套裝迅速售罄后，康師傅紅燒牛肉面更是快速引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注“新品盲盒套組”——一箱12桶泡面組合各式口味，隨機(jī)掉落1-3桶新品——由話題新品撬動(dòng)新消費(fèi)者對(duì)多樣化口味的關(guān)注。

新品加持下，康師傅超品日期間拉新效果明顯，“冰紅茶牛肉面”的購(gòu)買用戶中，品牌新客占比84%。近半數(shù)是18-24歲的年輕化人群。

這樣貨品+會(huì)員玩法的策略組合，不僅拉來(lái)了品牌最亟需的年輕消費(fèi)者，更是在其他品牌還沒(méi)注意到的時(shí)候，就將新客轉(zhuǎn)化為多樣化口味的消費(fèi)人群，并引導(dǎo)入會(huì)，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。單次“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”，提升用戶生命周期價(jià)值LTV。

第三，在自己聯(lián)名自己的道路上，康師傅還有一個(gè)隱含的特征：他們對(duì)于年輕用戶群體，越來(lái)越懂了！

在回顧整體營(yíng)銷過(guò)程中，除了官微互動(dòng)的趣味玩梗之外，我們注意到一個(gè)細(xì)節(jié)。

作為此次聯(lián)名的主推品之一，“內(nèi)個(gè)味兒”大桶的內(nèi)容物包含6桶紅燒牛肉面、6瓶冰紅茶、6桶冰紅茶味的紅燒牛肉面，在UP主敬漢卿拆箱測(cè)評(píng)的過(guò)程中，連續(xù)3個(gè)6的產(chǎn)品數(shù)量信號(hào)，迅速被年輕用戶識(shí)別，這波就是“666”啊，瞬間引發(fā)一連串的彈幕轟炸。

而“內(nèi)個(gè)味兒”大桶在包裝上，也直接延續(xù)“冰紅茶牛肉面”撕紙風(fēng)話題性設(shè)計(jì)，巨物造型營(yíng)造畫(huà)面反差感，“顯眼包”包裝迅速在社交媒體上引發(fā)熱議，甚至在二手平臺(tái)被溢價(jià)炒作。

更不用提大桶產(chǎn)品名“內(nèi)個(gè)味兒”了，一聽(tīng)就太有“內(nèi)味兒”了，類似這樣更懂年輕人的細(xì)節(jié)，還有很多很多，而品牌與消費(fèi)者的對(duì)話，就在這一瞬間，達(dá)成了。

最后一點(diǎn)，也是最容易被忽視的一個(gè)要點(diǎn)，自己聯(lián)名自己的模式，意味著營(yíng)銷產(chǎn)生的熱度、關(guān)注度、年輕化認(rèn)知等成果，也將全部歸屬于品牌自身。

不像“跨界聯(lián)名”總被討論得失與否：兩個(gè)品牌誰(shuí)成就了誰(shuí)，誰(shuí)賺了聲勢(shì)，誰(shuí)丟了調(diào)性。

作為事件的主導(dǎo)者，康師傅借助跨內(nèi)聯(lián)名實(shí)現(xiàn)1+1＞2的關(guān)注度，這波火熱流量最終被康師傅品牌照單全收，實(shí)在太超值了。

綜合來(lái)看，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，康師傅和天貓超級(jí)品牌日，給整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)展現(xiàn)了獨(dú)特的解題思路。

和傳統(tǒng)品牌依靠打情懷牌，以良心、低價(jià)的形象破圈不同，康師傅此次的“跨內(nèi)聯(lián)名”，是真正與年輕用戶深度對(duì)談的全新案例。爆火流量的背后，實(shí)際上是康師傅順應(yīng)消費(fèi)者和時(shí)代變化趨勢(shì)的體現(xiàn)。

敢于和年輕人玩在一起，

康師傅抓住了品牌成長(zhǎng)的長(zhǎng)期價(jià)值

與其他快消品牌有很大的不同，康師傅之所以探索出跨內(nèi)聯(lián)名的新形態(tài)，來(lái)源于品牌“與用戶同頻”的長(zhǎng)期價(jià)值、持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新的基本宗旨。

就像網(wǎng)友銳評(píng)說(shuō)的那樣，“康師傅家里兩個(gè)最有出息的孩子在一起了”

這句話其實(shí)體現(xiàn)了用戶們的一個(gè)基本共識(shí)：康師傅冰紅茶，康師傅紅燒牛肉面，就是消費(fèi)者從小到大陪伴在左右的伙伴。

看著他們“在一起”，就像自己的兩個(gè)發(fā)小，突然官宣一樣。

而食品本身就是長(zhǎng)期主義的行業(yè)，康師傅在數(shù)十年來(lái)持續(xù)為國(guó)民消費(fèi)者提供健康、可信賴的美味產(chǎn)品的過(guò)程中，持續(xù)深化長(zhǎng)期價(jià)值。

跨內(nèi)營(yíng)銷新形式的出現(xiàn)，實(shí)際上是康師傅兩大核心品牌資產(chǎn)“與用戶同頻”的精準(zhǔn)體現(xiàn)。

另一方面，康師傅通過(guò)不斷嘗試、不斷創(chuàng)新的姿態(tài)與消費(fèi)者共處。

新品“冰紅茶味的紅燒牛肉面”看似是整活和官方玩梗，實(shí)際上則是品牌一以貫之的創(chuàng)新理念在持續(xù)引導(dǎo)。

回顧最近幾年康師傅方便面的發(fā)展歷程，不斷推出新口味、新產(chǎn)品，雙蘿卜牛腩味新品、薈聚地方特色拌面的干面薈、真的有大肉塊的御品盛宴多次出圈?？祹煾碉嬈芬渤掷m(xù)在即飲茶，果汁和包裝水等領(lǐng)域推出諸多緊跟消費(fèi)趨勢(shì)的創(chuàng)新產(chǎn)品。

除了數(shù)十年的品牌陪伴長(zhǎng)效價(jià)值和一以貫之的創(chuàng)新理念外，更值得我們關(guān)注的則是，康師傅在面向年輕用戶群體過(guò)程中，展現(xiàn)出破繭而出的勇氣與果敢。

從整體網(wǎng)友評(píng)論和反饋來(lái)看，他們對(duì)于此次冰紅茶味的紅燒牛肉面的口味評(píng)價(jià)，褒貶不一，甚至可以稱得上是引發(fā)了不小的口味爭(zhēng)議。這樣的預(yù)期反饋，對(duì)于很多傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，很可能是無(wú)法接受的。

在這個(gè)過(guò)程中，康師傅顯然選擇運(yùn)用更強(qiáng)的勇氣來(lái)面對(duì)這些爭(zhēng)議，不拘泥于常規(guī)聯(lián)名，第一時(shí)間與大眾溝通新的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)，搶奪目標(biāo)消費(fèi)者的心智。

同時(shí)，自己與自己聯(lián)名的創(chuàng)意制造出了一種新奇體驗(yàn)，這種另辟蹊徑的創(chuàng)新，并不只是給用戶帶來(lái)“年輕感”，同時(shí)更加給用戶帶來(lái)“新鮮感”，恰到好處地找準(zhǔn)了品牌與用戶新的溝通觸點(diǎn)，借創(chuàng)意內(nèi)容來(lái)塑造年輕化形象。

綜合來(lái)看，無(wú)論是聯(lián)名營(yíng)銷創(chuàng)意還是貨品、玩法策略，這次康師傅與天貓超級(jí)品牌日聯(lián)合推出的冰紅茶牛肉面，打響了“跨內(nèi)聯(lián)名”第一槍。

這背后，是康師傅品牌始終用真誠(chéng)的態(tài)度永遠(yuǎn)陪伴在消費(fèi)者左右，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和口味，以產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)品牌力。

也少不了天貓超級(jí)品牌日給到的創(chuàng)新思路加持。正是長(zhǎng)久以來(lái)天貓超品對(duì)「新」保有的敏捷洞察和快速落地能力，為康師傅全年最大的營(yíng)銷活動(dòng)，定制了最適合品牌的解決方案。

我們相信，只有保持持續(xù)創(chuàng)新的能力和勇氣，才是亙古不變的營(yíng)銷寶典。