9月15日消息，在2023 環(huán)球旅訊峰會(huì)“分論壇”目的地?cái)?shù)字化峰會(huì)上，騰訊廣告綜合政旅行業(yè)總監(jiān)王戈以“營(yíng)銷(xiāo)破界：文旅‘留量’新引擎”為演講主題，深度解讀了新時(shí)代旅游營(yíng)銷(xiāo)的新引擎，他分享了騰訊廣告在助力文旅行業(yè)“留量”升級(jí)方面的實(shí)踐和成果。

王戈表示，今年上半年和整個(gè)暑期，視頻號(hào)在快速地生長(zhǎng)和迭代。但他強(qiáng)調(diào)，視頻號(hào)并不是一個(gè)單一的商業(yè)產(chǎn)品，而是微信生態(tài)和微信社交領(lǐng)域的重要部分。

此外，他表明，小程序永遠(yuǎn)是屬于大家自己的私域陣地，而且騰訊是不抽1分傭的。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，旅業(yè)小程序個(gè)數(shù)較2019年增長(zhǎng)了183%，景區(qū)小程序交易額增長(zhǎng)了136%。

王戈還透露，今年下半年到明年，在自有渠道中，騰訊廣告希望通過(guò)其商品庫(kù)中臺(tái)和企業(yè)方自有的小程序進(jìn)行對(duì)接。騰訊廣告內(nèi)部有一個(gè)商品庫(kù)中臺(tái)，商家可以把小程序中的產(chǎn)品，上架到騰訊廣告的商品庫(kù)中臺(tái)當(dāng)中，然后借由騰訊微信生態(tài)內(nèi)公私域的社交流量和MCN達(dá)人實(shí)現(xiàn)分發(fā)帶貨，用流量通路與經(jīng)營(yíng)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

圖注：騰訊廣告綜合政旅行業(yè)總監(jiān)王戈

（圖源環(huán)球旅訊）

以下是王戈演講全文：

很高興又來(lái)到一年一度的環(huán)球旅訊峰會(huì)。今天，我是非常激動(dòng)及忐忑的。激動(dòng)的是，我們迎來(lái)了一個(gè)全新的時(shí)代，當(dāng)下整個(gè)旅游業(yè)正在快速變化發(fā)展。而騰訊廣告在旅游行業(yè)的新時(shí)代，扮演什么樣的角色？這兩天，我和很多的朋友聊天，發(fā)現(xiàn)大家更多關(guān)心的是，視頻號(hào)現(xiàn)在到底怎么樣了，視頻號(hào)在我們旅游行業(yè)當(dāng)中起到什么樣的作用？我今天很榮幸給大家做一個(gè)相應(yīng)的匯報(bào)。

今年上半年和整個(gè)暑期，視頻號(hào)在快速地生長(zhǎng)和迭代。我們把視頻號(hào)看成微信生態(tài)和微信社交領(lǐng)域的一部分，而并不是一個(gè)單一的商業(yè)產(chǎn)品。

近兩年來(lái)，我們看到酒旅行業(yè)小程序的增長(zhǎng)速度非常快，酒旅行業(yè)小程序的個(gè)數(shù)較2019年增長(zhǎng)了183%；在視頻號(hào)體系中，2022年視頻號(hào)直播帶貨銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了800%；酒旅行業(yè)公眾號(hào)內(nèi)容種草閱讀量也大幅攀升，達(dá)到291%的增速；搜一搜大盤(pán)的月活量達(dá)到8億，其中酒旅資訊搜索需求也提升了40%。

大家最近也聊了很多關(guān)于私域的話題，也都認(rèn)可騰訊的私域。今年上半年，我們通過(guò)企業(yè)微信帶來(lái)私域轉(zhuǎn)化的GMV已經(jīng)達(dá)到上千億規(guī)模。

以上便是我們近期在旅游行業(yè)的成績(jī)單。接下來(lái)，我來(lái)說(shuō)一說(shuō)感想和洞察。

我們近期也總結(jié)出人群年齡結(jié)構(gòu)的新規(guī)律，并希望可以幫助大家找到差異化的刺激及運(yùn)營(yíng)手段來(lái)影響不同圈層。通過(guò)騰訊和微信體系，我們總結(jié)出以下四類(lèi)人群：

第一類(lèi)人群，是新興人類(lèi)。大家都知道，淄博現(xiàn)象也好，或者特種兵也好，基本是基于這類(lèi)年輕群體里產(chǎn)生的旅游勢(shì)頭。他們注重旅行中的個(gè)性化體驗(yàn)來(lái)彰顯“人設(shè)”，更容易受到有“IP”的目的地吸引。

第二類(lèi)人群，是90后父母，他們有新生寶寶，或是寶寶在學(xué)齡前的階段。這類(lèi)人群是現(xiàn)在旅游行業(yè)的重點(diǎn)人群，會(huì)更希望帶寶寶去感受更加休閑或更加多元的體驗(yàn)服務(wù)。所以，兼顧趣味性與便捷性的親子產(chǎn)品，會(huì)更易吸引他們。

第三類(lèi)人群，是K12家庭。暑期期間，大家會(huì)看到越來(lái)越多的家長(zhǎng)愿意給孩子報(bào)研學(xué)旅行，國(guó)內(nèi)國(guó)外都有很多路線選擇。因此，針對(duì)這類(lèi)人群以寓教于學(xué)，在行萬(wàn)里路中，讓孩子學(xué)到更多新知識(shí)、新技能的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)直接輸出，并在暑期前持續(xù)種草，將會(huì)影響其出游決策。

第四類(lèi)人群，便是退休的銀發(fā)族。近期，我們各個(gè)行業(yè)都在探索這類(lèi)人群的偏好，包括我自己的父母在內(nèi)，他們一直在想說(shuō)“我要去哪里玩”“我們?nèi)绾稳ツ睦锿妗薄Ｋ麄兪怯绣X(qián)又有閑的群體，最具代表性的一點(diǎn)便是反季出游。因此一站式旅游、康養(yǎng)旅居服務(wù)等定制型產(chǎn)品將更受銀發(fā)族青睞。

因此針對(duì)人群圈層及特性，今年上半年，我們建立了一個(gè)“ABC”的多元選擇場(chǎng)，希望以按需選擇的形式，幫助大家實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾“喜歡-了解-購(gòu)買(mǎi)”的決策全周期營(yíng)銷(xiāo)覆蓋及轉(zhuǎn)化影響。

首先，“ABC”的第一個(gè)A代表的是如何通過(guò)手段和媒介讓用戶(hù)來(lái)喜歡你并記住你。這里，我們希望借助“IP+”的模式打造更豐富的場(chǎng)景、更創(chuàng)新的目的地體驗(yàn)，并以此快速擴(kuò)散品牌影響力和美譽(yù)度。

第二個(gè)，就是私域場(chǎng)，在這里，我們讓更多潛在游客進(jìn)一步“了解你”。通過(guò)公私域觸點(diǎn)鏈接能力沉淀高潛受眾，以微信生態(tài)包括視頻號(hào)的長(zhǎng)效溝通進(jìn)行深度種草，最終實(shí)現(xiàn)受眾心智影響。

第三個(gè)，叫做交易場(chǎng)，這個(gè)更多是面向To B客戶(hù)。我們想告訴大家，我們到底如何能做好真正閉環(huán)的生意，現(xiàn)在最流行的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言叫做“用商一體化”。我們要去做非閉環(huán)的生意和閉環(huán)的生意。非閉環(huán)的生意是說(shuō)，我花錢(qián)買(mǎi)了一個(gè)線索或一個(gè)潛客，然后來(lái)看他怎么轉(zhuǎn)化。而閉環(huán)生意是說(shuō)，最好就在場(chǎng)景當(dāng)中直接完成閉環(huán)。在騰訊，我們希望可以借助生態(tài)的能力，和在座各位一起探討，并幫助大家構(gòu)建騰訊生態(tài)內(nèi)的自有轉(zhuǎn)化渠道，完成閉環(huán)的生意。

回到第一個(gè)話題“喜歡你”。今年上半年，騰訊總共在全國(guó)各大景區(qū)和目的地開(kāi)了26場(chǎng)音樂(lè)節(jié)。大家都知道騰訊有QQ音樂(lè)，而QQ音樂(lè)所在的TME集團(tuán)（騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)）是全國(guó)領(lǐng)先的音樂(lè)集團(tuán)，包括酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)等，其實(shí)都隸屬于TME集團(tuán)，所以我們的音樂(lè)資產(chǎn)是非常豐富的。我們總共累計(jì)有26萬(wàn)人因?yàn)橐魳?lè)節(jié)的門(mén)票而入場(chǎng)，進(jìn)入到某一個(gè)景區(qū)，包括十一期間南昌這樣的目的地，大家也會(huì)因?yàn)橐魳?lè)節(jié)而去，從而帶動(dòng)景區(qū)的新增收入是超過(guò)千萬(wàn)級(jí)的。

此前，我們是在嘗試性的探索當(dāng)中。而在這個(gè)過(guò)程中，我們會(huì)認(rèn)為這種形式在未來(lái)可以做成內(nèi)容的輕資產(chǎn)模式，和景區(qū)、目的地進(jìn)行有效的耦合和結(jié)合。這個(gè)資產(chǎn)的模式，可以變成我們吸引新客群的一種方法。未來(lái)多種IP的聯(lián)名其實(shí)都是可以，包括近期我在深圳和環(huán)球影城開(kāi)會(huì)，我們聊到一個(gè)很有意思的話題，就是在大阪的環(huán)球影城，他們和日本本地的IP馬里奧聯(lián)名，結(jié)果入園量超過(guò)了過(guò)往的同期，以及年卡和季卡的售賣(mài)都很大程度地超過(guò)過(guò)往同期。也就是說(shuō)，對(duì)于景區(qū)、目的地，我們是需要更多IP或者內(nèi)容的引入的。

我們?cè)賮?lái)看看第二個(gè)話題，就是私域場(chǎng)。在私域，其實(shí)大家問(wèn)的更多的話題是，視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)是什么？視頻號(hào)作為微信生態(tài)的一部分，其價(jià)值在于可以連接品牌與用戶(hù)進(jìn)行雙向觸達(dá)與溝通，既可以通過(guò)公眾號(hào)、企微等私域平臺(tái)的興趣吸引將用戶(hù)聚集到視頻號(hào)，也可以依托視頻號(hào)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引公域用戶(hù)沉淀至品牌私域，成為用戶(hù)集散的流量中心。

其實(shí)視頻號(hào)的能力還有很多可以被我們開(kāi)發(fā)與應(yīng)用。第一，企微促活，我們可以通過(guò)好的內(nèi)容來(lái)吸引高意向用戶(hù)向企微引流，并通過(guò)企業(yè)微信來(lái)跟我們的高潛用戶(hù)產(chǎn)生私域上的交流；第二，是公眾號(hào)加粉，無(wú)論是直播還是短視頻內(nèi)容，都可以轉(zhuǎn)入到公眾號(hào)這一私域內(nèi)，幫我們?nèi)プ鲇行У姆劢z增長(zhǎng)；第三個(gè)，是直播帶貨，粉絲受眾可基于私域場(chǎng)的長(zhǎng)效心智影響，在視頻號(hào)直播間內(nèi)直接完成轉(zhuǎn)化下單。

關(guān)于閉環(huán)生意，其實(shí)騰訊一直希望做好互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)之間的連接器。實(shí)際上，小程序就起到了這種作用。小程序永遠(yuǎn)是屬于大家自己的私域陣地，而且我們是不抽1分傭的，所以我們?cè)诖讼Ｍ芎痛蠹乙黄鹪谛〕绦蜻@個(gè)自建渠道當(dāng)中不斷地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)。目前我們看到很多行業(yè)伙伴已經(jīng)開(kāi)始了小程序的布局，旅業(yè)小程序個(gè)數(shù)較2019年增長(zhǎng)了183%，景區(qū)小程序交易額增長(zhǎng)了136%。

再說(shuō)說(shuō)在整個(gè)自有渠道當(dāng)中，我們今年下半年到明年在推什么事情。我們希望通過(guò)騰訊廣告的商品庫(kù)中臺(tái)和企業(yè)方自有的小程序進(jìn)行對(duì)接，不管你是做間夜，還是做度假，還是做郵輪。騰訊廣告內(nèi)部有一個(gè)商品庫(kù)中臺(tái)，你可以把小程序中的產(chǎn)品，上架到我們的商品庫(kù)中臺(tái)當(dāng)中，然后借由騰訊微信生態(tài)內(nèi)公私域的社交流量和MCN達(dá)人實(shí)現(xiàn)分發(fā)帶貨，用流量通路與經(jīng)營(yíng)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

我們?cè)谶@個(gè)過(guò)程做什么？我們會(huì)跟大家一起來(lái)討論，我們到底要掛什么樣的品類(lèi)，在騰訊廣告的商品庫(kù)中臺(tái)實(shí)現(xiàn)怎樣的標(biāo)準(zhǔn)。我們最懂騰訊的用戶(hù)喜歡什么，可能是高凈值的用戶(hù)，可能是媽媽群，可能是各種各樣的私域群，然后甚至各種各樣的學(xué)習(xí)群。在這個(gè)群當(dāng)中，我們能不能幫客戶(hù)去進(jìn)行產(chǎn)品的分發(fā)和興趣的激活，這也是我們現(xiàn)在還在不斷打磨的一個(gè)產(chǎn)品解決方案。

我們內(nèi)部一直認(rèn)為旅游不同于快消，在電商渠道看到衣服好看就立即下單，旅游則需要持續(xù)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行興趣的激發(fā)與好感度的培養(yǎng)。而秀美的圖片、有價(jià)值的攻略分享、達(dá)人的體驗(yàn)種草，這些都是我們對(duì)潛在游客進(jìn)行心智影響的有效方式。如今，這些能力全部匯集于微信生態(tài)內(nèi)，不論是公眾號(hào)、視頻號(hào)、更包括達(dá)人資源，全部匯集于此，并且我們致力于與合作伙伴持續(xù)探索旅游行業(yè)的共贏之路。

以上是今天我分享的內(nèi)容，希望在今年下半年，各位的生意繼續(xù)興隆，也希望明年大家在各自的戰(zhàn)場(chǎng)當(dāng)中，能找到一種全新突破的方式。謝謝大家！